即使在最糟糕的情況下，東風標緻也不放棄，且永不放棄
作者 | 李 裡
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
「標緻品牌擁有210年悠久歷史，但在中國開展業務較晚，自2004年東風標緻成立迄今已15年，仍有許多東西需要學習。我們確實犯了一些錯誤，但我們會在學習中改正，為未來做準備。」
2020年8月20日下午，上海長寧區新華路321號villalebec法餐廳，以「無法不愛「為主題的「標緻咖啡時間」溝通會上，東風標緻品牌總經理葛林德(David GUERIN )一邊向媒體介紹法式甜點，一邊反思標緻品牌在華戰略。
這是標緻咖啡時間的首站。東風標緻意圖鮮明，希望用這種特別方式，讓大家在一個非常法式的氛圍中深入了解一個法式品牌，能分享後續戰略計劃。
幫寧工作室了解到，這種線下沙龍後續將在不同城市展開，擬每月舉行一次。之所以首選上海，因為這個城市包容、開放而摩登，與標緻品牌調性相吻合。
葛林德認為，標緻品牌具有的3個核心價值——質感、美感和動感，其實也是法國飲食文化的核心價值觀。「造車與美食有相似之處，把各種元素放到一起，設計成具有美感和動感的造型。」他說。
但如何讓中國消費者像喜愛法式甜點一樣，繼續喜愛標緻汽車，則是這位法籍高管正面臨的棘手難題。
「對標緻品牌來說，我們永遠要立足中國市場。如果拋開中國市場，就沒有未來。目前，我們在中國市場的銷量不令人滿意，我們對這個結果不滿意，但肯定不會放棄。」一番溝通下來，類似的話，他強調了多次。
東風標緻如何迎難而上？葛林德和他的團隊正通過實實在在的行動，努力對這個問題給出肯定答案。
01.
「複製粘貼最後證明不行」
「對於標緻，大家知道它是一個汽車品牌，但不知道標緻品牌具體做哪些工作。」葛林德說，接下來，東風標緻將全方位打造品牌形象，提高品牌知名度。
今年年初，東風標緻法方股東PSA集團做出一個重要決定——從2020年開始，未來3年，每年對東風標緻在中國的品牌建設進行持續專項投入，3年後根據情況再作調整。
「這是以往從來沒有過的事情。」東風標緻品牌部品牌及公關傳播高級總監馬磊告訴幫寧工作室。受疫情影響，PSA集團在歐洲也遭遇困境，但即便如此，它仍然堅定地向中國市場逆勢投入，這是對東風標緻最具實質意義的支持。
除資金投入外，在產品的市場定價上，浪漫的法國人終於務實起來。不管是去年上市的東風標緻508L，還是今年推出的東風標緻2008，其定價都比以往更務實。跟同級別主流合資車型比，其指導價約低2萬元，對市場呈現出最大誠意。並且，其終端價格也相當穩定。
當然，最重要的，是拿出最好的法系車型給中國消費者。
「全新的產品、全新的平臺、全新的技術，全都優先中國，包括標緻品牌產品首秀上市，也是中國優先，這說明對中國市場的重視。」東風標緻一位員工告訴幫寧工作室。
全新一代2008就是典型。2019年，這款車在廣州車展全球首秀，這是標緻品牌首次在歐洲本土市場以外地區首秀一款全球車型。今年5月，基於CMP平臺開發的油電共生車型——燃油版2008與純電版e2008雙雙推出。
再比如，今年7月在成都車展剛上市的高性能四驅混動SUV 4008 PHEV 4WD。該車搭載了四驅、前後雙驅動電機、高功率版渦輪增壓發動機，綜合最大功率達到221kw——這是目前C級PHEV市場裡的唯一一款。
「以前一直說標緻沒有四驅，現在提供了四驅；一直說標緻是板懸，現在匹配了獨立懸架，而且是多連杆獨立懸架。標緻品牌的最好技術已完全同步到中國。」馬磊解釋道。
純電版e2008亮相意味著東風標緻全面啟動新能源戰略，邁出「Move to Electric」電動化至關重要的一步。除e2008和4008 PHEV 4WD外，今年下半年東風標緻還將推出508L PHEV。
按照規劃，從2020年開始，東風標緻所有新車型都將同步發布燃油和新能源兩個版本。到2023年，東風標緻旗下全部產品將提供燃油版和新能源版車型。到2025年，東風標緻將實現全面電氣化。
全新一代2008是CMP平臺上誕生的第一款車型，未來PSA集團還將把更多基於同平臺的產品投向中國市場。而CMP平臺將與EMP2平臺一起，助推東風標緻系列產品平臺化。
東風標緻股東雙方顯然具備這方面的技術實力。「PSA集團位於上海的研發中心，主要針對中國和亞洲市場。再加上東風公司的研發中心、PSA集團在武漢的研發中心，我們有1000多人的技術儲備。」葛林德說，這些研發中心的目的就是，設計出更符合中國市場和中國客戶需求的產品。
PSA集團承諾，確保每年東風標緻至少有一款全新車型上市。此外，東風標緻還將發揮自身優勢，實現全球產品在中國生產，最終出口供應至全球其他地區。
那麼PSA集團在歐洲的成功，是否會複製粘貼到中國市場？對此，葛林德明確給出否定答案。
他認為，要在一個市場成功，必須具備兩個關鍵要素：一是產品層面，國際化產品所傳達出的核心價值要保持一致。二是本土化。「我們要結合當地客戶需求選擇供應商，不同國家目標客戶不一樣，歐洲那邊的目標客戶和中國的產品方向肯定不一樣。」
他以東風標緻508L舉例。508L在歐洲是一個成功產品，（歐洲）核心購買人群平均年齡61歲，也就是出生於1950年代左右的人。而在中國，經過調研發現，購買508L的核心人群是90後，甚至是00後。
這說明了什麼？說明顯然不能把歐洲經驗直接複製粘貼到中國來。葛林德坦陳：「我們之前做過複製粘貼，最後證明這樣不行。」
02.
絕不放棄中國市場
2019年9月4日，痛定思痛的神龍汽車對外發布「元」計劃。目標是通過培元、固元、拓元等3個階段努力，全價值鏈回到健康發展軌道，實現神龍復興。
執行至今，該計劃已進入「固元」階段。具體到東風標緻，接下來將在3個方面發力。
其一，加大產品研發力度，設計更符合中國客戶需求的產品。
2020年3月20日，東風標緻通過線上經銷商大會，發布「顏·值」戰略規劃，加強輸出標緻品牌設計語言——SHARP DESIGN 法蘭西鋒銳設計。藉助全新一代2008上市，講述全新一代設計語言，打造品牌設計的價值標籤，從產品及服務層面為消費者提供價值。
其二，營銷更聚焦，更精準。
按照葛林德的說法，因受疫情影響，客戶需求將更多地轉到線上進行，後續工作將更聚焦到線上營銷和數字平臺開發上。
其三，提高公司運營效率，包括進行工廠資源整合以及經銷商資源整合。
當務之急是，如何讓客戶和經銷商重拾信心。幫寧工作室了解到，東風標緻團隊正努力與經銷商進行溝通。「當然前提是，我們不能太頻繁地更換相關人員，不能太頻繁地更換組織機構。」葛林德補充道。
反思後再出發，東風標緻正在致力於打造一個更健康的經銷商生態，對經銷商全面減負，讓他們主要聚焦於為客戶提供更好的服務價值上。
首先，取消對經銷商的目標考核，由考核變為服務，制定「一店一策」行動方案。
「東風標緻金融公司出臺了相關支持政策，提供免息產品，經銷商有長達90天的免息期。對老庫存車，我們也有相關行動，保證能快速清庫。」這些舉措大大減輕了經銷商壓力。目前東風標緻經銷商庫存指數保持在1.5以內，有的4S店只有1，經銷商單車毛利亦回升至1500元~2000元。
在為經銷商鬆綁的同時，東風標緻始終把客戶服務放在第一位。
為免除消費者後顧之憂，2019年9月，東風標緻發布「10年或20萬公裡動力總成超長質保」政策。市場分析人士認為，東風標緻拿出了真正的誠意，畢竟「該政策在豪華品牌中也極其少見「。
在此基礎上，東風標緻還升級「藍色關愛2.0」服務品牌，啟動8項承諾，包括7天可免費退換車；常規保養2小時內交車，逾期不收費；24小時救援服務；質保期內，超過4天將提供代步車服務，直至維修結束等。
一系列組合拳下來，市場和消費者也切實感到東風標緻的變化。
更大的變化則是在渠道方面，東風標緻正穩步推進雙品牌戰略。
2019年9月30日，神龍汽車全國首家雙品牌協同店在河南焦作開業。雙品牌建店標準經過PSA集團核定，可同時銷售東風標緻和東風雪鐵龍兩個品牌車型。
幫寧工作室了解到，2020年年9月，神龍又將有10家雙品牌店集中開業，其中一線城市4家（上海3家、深圳1家），二到四線城市6家。
激活渠道活力，是神龍汽車當前的關鍵工作。4S店由目標推動型轉為需求拉動型，取消網點開票、目標捆綁和交付激勵分檔，單品牌授權店和雙品牌協同店在目前階段並行共存。
數據顯示，東風標緻擁有270萬車主，東風雪鐵龍擁有300多萬車主。雙品牌門店可以服務更多車主，在當前大環境下，於經銷商而言，這倒不失為是一個合適選擇。
以270萬車主口碑為基礎，配合藍色關愛2.0服務升級和展廳客戶體驗升級，東風標緻意在強化品牌價值標籤。葛林德還希望更上層樓。他透露道，未來東風標緻還將加強粉絲營銷。
標緻品牌全球CEO安巴託曾這樣講過：「我們源於法國，也熱愛中國，非常期待在中國的未來200年，重塑過去和未來的傳奇。」
稍顯沉寂的東風標緻顯然正在積蓄力量，正在紮根內部，苦練內功，做出切實可見的改變。儘管效果或許還需要一段時間才能顯現，畢竟恢復經銷商信心、恢復消費者對法系車的信心尚需時日。但重要的是，即使在最糟糕的情況下，東風標緻不放棄，並且永遠不放棄。
「標緻品牌態度非常鮮明，我們絕對不會放棄中國市場。」經過3小時的長談後，葛林德已經習慣了坐在他面前的7個中國媒體人的質疑，這或許是該位畢業於梅斯國立工程師學校的工程師所不曾預料到的現實。
潮漲與潮落，商業規則現實而殘酷。但不管如何，如果缺少法系車，中國市場註定是不完整的。
獅子不會永遠沉默。明天屬於永不放棄者。