品牌弱化產能萎縮「李鬼」橫行:拿什麼拯救你興隆咖啡?

據海南日報丨記者孫慧

這曾經是一個擲在地上都能砸出坑的品牌。

新中國第一家咖啡加工廠——太陽河咖啡廠誕生於此，多位黨和國家領導人品嘗之後念念不忘，周恩來總理留下了「興隆咖啡，世界一流」的感嘆。興隆咖啡，曾是家喻戶曉的名牌，超市百貨特產店的寵兒。

然而，時至今日，隨著市場興衰更迭，曾廣受歡迎的興隆咖啡，面臨著種植面積大幅下降、產能萎縮、產品質量良莠不齊、品牌影響力逐漸弱化的市場瓶頸。

反觀臥榻之側，本土福山咖啡、侯臣咖啡如狂飆突進，城鄉連鎖店、高速公路連鎖店如雨後春筍;洋品牌星巴克等，也迅速完成了擴張蠶食。

「再不覺醒看看這個世界的變化，我們就真的要倒下去了!」面對土洋多品牌夾擊，興隆人一時無比落寞。

毫不誇張地說，興隆咖啡已到了岌岌可危的地步，到了生死攸關的邊緣。

1959年11月，劉少奇主席在興隆農場咖啡園視察高產咖啡種植情況。海南日報記者 於偉慧 翻拍

1960年，周恩來同志在海南興隆華僑農場視察咖啡種植情況。 海南日報記者 王凱翻拍

1958年1月，朱德同志在海南視察興隆華僑農場視察咖啡園。海南日報記者 王凱翻拍

1961年冬，鄧小平在海南視察期間，在興隆農場採摘咖啡豆。（資料圖）

種植效益大幅下降，昨日輝煌難續

一個品牌的興衰史，也是一個地區的興衰史。

興隆華僑農場，是全國最大的華僑農場，曾先後安置過21個國家和地區的歸難僑民1萬多人。在上世紀九十年代，興隆曾是海南熱帶觀光旅遊的核心區域，以其獨特的歸僑風情、溫泉度假和興隆咖啡聞名海內外。

到興隆看特色表演，賞熱帶植物，品興隆咖啡，曾是延續多年的海南東線旅遊保留項目。興隆咖啡作為國內第一款國產原料咖啡，曾是海南地方品牌的旗幟產品。如今，在興隆農場，還有一塊為紀念周恩來總理視察興隆咖啡園而立的石碑。

55年過去了，石碑依然豎立，故事還在流傳，可當年的咖啡園已消失，取而代之的是一片鬱鬱蔥蔥的橡膠林。

「種咖啡不掙錢，農場的咖啡種植面積從上世紀90年代起就一直在減少，這幾年政府號召擴大種植面積，但經濟效益不起來，大家種植的積極性不是很高。」興隆農場老職工杜燕生說。

在興隆長大的丘曉峰迴憶起當年的景象依然感嘆：「那時的華僑農場，家家戶戶都種咖啡樹。到收穫季節，全家人都齊上陣去採咖啡豆，學生都要放假回家幫忙採摘。」

衰退的不僅是種植戶的熱情，還有整個本土產業鏈經濟效益也在萎縮。太陽河咖啡廠，是中國第一家咖啡加工廠，在九十年代最巔峰時期咖啡種植面積有上千畝，產量能達到約千噸。而如今，太陽河自有咖啡園僅有30畝，加上合作種植戶的100畝，每年加工原料量也不超過100噸，產值僅在四五百萬元間。

「現在的興隆咖啡產品雖然多了，市場擴張的份額也在增加，但是我們的經濟效益卻比以前下降。」太陽河加工廠副廠長黃海文說，興隆咖啡的市場需求在增大，但受本地私人作坊和加工企業等外來品牌的衝擊，太陽河在興隆咖啡市場的佔有比例和品牌影響力都在急劇下降。

圖為在商場購買興隆咖啡的遊客。海南日報記者 孫慧 攝

圖為一處萬寧興隆咖啡種植示範點。海南日報記者 孫慧 攝

產品良莠不齊，品牌影響力弱化

在人來車往的興隆小鎮，老咖街是這座小鎮最熱鬧的街道，這條百來米長的街道上，有著十幾家興隆咖啡館。每天清晨，小鎮上的居民都愛來咖啡館，喝杯濃鬱的興隆咖啡，吃塊印尼糕點，悠閒的一天就從這杯濃鬱的咖啡開始。

「瓦西裡」，是老咖街上最熱鬧的咖啡店，儘管每天客流如潮，可老闆吳春光卻還是緊皺眉頭。「不要看我這咖啡館每天客流量不少，可實際上經營的壓力是在增大。」

為什麼客人不少，經營壓力反而加大?吳春光給記者看了自家店裡的菜單：原來，這裡一杯興隆咖啡價格才5元至6元，相較海南福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌，價格差兩三倍。

「這是行業內部競爭導致的。我們的咖啡口感質量上都不比其他品牌差，但面對的市場小、品牌力弱，只能從價格上找活路。」吳春光說。

價格的差異，反饋出了興隆咖啡與本土其他品牌在市場影響力上的差異。吳春光說，由於原料供應量和烘焙手藝的限制，在海南，除了興隆小鎮，在其他市縣的咖啡館很難尋覓得到興隆咖啡的身影，即使能喝到興隆咖啡，也難保證是正宗的興隆咖啡。

從上世紀90年代後期起，由於人工、種植成本的提高，咖啡種植經濟效益急劇下滑，加上品牌發展理念停滯不前，一直靠本土觀光遊消費模式的興隆咖啡，沉浸在本地市場的滿足裡，錯失了走出去的機會，國內咖啡市場迅速被雀巢、藍山、星巴克等外來品牌搶佔。

興隆人不僅錯失拓展國內市場的機會，海南本土市場的份額也被其他品牌搶得了先機，在海口、三亞等城市，興隆咖啡的咖啡館已經難覓蹤影。

而在海南很多大型的超市裡，我們經常能看到各種興隆咖啡的品牌：興隆山地咖啡、興隆地道咖啡、興隆炭燒咖啡、興隆純咖啡……再仔細看產品介紹，產地卻是海口、瓊海、文昌等地。

「嚴格來講，這些產品都是假冒的興隆產品，如果政府不加以制止，遲早會毀掉興隆咖啡的牌子。」 興隆咖啡產業協會會長丘曉峰介紹說，由於產量有限，市場是很多打著興隆咖啡品牌的產品都是用雲南、越南等地的外來咖啡豆作為原料，這樣的產品從口感、質量都不如正宗興隆咖啡，卻連累了興隆咖啡的名聲。

產銷需求脫節，產業發展乏力

既然興隆咖啡假冒產品層出不窮，搶佔市場份額又降低產品口碑，當地政府和相關企業為何不打假?

說起這樣的事情，丘曉峰一肚子苦衷。他告訴記者，興隆農場的興隆咖啡雖然名聲遠揚，可迄今沒有獲得興隆咖啡的商標註冊，萬寧市政府以興隆咖啡申請下來的地理標誌，因尚未制定完整的行業標準，也沒有對興隆咖啡產業起到保護作用。

時至今日，仍有大量企業打著「興隆咖啡」名號賺錢，而興隆原產地的種植戶和生產企業，卻由於咖啡利潤日益微薄而感到舉步維艱。他們希望有關部門能加大打假力度，保護真正的興隆咖啡。

「你要打假，可以證明人家怎麼是假的，可現在我們連什麼是真的都沒說清楚，打完假以後怎麼辦呢?」萬寧市政府工業與科技信息產業局主任科員丁瑞蓉說，萬寧市委、市政府當初申請國家地理標誌保護，就是為了保護「興隆咖啡」這個金字招牌。但目前情況，一旦向市場打假，由於正宗的興隆咖啡原料供應不上，整個海南興隆咖啡品牌的產業鏈都會崩潰，反而正宗的興隆咖啡也會受到衝擊，地理標誌的保護也失去了意義。

「最穩妥的辦法，是先夯實本地產業基礎，制定相應的行業標準，從種植、加工、包裝銷售都形成完整的產業鏈，提高產業利潤，才能使得興隆咖啡市場破冰。」

產銷需求脫節，是目前興隆咖啡品牌發展的最大瓶頸。據萬寧市政府所介紹，在上世紀80年代末，興隆咖啡發展鼎盛時期達到1萬多畝。因經濟效益逐年下降，種植面積逐漸減少，到2009年已不足500畝。

近年來在政府的扶持下，興隆咖啡的種植面積有所回升，目前增加到5000畝。但由於咖啡樹至少要3年以上才能掛果，目前實際掛果面積不足2000畝。

咖啡豆原料的短缺也使得當地企業不敢向前大跨步。為保住正宗品牌，大部分企業還是採取本地銷售與島內設立專櫃營銷等方式，難以對抗來勢兇猛的其他品牌競爭壓迫。

「我們也曾經設立過直營咖啡驛站，但經營不是很理想，最終還是撤掉驛站，守住原有的特產產品傳統銷售模式。」興隆怡然咖啡加工廠生產經理吳年森介紹。

據不完全了解，目前興隆原產地企業，除了太陽河咖啡在海口和和萬寧等地區設有4家異地直營店外，其餘全部駐守本地。整個興隆原產地約有百來家品牌企業，但衝出興隆向外拓展市場的寥寥無幾。

市場壓力重重，亟待握拳發力

酒香也怕巷子深。駐守本地市場的興隆咖啡，眼睜睜地看著本是同時起步的福山咖啡迅猛成長，品牌影響力迅速覆蓋全島乃至全國，以咖啡產業帶動了一座風情小鎮的發展，甚至被人民大會堂定為國宴飲品。

「福山咖啡的發展情況與我們有異同，但確實有很多值得我們借鑑的地方。」興隆有機咖啡園負責人曾威懋自3年前從父親曾祥崢手中接管咖啡園後，自費到福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌莊園學習。

在曾威懋的有機咖啡莊園門口，樹立著一塊農業部熱作物標準化生產示範園。標準化，是曾威懋向福山咖啡品牌學來的經驗之一，他的莊園裡，從種植管理、咖啡豆烘焙、咖啡烹製都要有一套嚴格的流程標準。「咖啡是高品質飲用品，必須要保證口感的穩定，這就需要整個生產流程都有嚴格、詳細的生產標準。」

在穩定產品質量的同時，怡然咖啡也在市場上也找準定位，專攻速溶咖啡特產市場。吳年森告訴記者，今年怡然咖啡將繼續對產品的包裝、口味進行研發，以產品質量贏取市場。而同樣專攻特產產品的太陽河，近期也引進了新的生產設備，正在研發新的速溶產品。

儘管整個行業內企業開始覺醒，各自想盡辦法「自救」，但畢竟受制於資金、人才、政策等禁錮，整個興隆咖啡產業發展很乏力。「要研發多種口味，我們連個咖啡師都沒有;要擴大影響，品牌營銷的計劃誰來制定?誰來提供資金，誰來提供宣傳平臺?」曾威懋發出了如此的感慨。

「整個行業還是散沙式發展，大家各做各的，力不往一塊使。」吳春光說，相比較福山咖啡等品牌，興隆咖啡產業的各個環節都是脫節的，大家各自為利，甚至惡性競爭，自然難以抵抗其他品牌的市場壓迫。

2014年底，興隆咖啡產業協會成立，30多家興隆本地企業加入協會，亟待由協會提供合作平臺，政府政策扶持引導龍頭企業，讓興隆咖啡產業各個環節企業「握拳」發力。

協會會長丘曉峰介紹，咖啡產業和資源的整合已經是大勢所趨，未來協會將從興隆咖啡的種植、加工、銷售制定一系列的規範標準，同時通過人才培訓、引進賽事等擴大興隆咖啡影響力，整體提升興隆咖啡的品牌競爭力。

研究興隆咖啡品牌多年的萬寧市商務局品牌審批辦主任林且夫認為，興隆咖啡如能啟動地理標誌使用，將可引導整個行業趨向規範化發展。一是政府要摸清興隆咖啡品牌的「家底」，制定興隆咖啡地理標誌有償使用政策，以政府壟斷品牌使用權來促使市場規範化發展;二是啟動地理標誌保護工作，聯合多個職能部門制定興隆咖啡行業管理條例，從興隆咖啡的種植、加工、包裝、銷售都要制定行業標準，企業產品按質量分等級標誌，規範整個行業發展;三是扶持龍頭企業帶動，將興隆咖啡品牌做大做強。

民族品牌的核心不僅是產品，也是對本土文化的繼承和傳播。行走興隆小鎮，記者發現「興隆咖啡聯盟」的LOGO，很醒目地出現在每一家興隆的咖啡館裡。其實，許多興隆人都有信心，一同抱團來重溫「興隆咖啡」的輝煌。當然，一切，都需要時間，需要勇氣，需要魄力，需要智慧……