IPG 盟博旗下負責制定並管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾發布2020 年 12 月版全球廣告預測報告，分析並預測了全球 70 個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從 2020 到 2025 年的廣告支出預測。
由於新冠疫情導致經濟衰退，全球廣告市場萎縮 4.4%，至 5690 億美元，但有賴於數字媒體（+8%） 的規模和韌性，部分市場（美國、中國）超越了最初的預測，表現出更大的韌性。
十大主要預測結果
MAGNA 的最新報告顯示，在全球經濟衰退的背景下，全球媒體主的線性廣告收入大約下降18%，至 2330 億美元，與 MAGNA 春季的預測（-16%）一致。新冠危機期間，數字廣告銷售放緩，但仍保持增長：增幅 8%，達到 3360 億美元（佔廣告交易總額的 58%）。全球廣告收入總額（線性廣告+數字廣告）縮水 250 億美元（-4.2%），降至 5690 億美元，降幅小於 6 月的預期（-7.2%）。旅遊、汽車和餐飲行業的廣告預算削減幅度最大， 而消費性包裝商品（CPG）/快速消費品（FMCG）、金融和科技行業則總體保持穩定。MAGNA 分析的 70 個市場中有 66 個今年出現萎縮。全球最大的兩個市場——美國（-1.3%）和中國（+0.2%）是最富韌性的市場，而前十大市場的降幅在 4%至 8%之間。拉美地區的情況最糟糕（-11.3%），其次是中東、歐洲和非洲（EMEA）（-6.4%）及亞太（APAC）（-4.9%）。展望 2021 年，新冠疫苗接種、經濟復甦及延期舉辦的周期性賽事將刺激全球營銷和廣告活動反彈：增幅 7.6%，達到 6120 億美元（線性廣告：+3.5%，數字廣告：+10.4%，美國市場：+4.1%）。儘管經濟出現了復甦，但全球線性廣告支出規模依然小於 2019 年疫情前的水平，僅為 420 億美元（減少 15%）。亞太地區受疫情和經濟衰退的影響小於其他地區， 原因是中國的經濟韌性強勁（ GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現。創紀錄的政治廣告支出使廣告銷售增長 61 億美元，並帶來兩個百分點的市場增長，使本地電視廣告（36 億美元）和數字媒體廣告（15 億美元）從中受益，而這是數字媒體廣告首次從中受益。
全球市場：2020 年下滑 4%
MAGNA 對全球廣告市場趨勢的最新研究顯示，2020 年，媒體主廣告收入大約減少 250 億美元（- 4.2%），從 2019 年的 5940 億美元降至 5690 億美元。IMF 表示，由於全球 GDP 萎縮 4.4%，大部分垂直行業均因新冠疫情觸發的嚴重經濟衰退而削減了營銷和廣告支出。不過，由於商業形勢逐漸回歸正軌，將刺激經濟強勢復甦（IMF 預測，實際 GDP 增速將達到 5.2%），2021 年全球廣告市場將回升 7.6%，達到 6120 億美元。
品牌廣告預算以及線性廣告（線性電視廣告、線性電臺廣告、平面廣告、戶外廣告和影院廣告）遭受經濟衰退和消費者出行限制的打擊最為嚴重。全球線性廣告支出減少 17.7%，降至 2326 億美元， 降幅略超 MAGNA 的春季預期（-16%）。
電視依然是最大的線性廣告渠道，2020 年電視廣告收入為 1490 億美元。2020 年，廣告銷售下滑12%，與預期一致，原因是關鍵垂直行業（如汽車行業）的很多電視廣告取消、重大體育賽事推遲。平面廣告、電臺廣告和戶外廣告銷售的降幅更大，達到 24%-25%。除本地和全國廣告主需求下滑以外，疫情前最具活力的線性媒體渠道——戶外廣告還因消費者出行、交通和受眾減少而遭受重創。
最後，影院關閉導致今年影院廣告下滑 66%。
數字形式廣告銷售（搜索、視頻、社交、橫幅廣告）增長 8%，達到 3360 億美元，全球市場份額達到 59%。6 月時，MAGNA 預測，儘管疫情導致經濟衰退，但數字媒體廣告支出將呈小幅增長（+1%）；事實上，數字媒體廣告支出增長遠超預期，部分原因是疫情衝擊加快了向以數字為中心的營銷生態系統的轉型。自防疫封鎖以來，數字媒體消費（尤其是社交媒體和視頻）提速；由於除了直接面向消費者的品牌和專業電商企業以外，大品牌和小企業也在擴大數字業務，電子商務出現爆炸式增長；很多本地商店或餐館開始利用搜索和社交營銷來進行廣告投放，或利用「線上下單， 線下取貨」的模式，在閉店期間保持業務運轉。最後，消費品牌商表現出對於下層漏鬥營銷工具的青睞，而放棄了品牌推廣活動，這在經濟衰退時期歷來如此。過去五年，數字媒體的市場份額保持著 3%到 4%的年增長率，2019 年達到 52%，2020 年猛增 7%，達到 59%。疫情對生活方式和商業模式的影響將不斷地加快數字轉型：一年前，MAGNA 預測，到 2024 年，數字廣告的市場份額將達到 64%；現在，MAGNA 預計，2024 年，這一市場份額將達到 67%，2025 年將達到 69%。
搜索依然是最大的數字廣告形式（增長 7%，達到 1640 億美元，佔數字廣告總額的 49%）；電商巨頭（阿里巴巴、亞馬遜）的產品搜索抵消了傳統搜尋引擎（百度、谷歌）增長減速的影響。防疫封鎖期間，社交媒體廣告獲得了更高的滲透率和更長的觀看時間，以及廣告插入量的爆炸式增長（彌補了單次廣告插入收入的減少）；社交媒體廣告增長 17%，達到 870 億美元。數字視頻廣告支出增長 15%，達到 450 億美元，原因是短視頻平臺（Youtube）的強勁增長抵消了全劇集播放平臺和外播視頻廣告的下滑。
新冠疫情和經濟危機在全球蔓延，所有市場的廣告支出和收入都受到了影響。拉美市場下滑幅度最大（-11.3%），中東、歐洲和非洲（EMEA）市場表現低於平均水平（-6.4%）。亞太市場平均萎縮4.9%；得益於數字廣告規模和創紀錄的政治廣告支出，北美成為最具韌性的地區（-1.5% ）。
MAGNA 分析的 70 個市場中有 66 個今年出現萎縮。在規模最大的廣告市場中，前兩大市場——美國（-1.3%）和中國（+0.2%）也是今年最具韌性的市場，同時前十大市場中的其他市場的降幅在 4%至 8%之間。
凡廣告支出總額基本穩定的地區，幾乎全靠龐大且富有韌性的數字媒體細分市場支撐，而線性媒體則與其他地區一樣出現兩位數下滑。以美國和中國為典型，數字媒體的市場份額年初時就已超過了60%，兩大市場的數字媒體廣告支出均增長 10%。美國線性媒體的降幅與全球平均水平相當（-16%），而中國線性媒體的降幅則超過平均水平（-26%）。相反，表現最糟的是新興市場，這些市場的數字媒體市場份額太小，無法抵消線性廣告支出大幅削減的影響，但數字廣告支出也有所增長： 智（-17%）、哥倫比亞（-20%）、馬來西亞（-22%）。
2021 年：線性廣告趨穩，數字廣告提速
如果能按預期在 2021 年上半年大規模地開展新冠疫苗接種，那麼，商業和出行限制將逐步取消，全球經濟活動將實現強勁復甦。在 10 月的預測中，IMF 預計，全球 GDP 增速將達到 5.2%。如果一些重大活動（東京夏季奧運會、歐洲足球錦標賽和杜拜世界博覽會）能如期舉行，也會促進營銷預算和廣告支出的穩定和恢復。
在這種情況下，MAGNA 預測，全球廣告支出將增長 7.6%，達到 6120 億美元。MAGNA 將此前的預測（6 月：+6.1%）提高了 1.5 個百分點。所有地區都將出現一定程度的復甦：亞太：+11%；拉美：+9%；中東、歐洲和非洲（EMEA）：+8%；北美：+4%。
MAGNA 全球市場情報部門執行副總裁及本報告作者 Vincent Létang 表示：「春天時，MAGNA 預測，儘管疫情導致經濟衰退，但數字媒體的有機增長因素將推動數字廣告增長（全球：+1%， 美國： +3%）。結果， 數字媒體韌性比預期更加強勁（ 全球： +8% ， 美國：+10%），其中或許有疫情的影響。疫情確實促進了供應（數字媒體使用和受眾、電子商務）和需求（小企業利用數字媒體來保持業務運轉，大品牌重心轉向下層漏鬥營銷渠道，這是他們在衰退時期的一貫做法）雙雙大幅增長。MAGNA 相信，2021 年，隨著消費者逐步恢復正常出行，各種重大活動如期舉行，以及隨之而來的經濟復甦，將促使大部分垂直行業增加線性廣告預算，但今後幾年， 從長期發展趨勢來看，整個市場將進一步朝著以數字為中心的營銷環境轉變。」
亞太市場：2020 年下滑 4.9%
亞太地區受新冠疫情和經濟衰退的影響小於其他地區。2020 年 10 月，IMF 預測，今年全年實際GDP 收縮幅度僅有 1.7%。這是全球最具韌性的市場表現之一，儘管這個表現低於 IMF 早前的預期。原因是中國強勁的經濟韌性（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現。亞太地區經濟預期下調幾乎完全是因為對印度經濟的預期比早前更加疲弱。春季時預計印度市場會出現增長，但 IMF 修正了預期，認為 2020 年印度將是所有主要市場中表現倒數第三的市場（僅優於義大利和西班牙）。
雖然預計 2020 年亞太地區較其他地區更具韌性，但 2020 年這種略顯消極的表現與該地區歷來強勁的經濟增長相比，仍顯得極其疲弱。此外，雖然除印度以外的其它亞太地區疫情已經基本得到遏制， 但基於亞太很多經濟體的全球性和貿易依賴性特點，全球衰退仍對當地經濟體造成了重大的不利影 響。新冠危機和隨之而來的經濟衰退也影響到亞太各國的國內消費，各大品牌紛紛削減營銷支出。
在這種環境下，2020 年，亞太媒體主廣告收入大約下降 4.9%，降至 1740 億美元。這是亞太地區自2009 年（4.0%）以來最差的表現，與 2020 年全球廣告市場下滑（-4.2%）的趨勢一致。
2020 年全年，線性廣告銷售（線性電視廣告、平面廣告、電臺廣告、戶外廣告）下滑 19%，遠遠超過 2009 年 5.7%的降幅。亞太地區總體增長的差異在於，2009 年，線性廣告佔總預算的 87%，而2020 年，線性廣告僅佔廣告支出總額的 42%。與 2019 年（+15%）相比，數字廣告收入增長放緩， 但 2020 年仍實現了約 9.0%的增長。
隨著經濟超過 2019 年的高水位線，2021 年，亞太廣告經濟將出現 11%的回升，達到 1930 億美元。亞太依然是全球第二大廣告市場，僅次於北美，但規模超出中東、歐洲和非洲（EMEA）市場 600億美元。因今年中東、歐洲和非洲（EMEA）的降幅預計將超過亞太，二者之間的差距將進一步拉大。
亞太廣告市場集中於兩個最大的市場——中國和日本，二者合計佔該地區廣告支出總額的 69%。
數字媒體依然是亞太廣告支出和增長的動力。2020 年，數字廣告銷售放緩，但仍取得 9%的增長， 達到 1010 億美元。社交媒體（+19%）、視頻（+12%）和搜索廣告（+9%）成為了這一增長背後的推手。靜態橫幅廣告（-7%）是今年唯一出現下滑的數字廣告形式。移動數字廣告銷售依然是廣告消費和支出增長最強勁的領域，因為移動廣告增長了 16%。智慧型手機和功能手機仍然在亞太消費者的數字生活中發揮著更大的作用。無論從功能還是從數字廣告支出份額來看，中國市場都是全球最發達的大型移動數字廣告市場。為便於比較，與 2020 年相比，2021 年的數字廣告支出增長將回升至 13%，達到 1140 億美元。
亞太與全球大部分地區一樣，隨著新冠疫情有趨緩之勢，下層漏鬥直接數字廣告形式相比上層漏鬥 品牌廣告更為有效。就像調整廣告預算來反映後疫情時代的新經濟現實一樣，各大品牌一貫將最容易直接帶來銷售的支出放在首位。因此，搜索和社交以及效果類視頻依然是亞太數字廣告支出的堡壘。付費搜索目前依然在亞太數字廣告支出中佔有最大份額，佔數字廣告預算總額的一半以上。儘管核心搜尋引擎問題不少，但電子商務相關的產品目錄廣告的持續內部增長會抵消這些不足。
2020 年，電視廣告支出減少 15%，僅佔廣告預算總額的 27%。事實上，電視廣告預算在 2019 年已下降 3%，這是 2009 年以來首次出現下滑。2020 年新冠防疫封鎖及全球經濟衰退的影響加快了廣告市場向數字廣告的轉型。東京奧運會曾被預計有望拉動 2020 年品牌廣告和電視廣告支出的增長。
而東京奧運會推遲至 2021 年舉行，這意味著 2021 年的廣告支出可能出現更強勁的增長（+7.4%）， 但卻會加劇亞太電視行業今年面臨的困境。防疫封鎖期間，連年不斷受到蠶食的線性電視廣告消費 實現了大幅增長。在中國，人們觀看電視的時間在封鎖初期同比增長了近 50%，但隨著企業、學校和工廠的陸續返學和復工，今年春季電視廣告消費又重回到 2019 年的水平。在印度，線性電視廣告消費同比增長有幾周最高達到 30%左右，但此後也回歸到正常水平。幾乎所有亞太市場（與全球大部分市場一樣）在防疫隔離措施實施後都出現了電視廣告消費的增長，但到夏季又重回到了長期被蠶食的模式。
平面廣告銷售繼續下滑，報紙廣告（-27%）和雜誌廣告（-26%）今年均表現疲弱。不過，平面廣告在廣告支出總額中所佔的比重很小（在亞太地區這一佔比僅有 6%），因此平面廣告銷售下滑對地區總體增長的影響不大。很多可能考慮進一步削減平面廣告支出的垂直行業或品牌幾年來已經將平面廣告完全排除在媒體營銷計劃之外。繼 2019 年出現 3%的下滑（2009 年以來首次出現下滑）之後， 2020 年電臺廣告銷售下降 23%。
近年來亞太地區戶外廣告表現強勁，但 2020 年上半年，防疫隔離和封鎖措施抑制了戶外廣告受眾和銷售表現。MAGNA 指出，2020年全年戶外廣告收入下滑 22%，至 100億美元，2020 年將出現 10% 的回升。
中國：數字廣告收入增長 10%
主要預測結果· 2020 年，中國媒體主廣告收入保持穩定（+0.2%），這是中國市場過去 20 年裡最差的表現，但中國卻是今年全世界最具韌性的市場之一，因為中國是全球僅有的 5 個在 2020 年沒有出現萎縮的市場之一。· 儘管全球經濟衰退，但數字廣告銷售仍取得 10%的增長。· 數字廣告支出達到 3950 億人民幣（合 570 億美元），佔廣告支出總額的 72%，使中國超過美國，成為僅次於英國的第二大最成熟的數字媒體市場。· 中國在線性廣告方面的表現並不突出， 線性廣告銷售下滑 19%， 略低於全球平均水平（- 18%）。
2020年，中國媒體主廣告收入與上年基本持平（+0.2%），這是過去20年裡最差的表現（2008年至2009年經濟衰退時期中國市場實際上仍實現了增長），但中國仍躋身全球5個在2020年沒有出現萎縮的市場行列。中國廣告銷售總額（線性廣告+數字廣告）依然穩定在5520億人民幣（合800億美元），仍是第二大廣告市場，僅次於美國（2270億美元），超過日本（400億美元）。中國市場表現遠遠超過亞太平均水平（-4.9%）和全球平均水平（-4.2%）。
中國是第一個受到疫情衝擊的市場，但由於政府及早地採取了積極有效的應對措施，中國最終並未成為受影響最嚴重的市場之一。中國病例總數僅有8.6萬，死亡人數不到5000人。年初時這一數據為全球之冠。然而，此後全球病例數量達到6000萬，死亡人數高達140萬，中國應對疫情的舉措大獲成功。中國的經濟表現就是這一成功的證明。因此預計2020年中國GDP將增長1.9%（IMF WEO， 2020年10月），成為全球唯一避免衰退的大型經濟體。雖然與中國市場的以往表現相比，這個增速可能很疲弱，而中國也確實在第一季度首次出現了GDP負增長（-6.8%），但第二季度以來，中國經濟又恢復了增長勢頭。雖然今年中國市場的經濟表現很糟糕，但仍實現了增長，而大部分發達市場則出現了中高個位數的負增長，這在全球舞臺上展現出中國經濟的雄厚實力及其經濟治理的成效。2021年，中國GDP預計將增長8.2%（IMF），高於此前的預測，因為2020年的一些投資和消費可能推延至2021年。
數字廣告收入增長10%，達到3950億人民幣（合570億美元），將佔到廣告支出總額的72%（因為今年線性媒體廣告降幅將進一步擴大）。數字廣告支出增長主要來自行動裝置。2020年該領域支出增長17%，佔到數字廣告支出總額的83%。中國是世界上最發達的數字廣告市場之一，數字媒體在廣告支出總額中的佔比很大，而數字廣告支出的很大一部分來自行動裝置。
從廣告形式來看，在中國，搜索廣告目前佔比依然最大，佔廣告預算總額的59%。2020年，搜索廣 告支出增長約11%。其中，核心搜索廣告支出出現一定程度的下滑，但因來自電子商務搜索廣告巨 頭阿里巴巴和京東的廣告支出持續走強而被抵消。事實上，在這個唯一沒有西方巨頭（谷歌、臉書 和亞馬遜）出現的市場上，中國五大數字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）合計佔據著全球75%以上的數字廣告收入。增長最強勁的是社交媒體廣告。儘管疫情導致了經濟衰退，但 社交媒體廣告支出仍增長了22%，原因是在防疫封鎖期間及之後，社交媒體消費者參與度有所增長。最後，數字視頻廣告將增長11%。唯一出現顯著下滑的數字媒體形式是靜態橫幅廣告，降幅為9%。
2020年，中國線性廣告下滑19%，僅佔廣告預算總額的28%。在線性廣告支出中佔比最大的是電視 廣告。今年，電視廣告下滑18%，僅佔廣告預算的20%。雖然中國電視廣告市場非常集中，但疫情 最嚴重時期市場需求逐漸消失，加上成本上漲，無法抵消這些下滑影響。此外，大部分PSTV網絡都 停止錄製在中國大熱的綜藝節目。而且，東京奧運會延期也對廣告總收入造成了打擊。因此，很多 品牌取消或推遲了宣傳計劃。防疫隔離期間，其他線性廣告消費並未出現顯著增長。電臺廣告消費依然穩定在每天57分鐘左右，與2019年每天53分鐘相比僅略有延長。電臺廣告銷售下滑27%，僅佔 廣告預算總額的2.4%。平面廣告銷售下滑25%。由於數字戶外廣告屏收入穩定，戶外廣告銷售僅下 滑10%，是今年全世界最具韌性的表現之一（全球平均下滑25%）。最後，影院廣告支出下滑84%， 原因是很多電影院今年大部分時間都處於停業狀態。
從垂直行業來看，2020年廣告預算削減幅度最大的是零售、汽車和旅遊行業。表現最強勁的是科技、電器、食品和飲料行業。中國汽車銷售在疫情前就已放緩，一季度防疫隔離期間汽車銷售幾乎降為零。雖然此後汽車銷售出現顯著復甦，但汽車行業依然是表現較為疲弱的垂直行業之一。旅遊和零 售行業全年都因防疫限制措施以及消費者不願前往公共場所而受到影響。
2021年，中國廣告市場將增長10.9%，達到6120億人民幣（合890億美元），同時GDP預計將增長8.2%。