文 | 二毛
圖 | 網絡
6 月 20 日，中國體育界上演了令人振奮的一幕。
這一幕就是——CBA 在時隔 155 天后，正式複賽。
可能對一些非體育迷們來說，這算不上什麼大事，但對關注籃球尤其是 CBA 賽事的朋友們來說，這肯定算得上是一件值得開心和慶祝的事情。
因為那屬於中國籃球迷的獨一份快樂，終於回來了。
而放在疫情這個背景下來看，CBA 複賽的意義，還遠不止於體育本身，它注入的還有人們對「抗疫」與「復工」的一種信心和決心。
因為大型體育賽事的回歸，體現的是中國全社會努力「抗疫」的正向結果。
反過來說，體育賽事中所展現出來的競技能量，又能夠反哺到人們面對生活時的士氣。
同樣，在這樣的高關注度下，作為 CBA 的官方合作品牌在這個過程中所展現出來的敏銳度，也值得記上一筆。
其中可以放大來說的，是伊利脫脂純牛奶借勢 CBA 。
在這裡面，你能看到一個快消品牌是如何通過深度綁定體育 IP ，來對外傳達自己的品牌態度，和傳播一個品類認知的。
01.
「無脂者無畏」
用品牌態度呼應體育精神
這個賽季，如果你親臨 CBA 現場看過比賽，在場邊的圍擋上，你會看到這樣一句諧音梗的廣告語——「無脂者無畏」。
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在攜手滿舒克定製的 MV 《回到場上》裡，伊利脫脂純牛奶將「回到場上」，從運動員所在的體育賽場延伸到了白領所在的職場，以及外賣配送員所代表的各行各業；
這首 MV 也在本次 CBA 開賽第一場的現場，進行了循環播放，為籃球運動員們重回場上，獻上了一份加油助威的吶喊聲；
與此同時，伊利脫脂純牛奶還專門製作了 3 張「飛機稿」海報，來想像一下各行各業的人在復工復產後的上場和在場狀態；
這一系列的舉措，不僅讓「無脂者無畏」再一次進入到了體育賽場這個場景當中，它更表達了伊利脫脂純牛奶正以一個見證者的身份，參與到 CBA 複賽的進程中來。
它所參與的方式，就是用品牌態度，來呼應體育精神。
02.
深度綁定一個體育 IP
為脫脂奶品類開闢一個新場景
2019 年 11 月 1 日，伊利從集團層面與 CBA 籤訂了一份合作協議。
在這份協議中，伊利正式成為 CBA 籃球聯賽官方合作夥伴。
協議的背後，則是伊利所看中 CBA 作為一個體育 IP 所正在迸發出來的品牌營銷價值。
對關注過 CBA 聯賽的人來說，應該能明顯感覺到，這兩年在姚明主導的「CBA2.0」聯賽品牌升級計劃下，無論是比賽上座率，還是 CBA 在場外的影響力，都上升到了一個新臺階。
虎撲體育做過統計，CBA 新賽季的首輪比賽觀看人數是上賽季的 3.4 倍，人均觀看時長是上賽季 1.6 倍。
還有央視播出的比賽場數與每場比賽平均收視率，也在增長。
再加上「CBA2.0」聯賽品牌升級計劃，是將籃球這項體育運動放在市場化和產業化的運作中去考慮的，它核心想要撬動的，是中國 1.5 億籃球迷的熱情。
所以伊利在這個時候的加入，一方面是延續它一直以來攜手頂級賽事高舉高打的品牌戰略比如贊助冬奧會，另一方面，它也看中的是 CBA 在未來的潛力，這相當於是它的一個營銷新戰場。
而落到伊利脫脂純牛奶身上去看，它目前所面對的一個市場現狀是：
雖然得益於伊利的終端鋪貨能力，它能佔據市場的頭部位置，但是脫脂奶並未在消費者心中形成充分的品類認知。
它通常是作為一個產品隨機進到消費者的購物車裡，而不是作為一個品牌因為忠誠度而進入消費者優先選擇的序列。
所以伊利脫脂純牛奶深度綁定 CBA 這個體育 IP，一方面看中的是喜歡體育運動的人群本身就是脫脂奶的目標消費人群；
另一方面，借用運動精神來傳達「無脂者無畏」這樣的品牌態度，也更容易在目標消費者心中形成情感認同。
由此可以看到，伊利脫脂純牛奶在與 CBA 合作借勢的過程中，所採取的核心品牌策略就是：
先為脫脂奶品類開闢出一個高度垂直的營銷場景，然後在場景當中輸出品牌態度來獲取品牌認同。
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另外，原本從我個人角度看，我還挺期待 2020 年的體育營銷可以玩出很多經典案例的。
因為按照原定計劃，2020 年有奧運會和歐洲杯兩大體育賽事，算得上是一個「體育大年」。
但誰也沒有想到，一場疫情，改變了我們生活的方方面面。
隨著東京奧運會、歐洲杯延期，半年快過去了，全球各大體育賽事目前很多還處於停擺狀態下，2020 年已經徹底從一個「體育大年」變成了一個「體育小年」。
也就是說，今年體育營銷領域所剩的品牌溝通機會，已經不那麼多了。
所以這一次的 CBA 複賽，它不僅點燃的是球迷的熱情，其實也打開了一個絕佳的品牌溝通機會點。
如果伊利脫脂純牛奶在今後 CBA 的進程中，能做出更多與 CBA 共進退的內容來，那麼「無脂者無畏」的品牌態度，應該會被更多人接受。
畢竟，和人與人的關係一樣，在共進退中，才能看到品牌與品牌之間的真感情。