作者 |蒼之濤
數據支持|勾股大數據
2月26美股盤前，微博（WB.O）發布了2019年第四季度財報。營收和利潤均出現了負增長。
財報之後，微博股價盤前一度大跌10%以上，但開盤後一度翻紅，最後收盤下跌-4.59%至41.39美元。可見市場對於微博目前估值的爭議很大。
微博股價在2018年達到歷史最高142美元，但後來因增速下滑股價一路下跌。作為國內必不可少的社交軟體之一，微博主要收入主要來自於廣告。但近年來，由於國際摩擦，宏觀經濟的影響導致2019年整個廣告行業進入淡季。
本希望2020年廣告行業有所回暖，但這次疫情的爆發更是雪上加霜，微博給出的指引是1Q20營收下滑15-20%左右。有觀點認為微博股價從140美元跌到40以下，加上疫情影響，已經跌無可跌了，有撿菸蒂的機會。有的人覺得微博已經到達了瓶頸期，空有用戶卻無法變現，難以有更高的上升空間。
這種估值分歧的背後，暗含的是，微博當下的困境，究竟是行業不景氣，還是有人偷偷地搶走了原本屬於他的那塊廣告蛋糕？
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用戶數創新高，營收利潤卻負增長
首先來看網際網路最關鍵的指標：用戶數。
微博4Q19的月活躍用戶（MAU）為5.16億，同比增長12%，環比增加1900萬。其中94%為移動月活用戶。用戶數量繼續創歷史新高。
4Q19日活躍用戶（DAU）為2.22億，同比增長11%，環比新增600萬。
這個數字代表什麼？根據QuestMobile的數據顯示，中國移動網際網路月活躍用戶規模穩定在11.35億左右。擁有1億用戶的APP有50個左右，5億以上用戶的APP更少，社交APP用戶中，第一是微信，第二是抖音，第三是微博。
如果從流量角度上看，微博確實是處於最好的時代。
在網際網路的世界裡，擁有用戶和流量就像擁有一切，因為公司可以想盡辦法從用戶身上薅羊毛。廣告是社交網絡最常見的變現方式之一，社交之王Facebook也是用同樣的方式賺錢。利用廣告進行貨幣化不用直接向用戶收錢，而是向廣告主收錢。
微博2019年第四季度淨營收為4.681億美元，同比下降3%，市場預期4.69億美元。其中廣告和市場營銷的收入為4.059億美元，貢獻了總收入的86%，其餘的是增值服務收入。
受整個廣告行業低迷的影響以及匯率上的影響，微博Q4總收入同比出現了負增長。
在利潤方面，四季度經營利潤為1.507億美元，同比下降了17.7%；Non-Gaap淨利潤1.76億，同比下降-3.9%，也出現了倒退的情況。
2019年全年營收17.7億美元，增長3%，剔除外匯影響，同比增長7%。全年Non-GAAP淨利潤為6.38億美元。
可以看到廣告行業是一個利潤率十分高的行業，微博一年收入17.7億美元，賺6.38億美元（Non-GAAP），利潤率高達36%，可謂是印鈔機器。但微博現在面臨的問題是沒有增長了。
從營收增長的角度看來，現在可謂是微博最差的時候。
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微博的廣告收入去哪了？
2019年的最後一個季度，微博廣告收入4.05億美元，同比下降-3%。這是微博上市以來第一個季度出現廣告收入出現倒退的情況。總所周知，去年整個廣告行業十分低迷，所以很多人將微博的增長放緩歸咎於宏觀經濟的不景氣，特別是中小企業廣告。
微博的廣告收入主要來源於三類廣告主：SME（中小企業），KA（品牌商），和阿里巴巴。其中SME廣告可以認為主要是效果廣告，KA廣告則是品牌廣告。
截至2019Q4，SME廣告收入佔總廣告43%，KA廣告收入佔47%。從趨勢來看，KA廣告的佔比在過去兩年逐漸擴大，從1Q17的38%上升至4Q19的47%，SME廣告佔比從1Q17的57%下降至4Q19的43%。
這裡可能傳達的一個信息是，廣告主更願意在微博上投放品牌廣告，得益於微博5億左右龐大用戶，有更好的曝光。但是中小企業投放主要是以效果廣告為主，強調是變現率，SME廣告的佔比下降，可能是中小企業認為在微博上投放廣告的變現率不高有關。
從廣告收入的增長率來看，似乎也能看到相似的趨勢。KA廣告的增長率在大部分時間比SME廣告要高。
微博早在2013年就開始探索信息流廣告。在2013年引入SME廣告，2014年引入KA廣告。
雖然整體的廣告行業不景氣，但信息流廣告發展的勢頭卻不減。根據艾瑞諮詢數據顯示，2018年國內信息流廣告市場規模為1090億元，同比增長58%，預計2021年將達到3303.5億元。
在微博用戶數保持高速增長和信息流廣告市場增長迅速的情況下，微博的廣告收入表現不應該是這麼慘澹。
為什麼企業們漸漸地不喜歡在微博上投放廣告呢？除了宏觀經濟的影響外，另外一點是中小企業廣告主找到了一個變現率更高的地方投放廣告。沒錯，就是以抖音和快手為首的短視頻。
有報導稱，字節跳動旗下的抖音2019年收入可能達到500億元人民幣。
短視頻的崛起不管是在流量端和變現端對微博都有巨大的打擊。在流量端，短視頻對微博有使用時長上影響。在變現端，以抖音快手為首的短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛。
所以，在廣告行業不景氣的情況下，微博本來那塊不大的蛋糕，現在還要被搶走一些。
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疫情對整個廣告行業到底是什麼影響？
這個財報另一個值得關注的點是微博對於2020年Q1的指引。因為大家關心的是，疫情對網際網路公司究竟有多大的影響。
微博給出的答案是，在最好的情況下，營收下降15-20%。這基本符合投資者的基本共識。這次疫情短期內最受傷的是以廣告行業為主的網際網路公司，此次是本地服務和電商。
從流量上看，幾乎大部分網際網路公司都會得到流量上的提升。但流量很難轉化成收入，因為很多中小企業可能因為緊張的資金流而縮減廣告預算。
這是繼阿里巴巴之後，第二家投資者比較關心的中國網際網路公司發布業績。因為微博廣告收入佔比很大，所以投資者希望從微博的業績中尋找一些蛛絲馬跡，來判斷疫情對整個網際網路廣告行業的影響有多大。
目前廣告收入佔比較大的網際網路公司還有百度，騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩等。其中百度廣告佔比最大，相信Q1的日子也不好過，百度將在周四盤後發財報。騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩由於業務較為分散，遊戲以及會員收入相信可以起到一定的對衝作用。
如果以Non-Gaap淨利潤計算，目前微博PE(TTM)=14.8x，對於增長為零的公司來說，這個估值並不便宜。雖然微博利潤率還是比較穩定，但業務單一，受宏觀經濟影響較大，而且公司基本告別增長，華爾街很難給零增長的企業很高的估值。
我們可以認為疫情的影響是短暫的，即疫情過後廣告行業將會復甦，但大中小企業廣告主為什麼要在選擇微博，而不是變現更高效的抖音快手呢？這是微博目前最需要解決的問題
來源: 格隆匯