摘要:指鹿為馬,在量子時代的定位思維下,鹿也許真的可以成為馬。
一對夫妻帶著上小學的孩子在街心公園玩,看見一個乞丐,父親對孩子說,你如果不努力學習,未來有可能成為那樣的人。孩子的媽媽卻對孩子說,你如果好好學習,未來就可以幫助他們。
爸爸和媽媽不同的話,代表著他們內心對孩子未來不同的定位。
01 定位,品牌的第一性原理
每當有年輕人讓我向他們推薦書時,我會問他們想看哪類書,如果是管理方面,我會推薦彼得-德魯克的《卓有成效的管理者》,如果是營銷和品牌方面的,我會推薦傑克·特勞特和艾·裡斯合著的《定位》。
《定位》就是一本這樣經典中的經典,定位理論可以說是品牌管理的「第一性原理」,是一切品牌工作的起點和終點。
經典之所以是經典,是因為他們不僅可以穿越時空,還具有世界觀、方法論的性質,在其他很多方面都有指導意義。
《定位》首次出版於1981年,最早是關於品牌廣告定位的理論,後來定位理論逐步影響到品牌戰略,企業戰略等方面。
狹義的「品牌定位」,貫穿在品牌管理的所有方面,如品牌戰略、產品開發、品牌包裝、品牌傳播、品牌銷售等。
而作為廣義的「定位思想」,它應用的場景非常廣闊,如企業定位、人生定位、職場定位、部門定位、職能定位、關係定位、傳播定位等等。
在我看來,定位思維是管理界「世界觀」級別的管理思想,它可以應用在管理的方方面面,因為管理的本質是追求效果和效率,而定位思想是提升效果達成可能性和提高效率的關鍵思想和工具。
定位思想的內核是聚焦,它具有對內和對外雙向「控制能力」。對外表現在傳播的「殺傷力」,對內表現在資源的聚合力。
02 定位,攻佔消費者的心智
在廣告傳播上,定位表現在可以讓品牌進入消費者的心智,讓品牌成為消費者的首選。
哈佛的心理學博士米勒曾經在他的研究中提出,在每一個產品類別裡,消費者最多只能記住七個品牌。而《定位》的作者特勞特進一步指出,其實用戶根本記不住七個,最多只能記住兩個。比如,在軟飲料品類裡面最容易想到的是可口可樂和百事可樂,在搜尋引擎裡面人們能記住百度或谷歌,其他的基本不容易想到。
想像一下,你所在的行業裡面同行可能有幾萬家甚至幾十萬家,可是用戶只能記住其中的兩個品牌,你要在如此激烈的競爭當中殺出一條血路,得多難啊。所以,作為企業該怎麼辦呢?作者說,這個時候我們要做的不是傳播更多的信息,相反要儘量簡化信息,讓傳播的內容越簡潔越好,因為用戶根本沒有時間和耐心聽你長篇大論。你如果不能在簡潔的信息中迅速激起他的興趣,那你的這次廣告投放可能就打了水漂。
可是問題又來了,怎麼樣才能夠既傳播簡潔的信息又能夠在大量的信息中脫穎而出呢?這就是用定位概念要解決的問題。
傳統廣告營銷在思考決策的時候,都是說產品有什麼獨特的賣點,對用戶有什麼價值,我們可以滿足用戶什麼樣的需求?然後把產品價值點列出來提供給消費者。可是定位卻說你找錯方向了。作者認為,競爭的終極戰場不在產品,也不在服務,而是在潛在消費者的心智裡面。
也就是說,對營銷方案而言,你生產什麼樣的產品不是最重要的,而是如何讓消費者能記住你的產品才是最重要的。進一步而言,定位理論認為產品本質的真相不重要,重要的是它能在目標用戶心智中形成的那個真相。比如,「農夫山泉有點甜」這個口號你記住了,「有點甜」這個定位讓農夫山泉在眾多礦泉水中脫穎而出,給你留下了深刻印象。可是,農夫山泉真的更甜嗎?未必,農夫山泉其實就是找到能夠讓消費者記住的價值點。
所以,定位的定義就是在潛在用戶的心智中佔領一個有價值的位置。換句話說,定位不是你對產品要做的事,定位是你對潛在客戶要做的事。它要解決的問題就是在廣告營銷信息大爆炸的時代下,用戶的心智空間卻極其有限的這種矛盾衝突中,如何撬開用戶的心智,把自己的品牌擠到用戶心智中。
03 做保姆還是生活顧問師?
在廣告以外的管理方面,運用好定位思維,可以讓別人迅速明白我們的是誰,代表什麼,可以解決什麼問題,迅速提升服務對象的認知。
這幾年幾乎所有有一定規模的企業都會制定企業的使命、願景、價值觀。
其中「使命」廣義的說法就是企業的戰略定位。使命是在對市場需求和自身能力充分分析後,提出的戰略性的差異化市場競爭策略。
每個企業的資源都是有限的,有了定位思想指導,企業就會聚焦差異化的競爭力構建。如海底撈聚焦於服務,華為聚焦於科技創新。
定位思想不僅可以運用在工作上,對於職場人士自身的發展,定位思想尤為重要。就如本文開頭那對父母對孩子不同的定位,一定高度影響孩子人生的發展。
作為企業管理者,招聘員工是我的基本工作之一。經常遇到剛畢業的女大學生熱衷於文員、助理類崗位,我也特別能理解那些在學校裡沒能學到什麼真正本領的同學,進入社會後想進入一些專業領域很難。
不過在我心裡,所謂文員、助理、行政管理這些崗位,如果做不好,很容易變成「打雜」的崗位,未來發展堪憂。但是每個企業,每個部門也都需要文員、助理。
在萊紳通靈,為了幫助這些文員、助理、行政管理人員提升管理能力,讓他們能進入管理專業軌道,我把公司大部分文員、助理崗位進行重新定位,將這個崗位命名為「部門模型官」。企業管理的核心目標之一是提升效率,而一個企業的管理模型,或者說流程執行是提升效率的重要原因。
如果把流程、模型比作汽車,那高級管理人員可以造車,中級管理人員可以修車,而普通管理人員是要會駕駛汽車。
過去的那些文員、助理、行政管理人員,因為在萊紳通靈他們的崗位被重新定位,他們的工作由過去的「打雜」,變為「駕駛汽車」,公司還鼓勵他們嘗試「修理汽車」。「部門模型官」的績效裡有相當比重的部門流程管理KPI,他們協助管理人員和專業人員執行流程、優化流程。
因為部門負責人和專業人員主要工作是開展業務,對工作流程、工作模型容易忽視,有了專門的模型官,就如給出去辦事的人配備了一個司機,讓辦事的人專心辦事。
模型官在服務部門業務流程的過程中,既學會了管理知識,也逐步理解了專業知識,為他們未來跨入專業領域打下基礎。
當崗位被重新定位後,對員工而言工作的重點和工作的意義都隨之而改變,給他們帶來更多的成就感,和對未來的信心。
同樣的崗位,不同的定位可以煥發出神奇的效果。
我家的保姆為我服務了很多年,有一天我開玩笑地對她說:「如果你哪天不想在我家幹了,你出去找工作時,就把家政員改為【生活顧問師】。你在我家不是做的保姆,而是生活顧問師,生活顧問師不僅高大上,收入一定也高很多。」
04 定位,點石成金的魔法術
香港一些經紀公司為了把不出名的藝人,塑造成定位高端的藝人,在藝人上街時,經紀公司會僱傭一些人冒充粉絲去圍觀他們。不知情的過路人看到有很多人圍觀這些藝人,以為他們很火,也上來圍觀,久而久之,這些藝人慢慢的就火起來了。所以香港的街頭經常可以看到陌生的大牌藝人招搖過市。
在電商平臺上,經常有商家自己刷單也有異曲同工之妙。
定位將事實扭曲還可以運用在金融領域。
今天是牛頓經典力學確定性世界觀向愛因斯坦量子力學不確定世界觀轉變的時代。
量子思維的不確定性、量子糾纏、量子躍遷同樣可以應用在經濟領域,因為經濟體是複雜適應性系統,具備不可預測性,主客體參與性和突變性。
如果我們用牛頓的機械論去分析股票市場,認為股市是可預測的,因果關係是線性的,那一定會受到市場的懲罰。只有在金融市場上運用量子思維去分析問題,給金融產品重新定位,才有可能獲得收益。巴菲特和索羅斯都是量子思維的踐行者,他們相信市場的複雜性,不可預測性,同時相信每一個人(量子位)的參與性,如果聚集在一起會形成巨大的能量波,形成一個量子場,對市場走向產生巨大影響。
其中量子基金是全球著名的大規模對衝基金,美國金融家喬治·索羅斯旗下經營的五個對衝基金之一。量子基金是高風險基金,主要投資於股票、債券、外匯和商品。索羅斯為之取名"量子",是源於索羅斯所讚賞的德國物理學家、量子力學的創始人海森堡提出「不確定性定理」。索羅斯認為,就像微粒子的物理量子不可能具有確定數值一樣,證券市場也經常處在一種不確定狀態,很難去精確度量和估計。
索羅斯的《金融鍊金術》一書中提出一個概念叫「反身性」。也就是說,人的意識能夠在一定程度上改變市場,從而讓趨勢延續直到不可收拾的程度,然後崩潰。這個「反身性」就是量子思維,就是個人(量子位)的能量波,像雷射裡面的光子一樣向一個方向運動,最終會衝擊整個市場。
例如:平靜的市場裡,突然有一個「量子位」發出了一個聲音,市場會漲到8000點以上,剛開始大家都不信,但終究會有少數人會相信的,隨著更多「量子位」加入進來,眾人拾柴火焰高,那些剛開始不相信的「量子位」開始懷疑自己的判斷,最終故事變成了真實,一種荒誕、離譜而極端的真實,就是因為參與者的增多改變了市場本身。當1000個人講1+1=3的時候,可能真的 1+1就等於3了,甚至等於4、等於40、400!反正不再等於2了!
當然,反身性本身是對市場的扭曲,這種扭曲最終會被市場校正,只是以一種慘烈且極端的方式、耗費更長的時間而已。索羅斯就是在利用反身性的發展過程獲取暴利,而巴菲特則利用反身性造成的極端去買進被嚴重低估的價值,賣出被嚴重高估的泡沫。前者利用趨勢賺錢,後者則逆著趨勢去尋找賺錢的機會。
兩位大師都把反身性發揮到了極致,索羅斯運用的是對金融產品「拔高定位」。而巴菲特運用的手法正好相反,尋找那些本該有適當定位,而市場對它們「矮化定位」的金融產品進行大額投資,等到市場對這些金融產品有正確定位,甚至開始「拔高定位」時售出獲利。
索羅斯認為,金融市場運行的內在規律並不是獨立運行的,而是動蕩不定和混亂無序的。市場參與者的觀點、偏見及心理因素都對事物的發展起到促進或制約的作用,以致於最終的發展可能出乎大多數人的預料。成功的投資秘訣就是要具備能夠預見到普遍預期心理的超凡能力,即預見到大眾的預期以及大眾將要採取的行動,然後自己可先人一步,走在曲線的前面。
成功者就是利用大眾對股票定位的變化,預測到變化的趨勢,在定位達成,即股票見頂和見底前售出。
定位思維不同於牛頓力經典力學的確定論思想,它更符合量子力學的不確定思想。無論是文章開頭父母對孩子的不同定位,還是我對保姆的定位,還是文員、助理和模型官的區別,都可以看到量子力學裡著名的「薛丁格的貓」的影子。他們的身上都蘊藏著量子力學的「波粒二象性」,每個人都是那個籠子裡的貓,同時擁有生和死的疊加態。
而兩位世界最頂級投資大師所深諳的「反身性」,恰恰符合量子力學裡的「測不準原理」,既觀察者和被觀察者構成事物的整體,觀察者本身在影響著事物的變化。就如看風景的人自己也構成了風景的一部分。
05 定位,需要再定位
1969年,艾·裡斯和傑克·特勞特在美國《工業行銷》發布《定位:同質化時代的競爭之道》,首次提出商業中的「定位」觀念。2009年,《定位》一書被財富雜誌評選為「史上百本最佳商業經典」第一名。《定位》這本書和有關定位相關文章我看了無數遍,常看常新,並且不斷對我有新的啟發。
從最初廣告定位到品牌定位,再到公司定位,從營銷定位到定位思維,定位理論還在不斷演化中。定位當初只是我心目中的品牌建設利器,現在的定位思維,我更把它「定位」成指導工作和生活的方法論和世界觀。
指鹿為馬,在量子時代的定位思維下,鹿也許真的可以成為馬。
責任編輯：kj005
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