近日,B站(BILI.US)宣布以5.13億港元的價格戰略投資歡喜傳媒。雙方聯合出品的劇集《風犬少年的天空》通過在B站的聯姻,得到了超乎預料的結果——播放迅速破億,B站評分9.1,並多次登陸站外影視劇熱門榜單第一名。B站app也登上中國區App Store排行榜第二。成績背後,是B站作為年輕人文化社區的優勢得到初步印證——內容與文化消費生態可以在B站產生更縱深的化學反應。
B站副董事長兼COO李旎也透露,在單劇成績之外,《風犬》對於整體站外拉新、會員增長,都產生了促進作用。李旎於2014年受邀加入B站,任職COO,後兼任副董事長。李旎與陳睿組成搭檔,歷時六年,推動B站從一家愛好者社團性質的網站,轉型成為有競爭力的網際網路上市公司和中國年輕人喜愛的文化品牌。截至2020年9月,B站市值達150億美金,較上市時上漲368%。
如今的市場中,在陣容和和題材都不佔優的情況下,《風犬》取得的成績與B站的文化消費生態息息相關。B站78%用戶集中於18~35歲,從青春到成年的心理變化的過渡,更有可能與B站用戶實現情感共鳴。
而B站長期形成的創作者生態,還有社區的交流互動習慣。讓創作者可以用自己的作品來表達對作品和演員的理解,而粉絲和觀眾則可以通過二創視頻、彈幕還有評論來表達自己的想法和觀點,擴大了口碑傳播的影響範圍。
這些B站特有的文化,形成了區別於傳統視頻平臺與劇方單純的採買關係,締造了優質頭部內容與用戶形成深度互動的嶄新消費場景。
B站曾購買諸多經典影片,如《教父》,《哈利·波特》和《魔戒》等。用戶對這些消費無數次的內容依然保持了高度的熱情。在《哈利·波特》系列還沒有上線時,就開始自發討論,甚至把「 B站買了哈利波特」拱上了微博熱搜。
李旎在接受媒體採訪時透露,和今年另一個重磅自製內容《說唱新世代》一樣,無論是自製綜藝、還是出品劇集,對於B站來說都是基於PUGV(專業用戶創作視頻)生態,進行內容升級上的嘗試。是在用戶喜歡的內容裡尋找合適的題材、合適的內容表現形態。
今年,B站進行了品牌升級,提出了「你感興趣視頻都在B站」的Slogan。李旎表示,「視頻是B站的核心,既包括了以創作者們為基礎的 PUGV 和直播,也包括了 OGV (專業製作內容)。從成立早期開始,B站就一直是一個長、中、短視頻結合的視頻社區。入局真人影視,不單是 B 站用戶的強需求,也高度契合 PUGV 生態中的用戶訴求。」
李旎表示,從與同行競爭的角度來解釋「B站入局真人影視」並不符合現實,因為在本質上,B站選擇自製長視頻,是為了滿足觀眾對於符合喜好的高質量的內容的需求。她強調,自製內容是B站從社區生態出發的自然選擇。「B站是由生態驅動的公司,這和單一業務驅動的公司有本質區別」,她說道,「用戶在 B 站的內容生態中活躍,而 B 站的任務就是為他們提供源源不斷的內容。」
在內容領域,李旎重點關注B站整體娛樂生態的構建,投資數十家國內專業內容團隊及產業鏈上下遊公司,出品了《風犬少年的天空》、《說唱新世代》、《寵物醫院》等爆款影視劇綜,包括《三體》等動畫在內的近90多部國產動畫、以及《人生一串》等多部網生新派紀錄片。為B站建立了動畫、綜藝、影視、紀錄片等多個專業內容品類的運營能力和製作能力,使B站成為真正意義上的綜合型視頻平臺。
在《風犬》上獲得初步的成功經驗後,李旎表示,B站接下來會邀請專業團隊加入,更多主導自製內容的製作和創作。對外,B 站也會更加開放,歡迎行業內「有內容理想、對內容創作有執念、題材內容屬性比較適合B站」的創作者一起合作。
值得一提的是,B站的入局真人影視的時間正好錯開了市場前幾年最慘烈的競爭狀態。再加上從2018年開始不斷升級的限薪令和公共衛生事件為劇組開工帶來的打擊,影視市場已經不是「勇敢者的遊戲」,轉而回歸到理性狀態。2020年9月,李旎推動了B站對歡喜傳媒的戰略投資。達成合作後,B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權,雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等進行一系列深入合作。
對於B站自製內容的定位,李旎將其總結為三點:精品化、IP化,和生態價值。
她表示,B站沒有長期排播的壓力,可以等到有精品內容再上線,這樣的安排也減少了成本壓力。另外,B站目前的遊戲、周邊、線下演藝經紀等業務,能夠為 IP 提供相對完備的生態鏈路,從而延長未來 IP 的長尾價值。
而且,B站也在之前的小型內容項目中逐漸積累經驗,在內部訓練出了一批同時理解平臺運作模式和用戶需求的團隊。比如之前《說唱新世代》的「土酷」宣傳片,就是市場團隊一開始定義「萬物皆可說唱」的時候想出來的創意。
「我們還是會堅定不移地在自製內容上進行投入」,李旎表示,「但我們不會去追求數量,核心還是追求質量。希望『bilibili出品』可以代表優質內容。如果我們做了一個內容,在二、三十年之後,用戶回頭來看,它依然是一個不錯的作品,就是我們所期望看到的。」