今年5月7日,百度宣布以3.7億美元現金收購PPS視頻業務,並將其與百度旗下視頻網站愛奇藝合併,這使得一直在四五名徘徊的愛奇藝一躍成為視頻圈的行業老二,僅次於也剛剛做完「拼盤」的「優酷土豆」。
10月16日,愛奇藝、PPS全體高管悉數亮相,共同宣布旗下兩大視頻品牌iQIYI.COM、PPS.TV全面升級,並現場發布升級後的新品牌LOGO。
「現在,愛奇藝與PPS的合併工作已經從基礎性整合階段跨越到以充分發揮整合協同效應、收穫協同效應回報為主的高級階段。」愛奇藝CEO龔宇告訴《中國經濟周刊》。
儘管外界都在猜測和討論著,這「拼」出來的老大、老二能否很好地整合併真正產生巨大的協同效應,但龔宇似乎更為關注另一件事:如何把用戶和廣告主更多地從電視臺拉到視頻網站。
從「在一起」到「更好看」
按照龔宇的說法,在合併後的近半年時間裡,他和團隊要做的事情就是把愛奇藝和PPS從「在一起」變得「更好看」。
「愛奇藝和PPS已經先後打通了會員登錄帳號、廣告投放系統、內容生產平臺、CDN和P2P技術。」龔宇說,成本的降低也非常明顯,「一是內容採購上,過去兩家公司採購同樣內容需要付出兩倍成本,但現在只要1.3~1.4倍就可以了;二是帶寬成本,通過技術整合,現在我們的帶寬成本只有全行業平均水平的1/3左右。」
「調整之後愛奇藝與PPS兩個子品牌定位會更加清晰和明確,愛奇藝從主要定位於影視內容為主的長視頻播放平臺,重新定位於綜合型的新主流視頻媒體;PPS則從定位於長視頻的播放工具重新定位於提供豐富內容的視頻娛樂平臺。」龔宇表示。
根據艾瑞諮詢發布的數據顯示,愛奇藝和PPS的全網累計用戶覆蓋為3.57億,累計日均覆蓋7586.3萬人,月度瀏覽時長12.1億小時,均處於全行業第一;移動視頻累計月度用戶覆蓋2395.2萬人,覆蓋54.63%的移動用戶,也為行業最高。
確實,同業公司進行橫向合併所得到的優勢顯而易見:通過合併形成強勢話語權甚至寡頭壟斷,從而降低成本,提升效率,提高議價能力,最終實現公司更高的盈利。
但是,現實的情況卻是,這種「拼盤」的成功率並不高。根據美國SEC的統計,在經歷橫向合併後能產生協同效應的公司不超過30%,而合併後留存下來的上市公司股票最終跌破「合併價」的概率高達90%。
龔宇則感覺愛奇藝和PPS協同整合併不是很困難,「我們完成的速度很快,愛奇藝和PPS用戶重合度很低,兩家的品牌定位以及雙方長期以來的廣告收入構成都存在巨大差異,公司內部職能重複部門和員工數量都很少。」他說。
自製內容才是王道?
今年對於網絡視頻行業來說,確實是異常熱鬧的一年,各種合併重組、收購併購不斷,行業格局一直在劇烈的震蕩之中。
「視頻網站需要思考,什麼才是真正的核心競爭力?」龔宇認為,視頻網站真正的競爭優勢來自於技術和內容兩個方面。技術支撐在於能不能為用戶提供更好的產品和觀看體驗,速度是不是更快,畫質能不能更高清,包括3D、4K等等。過去中國視頻行業基本都是以技術支撐、產品支撐為主導的,而未來,內容將會成為另外一個重要的支撐點。
「我從來不認為花5000萬或者8000萬錢買一部熱播劇叫做核心競爭優勢,因為用戶是跟著內容跑的,劇走了,用戶也會走。」龔宇說,「我們策略重心更偏向於自製內容,這是我們競爭的核心,內容很重要,而自製內容更重要。」
儘管各家視頻網站營收數字和增長率看上去都欣欣向榮,但是購劇成本也高得令人咋舌,一年前,超過百萬一集的電視劇版權價格已屬天價,但如今,熱門電視劇的網絡版權已經高達500萬一集。如果用戶和廣告主買帳還好,但是,很多斥巨資購買的電視劇往往難以得到回報。
龔宇透露,接下來愛奇藝會通過多種方式加大自製內容的製作,主要會是四種方式:一是自建製作團隊,開發自製內容;二是以獨資、合資、合作等方式建立影視工作室;三是與現有影視製作機構、電視臺定製內容;四是收購或者投資現有的影視公司。
實際上,視頻網站在購劇成本不斷飆升的背景下,早已開始布局自製內容。優酷《曉說》、搜狐的《屌絲男士》等一大批視頻網站的自製欄目、自製劇已經獲得廣泛的影響力和不俗的口碑,而近期,樂視網也巨資收購了國內著名的影視製作公司花兒影視,準備發力自製。
「應該說整個網絡視頻行業都在計劃,都在嘗試自製,這可能會對影視製作行業產生巨大影響,不過更多的是會給他們更大的發展空間,因為市場規模大了,他們會獲得更大的回報。」龔宇說。
由於背靠百度大數據,龔宇認為自製內容更有優勢。「從百度搜索數據中得到的綜藝節目搜索大排名,使得我們可以提前購買到最受歡迎的節目。不僅內容採購,在製作內容時,我們同樣可以以數據為指導,根據用戶的喜好進行定製。」他說。
盈利不難?
在合併之前,愛奇藝和PPS與大多數視頻網站一樣並沒有實現盈利,但龔宇認為,這並不是視頻網站沒有好的盈利模式,而是與行業整體的發展階段有關,他預估明年全行業將進入盈利期。
龔宇一直認為,今天視頻行業出現大規模的併購是正確的行業趨勢和方向。因為過去視頻行業一直處於無序競爭狀態,各家網站幾乎不計成本、激烈競爭,使得上遊的版權價格暴漲,下遊的廣告主定價話語權很大,而現在行業集中度不斷提高之後,行業發展會更加理性。
「理想的狀態最好是兩家,既有一定的競爭,也容易達成共識。但事實上,在中國目前的環境下形成一家或兩家稱雄的可能性比較低,最終可能會剩下三家或四家。但是再多,行業就很難處於一個健康狀態了。」龔宇說。
如果行業的內訌慢慢結束,那麼視頻網站們接下來要搶的便是電視臺的飯碗了。畢竟廣告主的綜合預算是有限的,多投了視頻網站,電視投放勢必就減少了。「對電視臺的衝擊肯定會越來越大,但目前來看,我們的每小時廣告時長和廣告單價還遠遠低於電視。」龔宇說。
「很多用戶反映合併之後PPS的速度更快了,畫面更好了,但也會抱怨廣告的時間變長了。」愛奇藝聯席總裁、PPS創始人張洪禹告訴《中國經濟周刊》,聽到這樣的反饋一定是五味雜陳的。一方面,目前幾乎所有視頻網站的主要盈利模式都是廣告,廣告往往又與賴以吸引用戶的觀看體驗相悖;另一方面,網絡廣告的價格又遠遠低於電視廣告,只能靠量取勝。
「目前,雙方分別籤署的廣告協議需要繼續履行,但明年籤新協議時,我們的目標是愛奇藝與PPS同價,這意味著PPS的廣告價格會上漲,而愛奇藝的廣告也要漲價,因為漲價的趨勢是一定的。」龔宇說。
「用戶對廣告的反感很多來自於沒有精準投放,一旦藉助大數據挖掘,用戶的反感度應該會大幅降低。」龔宇說,「來自百度的大數據價值很大,比如我們現在有一款產品叫做『一搜百應』,如果一個用戶在百度上搜索了汽車,然後又來到愛奇藝觀看視頻,我們可以把汽車廣告精準地投放給他,這使得『一搜百應』的廣告單價比其他廣告高很多,用戶也不用忍受更長時間的廣告。」
本文來源:中國經濟周刊 作者:孫冰