當中小學校與高等院校開學之日來臨，但疫情仍未退散，網際網路教育成了這些學校進行遠程教學的不二之選，各種網際網路教育產品潮湧而來，開啟了激烈的用戶爭奪戰。
前不久，釘釘成為教育部指定的小學生網課平臺，下載量突破10億，但是緊接著就被反對寒假上網課的小學生們刷成了一星「好評」。隨後，月活 8 億的 QQ入場「在線課堂」。
原本漸趨平靜的網際網路教育行業忽然掀起軒然大波。
從2017年到2019年，在線教育獨立設備數增速已經從40%跌破20%。網際網路教育行業逐漸步入存量市場。
來源：艾瑞諮詢《2019年Q3中國在線教育行業數據發布報告》
意外的是，突如其來的新冠病毒給網際網路教育行業帶來了一次病毒式增長。
疫情期間，響應「停課不停學」的號召，各種網際網路教育產品潮湧而來。
來源：艾瑞諮詢《2020年中國在線教育平臺用戶大數據報告—騰訊課堂數據篇》
微信、抖音、快手、愛奇藝等跨界玩家，紛紛打入教育行業。網際網路教育戰火焚天。
疫情期間，網際網路教育行業股市表現僅次於醫療行業。人人都想在網際網路教育紅利中分一杯羹。
誰料想到社交產品QQ和釘釘、視頻產品愛奇藝和快手，竟然拔根猴毛變成網際網路教育產品。
打敗自行車企業的不是電動車，而是共享單車。網際網路時代的競爭，跨界顛覆早已不是新聞。
前不久，聽到教育行業的朋友討論市場競爭，說道「我們是做職業教育的，和得到APP那種不一樣，他們那是知識付費」。
從講話口氣中，我可以感受到做「職業教育」的優越感，和對販賣知識焦慮的不懈。就像明星看不起網紅，作家看不起自媒體，漫畫家看不起安妮。
不過 「知識付費」「販賣焦慮」這種沒營養的概念，對於教育行業人士來說，頗有隱患。
網際網路教育大致可以分為三類：
這三類細分行業之間有很多交叉地帶。你覺得他和你不是一個行業，但是他卻偷偷搶走了你的用戶。
近期，一職業教育品牌就推出了《科特勒營銷進階課》。而得到APP作為知識服務商，之前也上線了《跟華杉學品牌營銷》，擁有7萬訂閱用戶。
儘管兩者授課形式略有不同，但用戶需求是一樣的。
競爭者不只是同一品類行業的企業，而是滿足同一類用戶需求的企業。確切地說，競爭者不只有品類層面的直接競爭者，還有需求層面的替代競爭者和顛覆競爭者。
以上文提到的職業教育品牌為例，直接競爭者就是XX商學院等網際網路相關領域的教育機構，替代競爭者就是得到APP等提供同類課程內容的企業，而顛覆競爭者就是其他和教育相關的跨行業、跨平臺、跨軟硬體的企業。
網際網路教育這片紅利窪地群雄逐鹿，但就教育的基本任務而言，當前的網際網路教育行業還存在共同難題。
教育有三項基本任務：引導學習動機、訓練學習方法、監督學習行動。三者順序承接，相輔相成。
讓一個對學習缺乏熱情的人堅持學習，教育企業的營銷傳播和用戶溝通有且只有兩種基本策略：
可是教人向善進取，誰也逃不開這兩種策略，只是表現的創意和尺度有所不同。就連九年義務教育和父母家教也無不類似。生存的危機感和欲望的滿足感是驅使一切生物進化的基因代碼。
把教育企業引導學習動機這項任務粗暴地歸結為「販賣焦慮」或「收智商稅」，其實對企業和用戶來說都沒有實際意義。
但是廣大的教育企業，不得不面對這種營銷傳播和用戶溝通的尷尬處境。
訓練學習方法往往是教育行業的競爭焦點。同樣的知識和教材，不同的教育企業可以表現出不同的教育成果。
訓練學習方法，同樣依靠兩種基本策略：
一是教育理論，應用經過實踐檢驗的教學方法與心理、認知和行為科學；二是名師資源，網際網路時代，一位網紅名師的績效可以頂替一群普通教師的績效。
但是即便你採用最前沿的科學理論，聘請最資深的講師，也不一定能夠成功。因為教育理論是人類共享的，名師資源是可能流失的，他們支撐商業模式的護城河並不總是可靠。
網際網路教育最令用戶擔心的就是監督學習行動。企業擔心員工培訓效果，家長擔心孩子學習效果。
傳統線下教育有教師的監督，到了網際網路教育，這種他律就變成了自律——用戶自我管理。
用戶自律不到位，即便你教學水平再高，也會遭到用戶的指責「學這玩意沒用，他們就是收智商稅，這不是我的問題」。即便是行業公認的大咖講課，也有一群用戶抱怨學了沒用。
用美食誘惑你，你感到享受；用遊戲誘惑你，你感到興奮；用美女誘惑你，你感到激動；用教育誘惑你，你卻感到厭煩。儘管多學點東西至少比刷視頻、打網遊更有用。
究其原因，沒有什麼行業比教育更反人性了。
教育的結果看不見、摸不著（無形性），也不能立刻見效（延遲性），而且還要求你克服身體和精神上的懶惰，控制各種瑣碎的欲望（抑制性），專注於刻意練習這件痛苦的事。
面對跨界激戰和行業難題，網際網路教育企業該如何破局而出呢？
相比於傳統線下教育，網際網路教育令人擔憂的地方還是這三類：
如果把網際網路教育定義為線下教育的數位化，那麼網際網路教育確實存在上述問題。但是如果你用網際網路思維改造傳統線下教育，結果就不一定了。之所以你會覺得網際網路教育效果差，其實是因為現在的網際網路教育模式還不夠成熟，更深層的是網際網路教育的認知和技術還停留在2.0階段。
網際網路教育1.0：知識的在線收集、整理和匹配。
從2012年起，猿題庫、作業幫、阿凡題、咪咕學霸等搜題類產品誕生。這些產品是融合搜尋引擎和資料庫功能的知識工具。
網際網路教育2.0：教育項目的數位化展示和社會化連接。
這一時期誕生了一些有代表性的視頻教育機構，比如學而思網校，還有一大批網紅級知識大咖和行業專家，比如《羅輯思維》創始人羅振宇，以及人人都是產品經理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各種視頻和直播課程。
未來的網際網路教育3.0，不是把線下教育數位化，而是用教育理論和智能技術深度重構教育要素和任務的關係。
網際網路教育3.0的組成部分：
網際網路本質上實現了信息、商品和人的連接。放在教育行業，網際網路有三類作用：
不妨來看一下網際網路教育3.0可能實現的結果。傳統課堂上，用戶的紙質教材是孤立的，端著書佯裝學習也不會被教師發現，用戶的閱讀行為並不能反映閱讀質量。
在網際網路教育上，數位化教材可以直接記錄用戶閱讀的行為數據，比如用戶什麼時候閱讀的，閱讀了多久，中斷次數和間隔是多少。
這些數據反映了用戶閱讀行為是否真實，是否高效，可以即時同步到教師、家長或企業端作為反饋，可以幫助用戶養成健康、科學的閱讀習慣，還可以作為用戶評比、獎勵和分享的依據。這時的教材不只是知識載體，還同時實現了傳統線下教材難以實現的三項任務：
這種數位化教材在很多電子書產品上可以看到雛形，但是對於閱讀行為數據進行深度分析的產品，還沒有成型的案例。在用戶複習知識方面，傳統線下教育基本上對不同用戶制定統一的時間和內容安排，無論你對各個知識的掌握程度有何差異。
而網際網路教育可以根據艾賓浩斯記憶法，按照不同用戶對不同知識的掌握程度，隨學隨測，制定個性化的複習內容和時間計劃。比如網易有道詞典、一點英語。
當然，近幾年很多科技和教育企業已經開始布局智能化網際網路教育。
由新東方、中文基金、德同資本投資的在線教育工具平臺布卡互動，正在打造智能教學、識別、評價和分發閉環的課堂生態系統。
布卡互動採用三維立體模式識別面部表情和行為，根據學生和教師的圖像和聲音，對課程情況進行即時的智能分析和評價，對學生作業進行個性化定製。
這些僅僅是網際網路教育3.0的一點點雛形，他們雖然還沒有形成像傳統線下教育一樣的完整體系，但是已經逐漸彌補一些傳統線下教育無法根治的頑疾。
網際網路教育和傳統線下教育的關係就像電商和實體店一樣，初期會產生替代和互補，但最終會走向融合和互通。
因此，網際網路教育3.0仍然要參考傳統線下教育模式來重構。
傳統線下教育有六個基本要素，標定了網際網路教育3.0的發展方向和尺度：
未來的網際網路教育3.0，需要在教育要素和任務的陣地上生根發芽，用心理、認知和行為科學的教育理論，與網際網路、大數據、人工智慧等新技術來賦能。
這是真正的人文與科技的結合，也是對教育企業的職能結構和個人能力升級的挑戰。
鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家。只談有洞見的商業方法論，專注研究營銷管理、商業模式、增長戰略。
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