「B站將於明年開放直播的整個商業生態。」
作者：蘇打
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
成功赴美上市兩年後，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱「B站」）正加快尋求商業化的步伐。
2019年10月，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎曾在當年AD TALK營銷大會上首次提出「萬物皆可B站」，宣布進一步開放B站的商業化生態，「擁抱更多元的商業合作」。
在此基礎上，其商業化進程再度提速。12月15日舉行的嗶哩嗶哩「崛起的一代」AD TALK 2020營銷大會中，李旎稱，B站將升級其全面整合營銷「Z+計劃」，並推動商業中臺和商業產品能力持續優化，同時，將直播業務全面納入商業化生態。
「視頻是B站的核心業務，包括PUGV（專業個人用戶視頻）、OGV（專業生產內容）和直播3個板塊。」李旎表示，自首次提出「萬物皆可B站」，PUGV和OGV生態內的內容力和商業化迄今已趨於穩健，「去年我曾提到，將開放所有視頻生態給品牌方，如今我們做到了。2021年，B站將會開放直播的整個商業生態。」
最新數據顯示，截至2020年Q3，B站月均活躍用戶已達1.97億，並於今年8月首次突破2億，其中大部分用戶年齡小於25歲。綜合中國網際網路統計報告，這意味著「在中國3億多年輕人中，每兩個人中就有一個是B站用戶」。
李旎認為，區別於其他平臺，B站的商業生態與內容生態可深度融合，這一特殊生態模型中，「品牌甚至可成為內容生態的一份子」，從而構建與年輕消費群體的深入互信關係。同時，「這也是B站商業化提供的核心價值」。
「B站是什麼？」「截至目前，我們創造了連續9個季度的持續健康增長。事實證明，B站社區和商業化已經形成一個完整的正循環。而外界所有對B站的疑問，其實可以歸結為一個核心問題——B站究竟是什麼？」
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎 （來源：嗶哩嗶哩）
在面對外界之於B站如何應對「社區氛圍」和「快速破圈」之間的矛盾時，李旎選擇了主動應答。「答案與2018年3月B站在納斯達克上市時的回覆沒有任何變化。在全球範圍內，找不到任何一家和B站商業模式一樣的公司。但有一點沒變，B站一直是一個文化樂園。」
樂園中，PUGV、OGV和直播組成3個核心業務，商業生態構成基礎設施。通過構建以「UP主」為核心的內容創作中心、直播舞臺、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等場景，可引導用戶在其中自然流動和遊覽，並進行消費。
基於這一生態模型，「過去4年，我們的社區氛圍並沒有被稀釋，活躍度也在持續提升。」李旎透露，4年前，B站第12個月的留存率已超過80%，該比率在業內處於極高水平。而即便追溯至2009年B站誕生時的註冊用戶，其留存率在11年後也仍舊高達60%左右。目前，B站日均視頻播放量已突破13億次，月均互動數超過55億次。
其平臺中一位名為「羅翔老師」的UP主，在視頻中主講刑法課，半年時間粉絲漲至1000萬，其內容「真正推動了整個法學和法律教育甚至法規在行業和社會上的影響力」；另一位UP主「機智的黨妹」，通過Vlog的方式，表達自己對舞蹈、時尚和生活的理解，也已擁有千萬級粉絲。
如今，活躍在B站上的UP主已達170多萬個，同比增長51%，其共同組成B站內容生態基石——PUGV業務的創作生態，每月生產稿件數量多達560萬個。
李旎稱，「最優秀的內容和視頻創作者都已經集中在了B站。用戶還是喜歡叫我們『小破站』，但相對於4年前，『小破站』的影響力已經不太一樣了」。
與此同時，B站的第二個核心視頻業務OGV，將繼續聚焦自製內容，圍繞精品化、IP化、服務生態3個重點。
而其長期投入也正迎來收穫期。據B站市場中心總經理楊亮透露，B站明年將出品3檔與《說唱新世代》比肩的S+級綜藝。從此次AD TALK展示的2021年商業資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國創，26部紀錄片，6項大型演出活動，以及電競直播等。
「今年已經有2.5億人次在B站觀看OGV的內容，我也在想，什麼時候大家想起高質量精品視頻內容，第一時間會想起B站。這個時間應該很快。」李旎說道。
直播全面加入按照B站的商業化路徑，2021年，其將在4個方面對整合營銷「Z+計劃」進行全面升級。
首先，開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接；其次提升效率，通過數據輔助分發，AI個性化創意，構建轉化鏈路；第三，提升整合營銷能力，通過搭建B-Data數據平臺，推出企業號遠航計劃，助力品牌陣地建設。最後，賦能行業，為交通、電商、快消等重點行業制定服務方案。
李旎坦言，直播業務對於視頻內容而言，是非常重要的組成部分，為UP主和社區用戶之間提供了更多元的互動方式。
「UP主做一個視頻絕對不是想的那麼輕鬆，他們要製作劇本，一幀一幀進行拍攝剪輯——一個優質的視頻從策劃到拍攝大致需要2-4周不等。但期間他們的粉絲會很焦慮，他們急切希望和UP主互動，而直播可以提供這樣更多元的互動平臺。」李旎進一步解釋稱，這也是B站內容生態的自然衍生，目前，B站直播間已經成為內容生態和商業生態最重要的一環。
2019年，B站與拳頭遊戲正式達成戰略合作，並獲得了2020年到2022年三年的全球總決賽中國大陸地區直播平臺領域獨家版權。
其官方數據顯示，S10期間，直播間賽事最高人氣峰值突破3億，為S9直播時人氣峰值的160%。同時，直播觀看人數同比S9提升300%。「還有一個好消息，S11也將在中國舉行。S賽將會受到全球電競年輕人跟電競愛好者的關注和喜歡。」李旎表示。
2021年，直播業務將全面加入B站的商業化生態，並開放所有視頻生態給品牌方，與此前已有成熟商業化運作模式的PUGV和OGV共同組成其商業生態的「鐵三角」。
此前，B站曾做過一次品牌升級，卡位於「你感興趣的視頻都在B站」，並希望此後「用戶感興趣的消費場景也都在B站」。
其中，廣闊而繁榮的內容生態是關鍵。直播業務加入後，將在PUGV、OGV的基礎上增加一個收攬用戶的新入口——「他們從PUGV、OGV、直播這些視頻生態進入B站後，嫁接在樂園上的漫畫、會員購、電競、遊戲，大型的線下活動等場景將給予他們留存並消費的理由。如果他們喜歡，會告訴身邊其他人，大會員的數量也會相應增加。」
其2020年第三季度財報顯示，在大會員、直播等增值服務業務快速增長的推動下，該部分業務收入同比增長116％達9.8億元。同時，其收入結構中，非遊戲業務收入佔比已達60％，正趨於平衡。
商業化核心是「信任」其三季度財報還顯示，隨著品牌知名度和變現效率的提升，季度內廣告業務收入同比增長126％，達5.6億元，實現連續6個季度加速增長，且「越來越多領域品牌廣告主將B站作為必選平臺」。其中排名Top5的廣告品類為電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車。至2020年第三季度，其廣告客戶數增長超過200%。
「行業中普遍認為廣告越來越難做，但我們在沒有增加adload的情況下，於今年實現了廣告業務的持續高速增長。上市兩年來，我們從未改變過自身的模式。」劉旎表示，「上市以來，B站市值增長約800%，目前市值已超過1700億人民幣。這是（與用戶的）信賴關係建立後產生的價值。」
談及信賴，李旎在現場還首次對外分享了B站商業化的核心價值——為品牌方提供與用戶建立信任夥伴關係的良好土壤。
「2019年之前，B站其實從未做過任何營銷活動，市場團隊的人數也屈指可數。2020年我們的確開始嘗試，比如跨年晚會、後浪、入海等。但我們的營銷核心只有一個——在構建信賴和信任的思路上進行發散。」
她認為，信任是促進銷售長期良性轉化的根本，而與年輕人構建信任的基礎是平等和尊重。可以預見，未來5年之內，與年輕消費群體達成互信的關係，「將會成為任何一個品牌最核心的資產」。
「品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收穫好感，以長期的經營建立信任關係，才能像UP主一樣，得到『一鍵三連』，和年輕人玩轉B站樂園。」 B站副總裁劉斌新表示。
今年7月，B站上線花火商業合作平臺。5個月時間裡，合作的UP主數量增長6倍，合作品牌方增長5倍，復投率達75%，對中小UP主的商業合作拉動尤為明顯。
「UP主不是產品的商業化工具，而是品牌的興趣營銷大師，」B站副總裁張振棟認為。此次大會期間，他首次代表B站提出基於UP主的營銷方法論——「3i興趣營銷模型」。——激發（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。
明年，基於「3i興趣營銷模型」的UP主營銷「Plan B」計劃將與100個品牌共創，B站將為其提供投前營銷定位，投中投放策略，投後數據沉澱的全方位營銷支持。
「至2022年時，『90後』將開始組建家庭，『00後』將離開校園邁入社會——3.2億年輕人將構成中國社會的核心力量，亦是核心消費人群。對品牌而言，這兩年時間，也是與他們建立信任和平等關係的最好時機。」李旎認為。