DATE
21/01/08
ISSUE #1126
By Max
#SNEAKER #CHINESENEWYEAR #BRAND
中國運動鞋服市場規模達到 3166 億元人民幣，預計將在 2024 年達到 5425 億元人民幣。
這是中投產業研究院在去年 9 月發布的《2020-2024 年中國運動服裝市場深度分析》中寫下的數據；顯而易見中國市場是大多數運動品牌的核心市場之一，因此舉國歡慶的春節必然是品牌們展現自身誠意的大好機會。
道理我懂，但是有點用力過猛
（圖片來源：Forbes）
自 2002 年 Nike 推出馬年別注 Air Force 1 之後，「春節限定」早已成為品牌們每個農曆新年的保留節目；而在很多 Sneakerhead 眼裡，每年 「春節限定」 的發布，就像《吐槽大會》開場一樣，個個兒摩拳擦掌準備開啟 「毒舌」 模式。
「誒！您這雙鞋我來說道說道」
（圖片來源：吐槽大會）
可仔細想想，「春節限定」 這個操作根本就是款品牌與消費者一起玩兒的養成類遊戲。為什麼這麼說？請往下看。
第一個吃螃蟹簡單
一直吃螃蟹很難
Nike 在 2002 年用當時如日中天的 Air Force 1 作為首次嘗試，推出 Chinese New Year (後文簡稱 CNY) 馬年別注鞋款，成為第一個吃螃蟹的品牌，並在此後 19 年裡不間斷的推出 CNY 系列鞋款；因此我們整理出 Nike 這 19 年間市售的大部分 CNY 鞋款，藉此分析下鞋圈 「頂流」 的 CNY 戰略。
2002 年至 2020 年 19 年間
Nike 推出的大部分 CNY 鞋款
依據發售時間由上及下、由左及右
外國人對春節的認知首當其衝便是 「生肖」，Nike 也不例外，從 2002 年到 2014 年整整推出了一輪；而從這一輪生肖別注中，可以看出 Nike 幾次求變的嘗試。
首先看開頭 5 年，都是以當家鞋款 Air Force 1 為藍本設計，0 失誤地締造了 5 雙 「神鞋」，其中名頭最大的莫過於 2006 年狗年別注 「藏獒」，一改調色盤式設計，真的鑽研了下中國元素，如今市價已在萬元上下。
Air Force 1 "藏獒"
由 Runyo Chen、Himm 和 PK 三人完成設計
在接受 freshnessmag 採訪時他們提供的設計稿
（圖片來源：freshnessmag）
到了 2007 年，Nike 在嘗到 「藏獒」 的甜頭之後，第一次將 CNY 應用到 Air Force 1 以外的鞋款上，選擇兩雙鞋款作為新選擇，一雙是大火的 Dunk SB High，另一雙則是混血鞋款 Air Footscape Woven 360。
Dunk SB 豬年別注夯實的麂皮用料及豬元素的使用相當出彩，效果自然不必多說，Air Footscape Woven 360 豬年別注也乘上當時的 「大氣墊狂熱」 沒有撲街。
2007 年 Nike 推出的豬年別注
Dunk SB High、Air Footscape Woven 360
在用料和細節處理上，比現在強的不是一星半點兒
（圖片來源：stockx）
但 2008 年至 2010 年，Nike 將 CNY 的重心放在了跑鞋系列中，接連推出 Wildwood 90 Free Trail、Air Max 1 Premium、Cortez 三雙鞋款；如果說 Wildwood 90 Free Trail 還能依靠繁複的設計在 「全民 Free」 浪潮中小火一把，那麼 Air Max 1 Premium、Cortez 則讓消費者給 Nike 狠狠上了一課，壓根兒沒有獲得預想的效果。
無奈之下，Nike 在 2011 年再次把 Air Force 1 帶回，特殊鞋盒 + S 級直接把配置拉滿，穩住了 CNY 系列的走向。
如果說 Air Force 1 兔年別注 S 級很吸引人
那「大白兔奶糖」的特殊包裝幾乎是打遍天下無敵手
（圖片來源：nike）
2012 年是對 Nike CNY 系列相當重要的一年，因為在那年 Nike 依靠絕佳的市場嗅覺直接放棄跑鞋，轉而投向籃球鞋。每年春節長假都與 NBA 全明星賽或多或少的重疊，手握東部詹姆斯、韋德、安東尼，西部科比、KD、威少、保羅、格裡芬的 Nike 怎麼會放過這麼好的機會？直接安排 4 雙鞋走起。
多少籃球 Boy 的第一雙 CNY 就來自這一系列
（圖片來源：nike）
老規矩 S 級 Air Force 1 鎮場子，Air Jordan 2012、Kobe VII System S 級、Zoom KD IV 緊隨其後。為什麼突然 CNY 要一次性出 4 雙鞋？Nike 給的理由是中國老話兒講究 「龍騰四海」，不服不行。
而且籃球鞋還有一個好處就是，有代言人。科比、杜蘭特、包括之後的安東尼等等球員哪個都可以在宣傳中佔有一席之地。最終實打實的銷量也證明了 CNY 系列拓展到籃球鞋領域是個正確的選擇，Nike 也將這一傳統延續至今。
試想一下
把 Air Jordan 1 mid 換成 OG 也許會不一樣
（圖片來源：jordanbrand）
2014 年 Nike 再次以馬年為主題推出 CNY 系列，花了大心思的 Jordan Melo 10 x Air Jordan 1 mid 套裝效果還不如純紅的 Dunk SB High 與 Kobe VIII 好。
就在人們覺得 Nike 生肖這條老路玩不通的時候，2015 年 Nike 直接扔了顆 「炸彈」 進場，「天津噴」 來了。
Nike Air Foamposite One
aka 「哏兒都噴」
就像當初放棄跑鞋一樣，Nike 乾脆地放棄了 「生肖」 這個萬金油，開始研究春節還有哪些值得發掘的元素；2015 年第一次嘗試，Nike 選擇的是天津楊柳青年畫，將《連年有餘》與 Nike Air Foamposite One 相結合。
縱使被眾多 Sneakerhead 吐槽像 「壽鞋」，天津噴的地位依舊難以被撼動，當時最火的 「噴泡」 與本土文化相結合，想沒有關注度都難。
上面 9 雙 CNY 鞋款
用的什么元素國內消費者很好理解
（圖片來源：nike）
自天津噴之後，5 年來 Nike 在 CNY 系列中將紙鳶、川竹、玉、煙花、百家衣、銅錢等一系列中國特有的傳統元素一一發掘；並採取 「以火帶大」 的策略設計，每年都會有 Jordan 正代或 Air Force 1 等熱門鞋款撐場子，數雙大貨鞋款並行推出；CNY 系列也逐漸成為每年 Nike 在中國市場中越來越重要的項目。
「合家歡」 也許是品牌們新的方向
（圖片來源：nike）
如果你不信，可以從今年 Nike 的 CNY 系列來驗證一下。2021 年 Nike CNY 系列取材於廟會，囊括爆竹、牡丹、百家衣、刺繡流蘇、中國結等本土春節特色元素；Nike、Jordan Brand、Converse 三線並行，由火到沒邊兒的 Dunk、Air Jordan V Low 和 Air Jordan I Low、Chuck 70 領銜，Escape Run、Jordan Delta Breathe、Dunk Low Disrupt、Air Max 2090、SuperRep Groove、Jordan Delta Breathe 等大貨緊隨其後。
2021 Nike CNY 系列
大火和大貨，一應俱全
（圖片來源：nike）
回顧完 Nike CNY 系列這麼多年來的變化你會發現，決定 Nike 不斷改變策略的不是別人，正是你、我、每一個消費者。
從早期的簡單粗暴到如今拼了命的發掘中國傳統文化，都是因為市場給出的反饋促使品牌不得不用心對待春節系列。所以說 「春節限定」 就像一個養成類遊戲，搖杆在所有消費者手裡，推動著品牌去不斷做出改變。
今年各家的「春節限定」
都是怎麼玩兒的？
看過 Nike 的 CNY 系列後，我們再來看看其他品牌。今年很有趣的是發現了三種推出方式：海量代言人、狂玩兒諧音梗、以及本土設計師。
栓個玉墜就算 CNY 了嗎？
我們不是傻瓜
（圖片來源：hypebeast）
說到在國內旗下海量代言人，adidas 必須擁有姓名。劉亦菲、彭于晏、趙浚凱、Angelababy、陳奕迅、楊冪、易烊千璽、王嘉爾、宋妍霏等等，個兒個兒都是頂流。
在今年的 CNY 系列中，adidas 及 adidas Originals 將這些代言人齊上陣，上來就是 14 雙鞋的 「狂轟濫炸」；將魚、牛、貔貅、孔雀、麒麟等設計元素融入 Ultraboost 20、DROSE 11、Harden Vol.5、Superstar 等熱門鞋款之中。
什麼叫排面？這就叫排面
（圖片來源：adidas）
開頭有提到《吐槽大會》，那怎麼能少了諧音梗？今年 Reebok 的 CNY 系列就玩兒了一把諧音梗：將恭 「鶴」 新禧、「蓮蓮」 有魚、喜上 「梅」 梢等傳統吉祥話與 DMX 1200、Zig Kinetica、Club C 等鞋款相結合，乍一觀瞧頗有王建國的風範。
諧音梗玩兒地飛起
銳 「步」 可當
（圖片來源：reebok）
中國本土設計師也逐漸被品牌們在 CNY 系列中委以重任，前有 FMACM 主理人吳威與 Reebok 合作，後有蘇五口與 Vans 合作。
今年 Vans 的 CNY 系列依舊由蘇五口操刀，推出個人品牌 THEY ARE x Vans 合作系列，保留了設計師一貫的極簡風格，還帶來由職業滑手向小軍、C2H4 品牌主理人陳以溪、青年藝術家陳天灼及藝術家嘎嘎合力設計的橡膠鞋環。
THEY ARE x Vans 合作系列
都說橡膠鞋環比鞋好玩兒
（圖片來源：vans）
奢侈品牌自然也不會錯過 CNY 這種好機會撈一筆，Dior 與 Burberry 都相繼推出中國春節限定，其中 Dior 推出的還是 Shawn Stussy x Dior 聯名款；Burberry 則是選擇了生肖主題，以牛年為主題推出中國賀歲膠囊系列。
Burberry 牛年限定
Shawn Stussy x Dior 聯名款
（圖片來源：burberry & dior）
戶外品牌同樣也有推出 CNY 系列，HOKA ONE ONE 就一口氣推出了由 Bondi 7、Speedgoat 4、Clifton 7、Rincon 2 等 6 雙跑鞋組成的 Holiday Pack。
HOKA ONE ONE Holiday Pack
(圖片來源：hokaoneone)
限於篇幅我們僅以 Nike 為例講述了品牌對於 CNY 系列的態度與轉變，但其實對於春節的理解，李寧、安踏等國產品牌們應該更具有發言權，自己人對傳統文化會有更深更熟悉的理解，未來有機會我們還會詳細分析。
說到最後，你印象最深的一雙 CNY 鞋款是哪雙？