編者按：
中國中型網際網路公司們面對巨頭壟斷、競爭和時代變遷，在底層和差異化市場求生存、並努力擠進主流圈層的故事。是為《中巨頭圍城》系列報導第二篇。
作者：安然
編輯：康曉
從微博誕生到現在，這家公司一直處於進化狀態。社交媒體之外，微博還踏準了網紅經濟、短視頻、直播、社交電商每個風口。
但從微博2018年以後的發展態勢看，網際網路的先發優勢並沒有在微博身上體現。在市值上，自2018年1月26日總市值突破300億美元之後，微博市值開始掉頭向下，一路下滑。截止2020年5月18日，微博總市值已經跌破100億美元，為82.83億美元，僅為推特1/3。
在直播、短視頻、網紅電商等各領域都有先發優勢，在流量變現方面亦有阿里巴巴的扶持，微博卻沒能突破自我、繼續保持高增長的態勢，但另一方面，微博的社交媒體地位在外部衝擊下卻依然不可替代，並未被微信、抖音快手等巨頭侵蝕，這讓微博依然保留了尋找進化機會的籌碼。
雙重衝擊
2020年5月19日，微博發布2020年第一季度未經審計財務業績。
財報顯示，一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；淨利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。從收入來源看，來自大客戶（KA）和中小企業（SME）的廣告及營銷收入為2.479億美元，同比下降24%；來自阿里巴巴的廣告收入為2756.7萬美元，同比增加65.7%；微博的增值服務收入為4800萬美元，同比減少17%。
對於收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由於疫情對總體廣告需求產生不利影響。增值服務收入下降主要由直播業務收入減少所致，但部分被會員收入的增加抵消。
縱觀微博2015年以來的營收及歸母淨利潤同比增速發現，微博增速大幅放緩在2019年第一季度就出現了苗頭。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2019年第一季度，微博營收同比增長僅為14.09%，首次跌破20%。
在之後的4個季度裡，微博營收和淨利潤同比增速一路下滑，2019Q2-2020Q1微博營收同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%；淨利潤同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。
微博增長勢微背後是微博收入來源的變化。微博的營收主要分為廣告收入和增值服務。《深網》對比微博2018年和2019年這兩年不同業務營收佔比發現：微博廣告收入佔比從2018年的87.24%降至2019年的86.60%；增值服務收入從2018年的12.76%上升至2019年13.40%。
「微博廣告收入佔比下滑，一定程度上反映了快速崛起的抖音、快手等短視頻APP正在分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告」，有網際網路從業人士對《深網》表示。
從數據上看，2019年確實是抖音和快手流量變現關鍵性的一年。
據QuestMobile數據顯示，截止到2019年6月，短視頻行業的新用戶接近1個億，總體用戶已經超過8億；在人均時長方面，短視頻月人均超過22小時。為此，抖音和快手分別將2019年的營收目標從200億元調整為500億元和350億元。
「抖音、快手們等短視頻APP不僅要從微博手中搶走廣告主和流量，更希望從根本上顛覆微博，搶奪優質的內容生產大V」，上述網際網路從業者對《深網》表示。
2020年3月，微博日活用戶2.41億。據《2019年抖音數據報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活用戶為4億。快手2020年年初宣布，快手日活用戶突破3億。僅從日活用戶這一項指標來看，在短視頻領域，具有先發優勢的微博顯然已經被抖音和快手擠到了第二梯隊。
自2009年8月上線以來，微博通過網羅一大批名人和意見領袖入駐，吸引了無數草根用戶圍觀，2011年微博用戶數突破了2億。2017年2月13日，微博以118.61美元的市值超越推特，坐上了社交媒體頭把交椅，但如今，市值跌到了推特的1/3。
錯失「好牌」
創辦初期就靠明星、媒體、社會時政大V支撐活躍度的微博在2013年遇到了瓶頸。據市場研究機構GlobalWebIndex數據顯示，微博（新浪微博於2014年3月27日更名「微博」）活躍度在2012年中期到達頂峰後，出現快速下滑。截至2013年7月，已經降至2011年初的水平，距高峰時期持續下滑超過30%。
微博活躍度大幅下滑有兩個大背景。一是2011年誕生的微信經過兩年的發展已經成為移動社交領域的新焦點，越來越多的微博大V、名人開始冷落微博，在微信上開通自己的微信公眾平臺；二是因為「秦火火」事件，國內大規模開展打擊網上謠言行動，微博首當其衝。
「為『拯救』微博，2013年微博的運營重點急需從頭部大V轉向垂直領域大V下沉」，新浪微博副總裁曹增輝在混沌大學分享《新浪微博二次崛起的5大運營心得》時表示。
問題是已經習慣頭部大V重運營的微博如何向垂直領域下沉？
幸運的是，這一年微博拿到了兩副好牌，一是意外闖入的一下科技，其先後孵化了秒拍、小咖秀、一直播等短視頻應用被內置於微博中，再次拉動了微博用戶活躍度。二是阿里巴巴的入股及帶來的三年廣告協議。2013年至2015年，阿里巴巴為微博貢獻了近30%的廣告收入。
對比一下科技和微博合作可以發現，2013年-2017年這兩家公司都發揮了協同效應。
藉助微博強大的明星資源和分發渠道優勢，一下科技在4年內就將三款短視頻APP打造成了當時的爆款。據QuestMobile2017年3月提供的數據顯示，秒拍月活2.76億，快手月活為1億。此時的抖音則因為嶽雲鵬在微博轉發的一個模仿者的視頻剛剛進入大眾視野。
對於微博來說，秒拍、小咖秀、一直播的反哺能力也非常強。
據《深網》研究微博2014年Q1-2016年Q4財報發現，這12個季度裡，微博的月活用戶和日活用戶都維持在30%以上的高速增長。其中月活用戶從2014Q1的1.438億增至2016Q4的 3.13億，日活用戶從2014Q1的6660萬增至2016Q4的1.39億，月活和日活都翻倍增長。
在營收方面，2015年第一季度，大客戶及中小企業客戶的廣告收入同比增長39.62%，在短視頻和直播上線後，2016年Q1大客戶及中小企業客戶給微博帶來的廣告收入同比增長97.30%，此後的7個季度裡，增長一直維持在70%以上。
如果沒有快手崛起及抖音的入局，也許微博和一下科技這種綁定的互惠關係一直會持續下去。
2016年9月，抖音第一個版本上線，在隨後的幾年裡，抖音的用戶量呈現火箭式增長。2018年1月，抖音日活躍用戶數為3000萬；2018年11月達2億。而微博2018年12月，其日活用戶剛剛2億。
也就是說，微博用了9年的時間才將日活用戶推到了2億，抖音只用了2年。
「微博畢竟是一個包含圖文、短視頻的全媒體社交平臺，如果想刷短視頻，我更願意到快手、抖音、微視這種專業視頻平臺上刷」，一位短視頻深度用戶表示。
快手、抖音等短視頻崛起，必然造成市場上廣告收入的分流，這對以廣告收入為主要來源的微博來說，最直觀的影響是淨利潤增幅下滑。2018年微博歸母淨利潤同比增長62.18%，與2017年的226.39%相比，可謂是直線下跌。
「微博的視頻和直播業務是通過投資公司進行的，微博允許平臺分享內容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博準備從中獲取分成收益」，原微博CFO餘正鈞在2016年第三季度財報這樣評價與一下科技的合作。
當一下科技帶來的短視頻紅利見頂時，微博就嗅到了「危險」的味道。外部合作難以讓微博追上短視頻發展的大勢，想在短視頻上有所建樹，就一定要建立自己的短視頻團隊。
2017年7月，微博推出內置豎屏的UGC短視頻產品「微博故事」，隨後微博更新了包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等功能。2018年3月，微博故事引入音樂創意拍攝視頻，其玩法規則和抖音越來越像。與此同時，微博宣布與今日頭條停止合作，抖音視頻無法直接在微博分享，只能二次跳轉。
3個月後，微博低調上線一款短視頻APP——愛動小視頻，並和微博故事數據互通。「與抖音相似，短視頻都是音樂伴奏加表演的形式呈現，不過愛動小視頻還更新了跟拍、彈幕功能，能一鍵同步至微博」，上述短視頻深度用戶對《深網》表示。
微博在短視頻的一系列動作都指向一點，微博想讓短視頻成為微博平臺上內容生態重要部分。對此，微博CEO王高飛在2018年三季度財報發布時進一步解釋：「短視頻市場十分擁擠，玩家雲集，其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜，這是因為微博的社交屬性，能更有效的孵化品牌和突出品牌價值，這對內容創作者有獨特價值」。
不過現實並非願景中這麼圓滿。
2019年短視頻已經形成了「雙巨頭+多強」的競爭格局。有數據顯示，僅快手、抖音這兩家的市場份額佔比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺餘力的砸錢燒市場，微博此時想在短視頻市場拿走一部分市場份額並非易事。
最先拿到短視頻這幅好牌，卻被快手、抖音等後起之秀打成殘局。對此，有接近微博公司的業內人士對《深網》表示，「追溯到源頭，2013年微博投資一下科技更多的是將短視頻看做是其流量變現的一部分。2011年微博虧損1.18億美元，2012年虧損1.02億美元，微博一直處於流量變現饑渴之中。此外，短視頻前期是筆燒錢的生意，即使微博有意願自己做短視頻平臺，當時的新浪也未必願意投入」。
植入肌膚的「流量變現焦慮」
2013年之前，擁有巨額流量的微博如何商業化一直是新浪的心頭病，曹國偉急需給商業化受挫且急需現金流的微博找到一位實力雄厚並能業務互補的戰略投資者。
經過46次談判，阿里巴巴於2013年4月29日以5.83億美元購入微博公司18%的股權（這一比例後來提高到31.5%）。阿里巴巴的投資不僅給微博帶來了急需的現金和三年廣告協議，更重要的是讓其佔了社交電商的先機，雖然這種先機在一些微博員工眼裡並非好事。很長一段時間內，微博自發地成為網紅們進行粉絲互動、內容分發以及新品上線宣傳的陣地。
從營收上看，2013年-2015年這三年，阿里巴巴確實成為微博廣告收入中最大金主。據《深網》發現，2013年至2015年，阿里巴巴給微博帶來的收入分別為0.49億美元、1.08億美元、1.44億美元，在微博廣告收入的佔比分別為33.1%、40.63%、35.7%。
但阿里巴巴的錢並非白拿。
從2013年微博淘寶版上線，到2015年7月推出微博櫥窗，再到聯合阿里、微賣等第三方，建立以興趣為導向的移動社交電商體系，微博的社交電商已現雛形。「在阿里入股微博時，微博電商戰略已經埋下了伏筆」，有微博離職員工對《深網》表示。
相比其他移動社交電商平臺專注於交易不同，微博更側重於商品推薦，「所以那段時間好多淘寶店主都在發廣告，普通用戶的信息流也被各種廣告霸佔了」，上述微博離職員工對《深網》表示。
但不可否認的是，社交電商確實給微博來了「真金白銀」。
據微博財報數據顯示，2014年微博虧損0.63億美元，2015年微博扭虧為盈，歸母淨利潤為0.35億美元。2016年和2017年，微博淨利潤分別為1.08億美元和3.53億美元，同比增速分別為210.91%和226.39%，一時風光無兩。
但看到電商在社交平臺的變現能力的不止微博，抖音和快手等都於2018年上半年開啟了社交電商生態探索。
2018年5月，抖音仿照微博做了「抖音櫥窗」，支持淘寶導流。一個月後，快手就上線了「快手小店」，接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺，為快手用戶提供商品售賣服務，將自身流量轉化為收益。
為了構建自身壁壘，進一步拉大社交電商變現步伐，微博於2018年9月推出「微博內容導購平臺」，KOL和機構達人可以通過平臺發相應商品內容，成交後，微博內容導購平臺會在一定周期內結算收益。彼時，微博規定，月閱讀量≥10萬的達人可以入駐。3個月後，微博內容導購平臺取消門檻限制，所有微博用戶都能在平臺上「帶貨」。
不過從2018年Q4-2020年Q1微博營收和淨利潤增速來看，發力社交電商的微博並沒有阻止其營收增速下滑頹勢。
對此，在微博2020年Q1分析師會議上，微博CEO王高飛表示，「商業化方面，自3月以來，儘管全球疫情的進展仍存在不確定性，但大部分品牌和商戶從二月份的谷底逐步恢復。微博將繼續著重優化廣告產品，提升廣告效果，爭取進一步獲取客戶的社交廣告預算，同時提升商業化效率」。
也就是說，實現流量多元化變現，還是微博未來的主要目標之一。
2020年4月20日，高曉松在微博發了一封《相信未來》在線義演的倡議書，希望能集合華語音樂人，以線上演出的形式為愛放歌。在之後十幾天的籌備時間裡，新浪微博、網易雲音樂、大麥網、蝦米音樂、騰訊音樂娛樂五大平臺共邀請了171組藝人參演。
5月4日晚，王菲和常石磊現身「相信未來」義演第一場，幾乎同時，「王菲常石磊合唱人間」就登上微博熱搜第一名。據微博給出的數據顯示，在5月4日至14日義演直播期間，全網直播觀看次數達4.4億，微博短視頻播放量已超過80億，微博話題閱讀量將近180億。
流量驚人的義演背後是微博依然強大的明星資源、分發渠道及打造、助推社會話題的優勢，而這也是微博繼續尋找進化可能的籌碼。