熟悉的伊利QQ星,在微博「揉」出了不一樣的網紅爆款
2020-11-24 未來網雙十一剛過,伊利公布自己戰績——奪得乳品份額第一。其中,主打兒童乳飲的QQ星也貢獻了不少力量。
近年來,隨著二孩政策的放開,兒童乳飲市場開始呈現需求旺盛的局面。面對這一巨大的市場蛋糕,不少企業紛紛入局,新品牌強勢介入,傳統品牌尋求創新突破,市場競爭愈發激烈。而深耕兒童乳飲行業多年的QQ星,卻能一直保持高速增長,獨佔鰲頭。深挖背後的原因,小訊發現:
一是,健康功效+可愛外形,讓產品自帶爆品特質。QQ星順應當下「健康潮」、「反糖戰爭」的需求,推出了助力兒童腸胃健康的全新膳食纖維酸奶飲品——揉揉小肚子系列,其主打營養助消化、低糖低脂無添加,既滿足了父母的健康要求;同時,酸甜口味和可愛小巧的卡通瓶身,又能夠獲得孩子的青睞。成功俘獲「大、小」朋友,讓產品本身就有著成為爆品的潛質。
二是,QQ星攜手微博打造社交ICON,破圈引爆,在全民助力下成功「揉」成「網紅爆品」。「揉」出了產品銷量「大跨步」式的提升,「揉」到了官微7萬新增粉絲,沉澱了自己的社交資產。接下來,我們就來拆解一下QQ星的「揉揉大法」到底是如何助力其走紅全網,成功實現品牌煥新的。
找對點
網紅IP強強聯合,超強鐵粉易種草
無論新老品牌,想要打造爆款,萬變不離其宗的是先找到一個引爆點。
如今寶爸寶媽們多是90後、95後,TA們是伴隨網際網路成長起來的一代,是社交時代的原住民。相比於文字,TA們喜歡用表情包傳達自己的思想。以網際網路時代的社交語言與其交流,是產品成為爆品的一個必經之路。
(表情包界男孩四巨頭:宋民國、謝飛機、假笑男孩、tatan)
此次QQ星力邀2013年出生、今年年滿8歲的印尼網紅Tatan ,成為其新品揉揉小肚子的系列的代言人,其萌萌可愛的外貌以及揉肚子的招牌舞蹈動作與產品形象不謀而合。
Tatan在表情包界可是妥妥的頂流男孩,憑藉一張肉肉的臉和憨態可掬的舞姿吸粉無數。在微博上更是有自己的超話社區,粉絲自稱「蛋家軍」。
與其他純娛樂性質的表情包不同的是,Tatan的粉絲粘性非常高,甚至可以比肩當紅流量小生。這些粉絲在使用Tatan表情包的同時,會每天在超話打卡籤到,交流互動,其超話活躍度在育兒領域排行第三。
在得知QQ星在微博攜手Tatan後,Tatan超話變成了各種曬單現場,Tatan的媽粉們直言「兒子代言買買買」、「支持打蛋!」。可以說,QQ星借Tatan的影響力,同時實現了表情包營銷及明星營銷的效果。
火遍全球,知名度極高;在微博擁有高活躍度、高購買力的粉絲;表情包形象頻繁出現年輕人的生活中,符合TA們的社交語言;同時又與QQ星揉揉小肚子的產品形象完美契合……Tatan為QQ星吸粉無數,雙方提及量共同飆升,成功將Tatan熱度轉化為QQ星熱度,完成了成為「網紅爆品」的第一步。
QQ星揉揉小肚子與Tatan的合作使新品的聲量得到了大幅提升,但在大眾心中光有認知度是不夠的,取得消費者認同才是最終目的,從認知到認同,吸引全民關注參與是重要途徑。而快速引發全民參與則離不開情感共鳴+各圈層KOL破圈引爆。
強共鳴
直擊消費者痛點,動作ICON引全民參與
在這場新品傳播中,QQ星的傳播內容都是圍繞「揉一揉」這個動作展開的,其出發點在於兒童腸胃發育不完善,會引發腸胃問題,而父母在日常生活中,通常也是通過給孩子揉揉小肚子來解決的。
「助消化」的核心賣點通過「揉一揉」的動作一下便接入到了孩子和父母的生活場景中,巧妙而自然地與消費者建立了初步溝通聯繫。
與此同時,QQ星攜手微博發布話題#國民網紅表情包單曲首發#,同時上線《揉揉小肚子廣播體操》,國民表情包Tatan加魔性音樂即是最有魔力的舞蹈。視頻發出後,「小胖子太萌了」「QQ星贏了」「已經跟著跳了」「太洗腦了吧!」等評論不斷,Tatan魔性舞蹈強勢洗腦,視頻點擊量高達679W+,持續強化網友對QQ星揉揉小肚子爆品的印象,引發了全網用戶自發傳播。
QQ星通過打造一個全民動作ICON,既引起大眾情感共鳴,精準傳遞了產品「助消化」的功效賣點;又通過「魔性廣播操」持續向消費者灌輸「揉揉小肚子」的動作記憶,讓消費者在品牌預設的「揉揉」生活場景中,逐漸認同產品價值。此時,「揉揉」不再只是一個簡單的魔性動作,更成了QQ星的品牌ICON。
爆場域
各領域KOL強勢傳播,迅速破圈引爆
當下年輕人,除了深受表情包和魔性動作的影響,自己興趣領域的KOL也是TA們日常社交活動的重要組成部分。
在越來越多網友表示「已經跟著表情包一起跳了」的時候,@微博牧場計劃 同步發起挑戰賽,邀請#全世界一起來揉揉小肚子#。
母嬰博主@小剛
既是時尚博主又是辣媽的@文允熹 、@趙燦燦-CAN 同樣從寶貝飲食健康的角度,號召大家「喝起來、動起來」。
舞蹈博主@曾以深 、@石頭StOnEBoOg 則從舞蹈角度手把手教大家如何正確跳。
漫畫博主@破耳兔poruby @羅羅布等,攜手QQ星發布定製瓶,讓可愛加足了馬力。
搞笑博主@原圖媽 ,忍不住用表情包來「以示喜愛」。
萌寵博主@沈小司司,則帶著自己的貓主子一塊表演揉揉肚子舞。
……
微博調動了各領域149位達人參與,通過圈層裂變式傳播,迅速引爆破圈,吸引了超5萬微博用戶參與到活動中,在潛移默化中輸出了QQ星「揉揉小肚子」的產品形象。相關話題累計閱讀量高達14.9億,QQ星視頻累計獲得6.22億+曝光。
通過此次活動前後QQ星官微粉絲畫像的對比發現,90後、00後在新增的7萬+粉絲中佔比超70%,對QQ星來說,這不僅是一款產品的引爆,同時還意味著作為傳統品牌的QQ星已成功實現品牌煥新,種草到年輕一代的心中。
--寫在最後--
傳統品牌煥新並不僅僅是推出一個新品,更重要的是在推出新品的過程中,了解年輕人的喜好與社交方式,與年輕人玩在一起。以新品帶動品牌感知,使年輕消費者重新認知認同傳統品牌,將品牌在消費者的心理佔位中從「記憶」轉移到「當下」。
此次QQ星攜手微博以印尼網紅Tatan為切入點,由點及面,打造引起情感共鳴的魔性洗腦動作ICON,在微博強社交的互動廣場區,借力各圈層頭部KOL,迅速破圈引爆,讓全民參與「揉揉小肚子」活動中,助力QQ星在成功打造「網紅爆品」的同時,也實現了品牌煥新。
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