過去一個財年，阿里巴巴消費型商業業務GMV突破萬億美元。但隱藏在天貓、淘寶等諸多業務背後，很少有人能講清楚「阿里媽媽」的業務都是什麼，只有熟悉的人才知道，這才是阿里巴巴真正的「錢袋子」。2019年底，阿里巴巴業務組織架構大調整中，阿里媽媽重新融入淘寶、天貓為主的淘系陣營。執行長張勇期待阿里媽媽能夠追趕上全盤業務的需要。然而，阿里媽媽負責人卻在低調中離職，為這項業務的前景畫下問號。直到8月12日，2020年阿里媽媽營銷峰會上，阿里媽媽宣布聯合淘系打造一站式的品牌數字營銷平臺,不僅更新了「超級鑽展」「超級推薦」「直通車」等已發布數年的主力產品，也推出了「超級直播」「超級短視頻」「超級互動城」三款新產品。阿里媽媽回歸淘系背後：「錢袋子」負責人幾經變動以電商起家的阿里巴巴，早年並未在與電商相關的營銷領域投入。直到阿里媽媽的成立，阿里巴巴才在這一領域有所布局。起初，阿里媽媽的業務相對簡單，直通車就是通過競價獲得關鍵詞的流量，而鑽石展位則是賣展示。這些功能與百度的競價排名類似，是商鋪想要被用戶發現的關鍵工具。不過，對於這一業務的定位，阿里內部也幾經變動，經歷了多次調整重組。進入大數據時代，2015年，俞永福升任該業務總裁後，阿里媽媽業務進入頻繁換帥的動蕩期。先後由當前負責創新業務的朱順炎、公司CMO董本洪，以及早期淘寶搜索中心負責人、離開阿里9年後回歸的張憶芬掌舵方向。2018年，曾經的「搜索一姐」張憶芬回歸阿里。她接到張勇的命令是三年內將這一業務做策略上的升級。當時每天有超過50億推廣流量的阿里媽媽，其商業化仍然「做小了」，張憶芬在接受採訪時曾這樣表示，她將眼光跳出淘系深入到全生活場景。彼時，阿里巴巴的年度活躍用戶已有約7億。然而，張憶芬只幹了一年多，就面臨了又一次巨變。隨著2019年底，阿里巴巴組織架構大調整。蔣凡在淘寶和天貓總裁的職責基礎上，又分管了阿里媽媽事業群，也就是說，阿里老將張憶芬要向這個80後「合伙人」（目前已被取消這一頭銜）匯報工作。到2020年中，據媒體報導，張憶芬已經離開阿里巴巴。截至目前，阿里巴巴官方尚未對外證實這一消息，但新京報貝殼財經記者獲悉離職一事屬實。在這一次組織架構調整後，阿里巴巴淘系電商業務多位高層對外的職稱，紛紛增加了阿里媽媽的崗位。其中，天貓平臺運營事業部總經理劉博兼任了阿里媽媽營銷事業部總經理，並取代了張憶芬成為2020年阿里媽媽營銷峰會的主講人。這一次調整也被外界視為阿里媽媽再度回歸淘系陣營的標誌。2020年8月12日開幕的峰會上，阿里媽媽宣布聯合淘系打造一站式的品牌數字營銷平臺,不僅更新了「超級鑽展」「超級推薦」「直通車」等已發布數年的主力產品，也推出了「超級直播」「超級短視頻」「超級互動城」三款新產品。一位在場行業內人士告訴新京報貝殼財經記者，主力產品調整更傾向於為淘系業務服務，而新產品也恰恰是淘系業務近年來主推的內容模塊。轉型背後，流量枯竭是原因之一？回顧過去十三年的發展，阿里媽媽的誕生與阿里巴巴諸多業務的想法類似，也就是將「營銷」視為一種商品，所以需要一個自由交易的平臺。但短暫的一年試水後，阿里巴巴發現如果沒有限制，那麼流量魚龍混雜、推廣者過於分散。2008年9月，阿里媽媽併入淘寶，並改名為「淘寶聯盟」，專注淘寶內的電商賣家。直通車、超級鑽展這些產品就是在這一時間出現，直通車就是關鍵詞搜索，而鑽石展位從一個首頁第三屏的300×250像素的圖片開始。2011年，基於實時競價的廣告交易平臺在歐美國家已有較為成熟的實驗，阿里巴巴也推出了名為Tanx的營銷交易平臺，隨後與淘寶聯名合併，獲得流量注入，並吸引用戶產生新的流量，市場快速接受了這一模式。2012年底，阿里媽媽事業部成立，隨後開始搭建了自己的大數據管理平臺，個性化營銷開始啟動。2016年，產品開始加入智能化，減少了人工的參與。但中國網際網路的流量開始枯竭。2016年papi醬和新世相等引發的幾件轟動性的營銷事件爆發後，產業發現內容共鳴更容易引起高參與度。同時，大數據也已經不再是新鮮事物，大家已經認可了來自出行、消費、搜索、點擊等收集來的數據可以支撐分析用戶行為。失去了流量的中國網際網路被媒體報導進入了下半場。在對網際網路巨頭們移動應用佔用用戶使用時長的調查中，2020年7月，第三方機構QuestMobile發布的報告顯示，阿里系從一年前的10.5%下降至10.3%，而頭條系增長了3.3%、快手系增長了2.7%，後兩家公司是短視頻賽道的當紅炸子雞。阿里巴巴是否開始面臨下半場的危機？擁有7.13億月活用戶的手機淘寶或許是撒手鐧。在這一賽道，阿里巴巴領先拼多多2.33億，領先京東3.89億，而且尚未累加手機天貓、閒魚和淘寶特價版等淘系應用。合併有業務策略的思考，架構仍然獨立對於這一輪整合，來自淘系的幾位阿里高管在媒體訪談中並不願意披露更多細節，不過劉博回應，目前仍然保留了阿里媽媽獨立的編制，只是從業務、技術和產品的維度與淘系進行全面的接觸。「我負責阿里媽媽的大客戶、策略和生態，也同樣負責淘系裡的超級品牌日、小黑盒和聚划算」，這「也是老逍（指執行長張勇）的設計」，保留了獨立的品牌和事業部，但業務上融合。劉博透露，合併有業務策略的思考，重要的是怎麼把商業產品和用戶產品做有機的結合，用戶產品是淘系有優勢的地方，也是這次整合的重點。過去半年，品牌IP、直播、聚划算等都在發生變化。目前這種變化符合預期。與淘繫結合後，阿里巴巴高層的想法是，為商家提供更高的價值。天貓快消事業部和服飾風尚事業部總經理胡偉雄為記者算了一筆帳，一個商家想要獲得三四百萬的交易額，在淘寶直播生態內的直播間只需要六七十萬的UV（獨立訪問），而在其他內容平臺則需要六七百萬。「我們的用戶跟交易更近，帶來高轉化」，胡偉雄告訴新京報貝殼財經記者，單用戶的曝光高，點擊成本也自然會高，「我們淘寶客戶端從來不賣開屏（廣告）」，就是因為用戶質量太高了，所以（購買）價格奇高。阿里媽媽側重品效型廣告，廣告帶來的用戶ARPU值 （每用戶平均收入）也就與成本呈正相關。峰會期間，阿里官方披露，618期間，寶馬6000份限量盲盒帶來天貓店鋪90%的拉新率，燕京啤酒邀請王一博為新品代言帶動6月成交額是去年同期17倍，元氣森林藉助阿里數據使得「無糖汽水」成為行業「獨角獸」……在接下來的「雙11」，阿里巴巴還想要製造更多這樣的故事來充實「錢袋子」。新京報貝殼財經記者 梁辰 編輯 李薇佳 校對 李項玲