你是通過哪些途徑獲取信息的?是新聞門戶平臺?是各種新聞APP?還是我們天天刷的微博呢?時至今日,現在微博的意義已經超出了原來的社交平臺,成為獲取信息,甚至了解外界的重要途徑之一,在這次疫情中更是如此。
QUEST MOBILE在今年2月12日曾發布報告稱,隨著疫情的持續發展,社交平臺成了信息的重要來源,用戶增長十分明顯,微博在今年春節假期中日均活躍用戶增量達4201萬,分量可見一斑。不過,我們刷微博時總會遇到一些令人不爽的事,比如廣告。
廣告本身無可厚非,畢竟人是要恰飯的嘛。但是有些廣告確實令人防不勝防,有時甚至會影響到微博本身的使用體驗。比如當你在好奇下一條微博會何等有趣時,突然跳出個植髮廣告,畫面之真實,足以令人感覺整個世界索然無味。當然,廣告的影響不止於此。
我與微博廣告的不得不說的故事
從我個人的經歷來講,我總結微博廣告有幾種形式,主要是「開幕雷擊式」、「防不勝防式」和「令人意外式」三種,而這三種廣告形式基本上伴隨了我的微博生活。
微博開屏廣告(圖取自網絡)
開幕雷擊式指的是開屏廣告,這種廣告一般出現在軟體的啟動界面上,一旦遇上總是不得不等上幾秒。雖說在應用界面上保留「跳過」選項,但有時候感覺就像約好了一樣,點擊之後手機沒有任何反應,只好等廣告結束。不過這種廣告也有它的積極意義所在,比如可以在第一時間知道出了哪些新產品、新節目等,減少了我們的時間成本,而且有時高質量的廣告確實也可以令人愉悅。當然,這也是要看運氣的。
穿插在信息流中的廣告
不過相比開屏廣告,這種防不勝防式的微博廣告更加令人煩擾。這種廣告經常穿插在微博信息流中,而且有時候會多次出現,這類廣告內容多樣,比如貸款、賣鞋、植髮以及遊戲等。不過這些廣告中,植髮廣告無疑是最令人吐槽的,不同於其他廣告的各種土味小劇場,它將植髮的圖片直接擺在用戶面前,有時候還會引起生理上的不適,尤其是當你期待下一條微博內容的時候……不用問我是怎麼知道的。
值得注意的是,這種具有帶貨屬性的廣告內容也引出另外一個問題——誰來保證它們的真實性和可靠性。假設有用戶通過這些穿插在信息流中的廣告,去購買其宣傳的產品或服務,最後發現與事實不符,或是購買的產品是假貨,那麼事後又該如何解決?這是平臺方和監管部門必須要重視的問題。
微博搜索界面
最後一種是令人意外式,這種廣告一般出現在微博APP的搜索界面,出現時會將整個界面變為廣告本身,不過展示效果還是挺震撼的。由於這種類型的廣告出現頻率沒有防不勝防式廣告高,所以被吐槽的次數也要低一些。除此之外,熱搜、超話等同樣也是微博廣告呈現的重要形式。
那我開通會員是否可以避開廣告?答案是否定的,開通會員也無法規避廣告信息。這在一定程度上降低了會員的含金量,這對打算開通會員的用戶而言,無疑會產生負面影響。
微博為何會有這麼多廣告,其實背後的原因是相當現實的。
廣告真的很重要
2月26日,微博公布了截至2019年12月31日的2019年第四季度及全年未經審計財報。財報數據顯示,微博2019年第四季度淨營收為4.681億美元,其中廣告和營銷營收就佔了4.059億美元,佔了相當大的比重,廣告收入的重要性可見一斑。
廣告不是原罪,大多數網絡平臺商業化的第一步就是廣告,微博也不例外。但是從財報數據可以看出其收入結構較為單一,廣告一直是營收的大頭,但是微博僅憑廣告業務就走到今天的市場地位十分不易。
新浪微博(圖取自網絡)
當有一個品牌需要做廣告時,微博便從社交平臺性質出發,為品牌方提供渠道、內容營銷,並通過平臺超話、微博熱搜、內容問答等方式做引導,進而提升品牌及其相關產品的曝光度、閱讀量,盡一切可能讓更多的人知道我們要推廣的品牌。目前,與微博有合作的品牌涵蓋汽車、數碼、汽車、遊戲、美妝等多個領域。
但是在2019年,許多品牌商、平臺方等縮減廣告預算,而這就直接影響到以廣告業務收入為主的微博。雖然在2019年第四季度,微博廣告收入達到了4.059億美元,但是同比下滑3%。其中來自大客戶和中小企業的廣告和營銷收入為3.681億美元,同比下滑5%;增值服務營收6220萬美元,較去年同期的6490萬美元下滑4%。
另外,抖音、快手等短視頻平臺的火爆,bilibili、虎牙等平臺的崛起,也吸收了微博部分品牌廣告份額和收入。
從總體上看,廣告對於微博來說真的非常重要,不可能情緒化地一口氣全關掉。那麼是否存在某種方式可以在保有廣告的同時,還能保證用戶的使用體驗呢?
這會是解決辦法嗎?
在2018年,Facebook選擇一批廣告客戶,允許他們利用AR在Messenger中向展示產品,吸引用戶並讓他們自己主動打開廣告。當時,Facebook全球營銷解決方案產品營銷副總裁艾哈邁德·泰勒將自己的臉整合到了太陽鏡AR廣告中,直接向用戶展示太陽鏡的佩戴效果,受到了用戶好評。這一廣告方式不僅可用於太陽鏡等配飾,還能用於美妝產品。
Facebook的太陽鏡AR廣告
2019年,YouTube上的美妝博主便利用AR向大家展示各種口紅色號,同時還能用於各種化妝教程、種草等。由於這種形式可以讓用戶直觀地感受相對真實的效果,因此也頗受用戶歡迎。除此之外,谷歌還為引入了一種被稱為「Swirl」的展現方式,使用戶可以360度瀏覽、旋轉產品,我國的電商平臺也有類似的展示功能。
Swirl
不止國外,國內也有可參考的解決方案。微信向小遊戲開放了激勵式視頻廣告,用戶只要看完廣告就能獲得對應的遊戲獎勵。那換個思路想想,微博上的廣告是否可以加入合適的激勵機制,讓用戶對微博廣告不那麼牴觸。對於品牌商而言,當時同程旅遊網、藝龍旅遊網便利用這種方式,在微信小遊戲中投放了旅遊風景動態視頻廣告,在當年的五一小長假期間收穫了13%的點擊率。
相比於簡單粗暴地將廣告貼在用戶臉上,根據自身的實際情況去調整廣告的呈現方式和自身質量,讓用戶對其不反感,甚至去主動擁抱,豈不美哉。另外,調整微博收入結構,提升其他業務收入比重,也是微博需要著重考慮的問題。
寫在最後
微博是國內最大的社交平臺之一,擁有超過5億的龐大用戶量,因此對於廣告主而言,微博是一個十分重要的投放平臺。但是相對的,微博也是普通用戶的社交平臺和資訊平臺,跟手機一樣成為了我們生活的一部分。所以,在投放廣告時,用戶的使用感受同樣需要平衡。
所以,在微博找到更好的廣告呈現方式之前,可能只能迎著用戶的口水和板磚前進了。