品牌形象如何維護?《麥當勞營銷聖經》給出的7條鐵律值得借鑑
2021-02-15 華麗志經歷風風雨雨，足跡遍布全球的快餐巨頭麥當勞（McDonald』s）堪稱快餐業界傳奇，集團的市場營銷戰略也成為了 MBA 課程中的經典案例。為了在競爭激烈的快餐行業中站穩腳跟，潛移默化地鞏固公司形象，獲得更多孩子和家長的認可，增加品牌的辨識度，麥當勞制定了一系列細緻又嚴謹的品牌規則。
這些條款以《麥當勞營銷聖經》（Golden Arches code）的方式流傳於麥當勞集團內部，很多條款都已成為集團的營銷準則。但其中也存在一些讓人摸不到頭腦，「麥當勞家庭」之外的人們看不懂的特別規則。這些規則乍看上去十分簡單，但是卻對麥當勞的品牌形象和智慧財產權進行了極為重要的規範。
《麥當勞營銷聖經》中列明的7條最重要的規則如下：
吉祥物麥當勞叔叔（Ronald McDonald）不能出現在任何夜店與酒吧中守則提到：麥當勞叔叔不能在沒有經過特別許可的情況下出席任何非麥當勞的公司宣傳活動。同時，麥當勞叔叔也不可以出現在任何不符合人物設定的場合，例如夜店、酒吧等等。
麥當勞叔叔不抽菸，擁有健康的飲食習慣，並且「不會以任何不適當的方式觸摸他人」。守則顯示：麥當勞叔叔是值得大家尊重的榜樣，作為快餐行業中最為知名的吉祥物之一，他不可以有任何不恰當的行為。
不要給麥當勞叔叔起任何暱稱。守則表示，麥當勞叔叔（Ronald McDonald）沒有任何暱稱，在所有的宣傳和材料中也不可以出現任何以麥當勞叔叔作為所有格的句子，例如：「Ronald McDonald's friends」（麥當勞叔叔的朋友們），只能使用「friends of Ronald McDonald」（朋友們與麥當勞叔叔）這樣的句式。
守則顯示，截止至 2012年，麥當勞共有 7個全球辨識率極高的商標圖像和標誌性外觀設計。它們分別為：金拱門標誌、麥當勞叔叔形象、紅色包裝盒、開心樂園餐盒、開心樂園餐標誌、麥當勞叔叔慈善基金會標誌和 McCafé（麥咖啡）標誌。這些商標及外觀被全球消費者熟知，也是麥當勞辨識度最高、最具價值的標誌。為了保護標誌的唯一性，集團在應用時必須要遵循特定的標準，保證該標誌在全球的統一性。
正因為如此，麥當勞對廣告語「i'm lovin' it」的表現形式也進行了嚴格的要求。集團規定，除了「i'm lovin' it」以外，不得使用任何其他表達形式，也不可以將字母大寫。
只有極少數的商品詞語才能在名稱前面使用「Mc」前綴，例如 McMuffin（麥滿分）。守則顯示，只有能夠增強麥當勞品牌獨特性和價值的商品、服務和項目才能在名稱前面增加「Mc」前綴。除此以外，其他任何用法都禁止出現在集團內部資料、會議演講和員工的車牌上。
守則顯示，「金拱門」標誌是麥當勞最有價值的資產，當人們看到這個標誌時就會很自然的聯想到麥當勞，所以無需再對標誌進行任何改動。
麥當勞黃、麥當勞紅和麥咖啡棕的顏色固定。守則指出，標誌性顏色的統一更有助於保護品牌，所以麥當勞黃、麥當勞紅和麥咖啡棕均有統一顏色。
| 消息來源：英文網站 Business Insider、麥當勞官網
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