2019己亥豬年火了「小豬佩奇」,2020庚子鼠年IP爭奪戰更加硝煙瀰漫。米奇、貓和老鼠等知名海外IP備受各大品牌追捧,聯名款滿天飛。有調查顯示,近兩年各種動漫IP借中國傳統生肖概念爆紅,背後是正裝休閒化的風潮推動。「以前穿個米老鼠在身上是小孩子的專利,但現在成年人穿件米奇衛衣上班也不會覺得尷尬。」有受訪者如是說。
■新快報記者 陸妍思
外國鼠IP因中國鼠年大火
迪士尼於1928年創造出米奇形象,經過近百年的發展已經成為了一個超級IP,根據貿易出版物的數據,米奇和他的朋友們的衍生品收入每年超過32億美元,該數字還不包括來自迪士尼連鎖店和樂園裡的收入。
Gucci在2020早春系列大秀上就亮出了與迪士尼聯名合作的鼠年限定系列,此次合作單品範圍十分廣泛,大衣、短袖帽衫、包袋、鞋款、手錶、項鍊、圍巾等應有盡有,單品價格在4200元到19900元不等。除特別邀請代言人倪妮穿著Gucci 2020早春系列在加州迪士尼樂園拍攝廣告大片外,李宇春、楊冪、張若昀、肖戰等流量明星紛紛穿上該系列。1月份,Gucci更在全國9個城市開出以「米奇」為主題的Gucci PIN限時概念店,火力全開推銷合作款。
鼠年合作款多親民選擇
除了動輒幾千上萬元的奢侈品牌外,鼠年合作款還有很多親民的選擇。作為聯名大戶的優衣庫,與迪士尼的聯名款是每年的指定動作,這個春節特別推出「非你莫『鼠』」的鼠年特別企劃,不同於市面上眾多的迪士尼合作款,這次Disney Stories系列採用早期原版故事書中的插圖作為設計元素,是米奇故事圖案第一次出現在時尚設計中,同時優衣庫的迪士尼系列涵蓋男裝、女裝、童裝和嬰兒裝,最適合親子家庭,59元~199元的價格也相當親民。
2020年是經典卡通《貓和老鼠》(Tom & Jerry)誕生80周年之際,恰逢中國的鼠年,眾多品牌聯名款也已經安排上。野獸派安排代言人胡歌與貓鼠同框,太平鳥發布與《貓和老鼠》的聯名系列,還有安踏、Etro、Rebook、H&M、Bershka、Kate Spad等都選擇了《貓和老鼠》融合各自品牌特色進行聯名營銷。
記者走訪
親子裝正裝鼠類聯名款 受青睞
一眾鼠類知名IP聯名款獲得了不少消費者的追捧。全職媽媽阿儀在優衣庫除了選購女童及嬰兒的米奇合作款外,還為自己及老公挑選了同系列的款式,「今年是一家四口第一次在春節穿親子裝,一定特別有『年味』!」
企業管理人員陳女士則在太古匯的Gucci門店大手筆花上萬元購買了一件米奇合作款的連衣裙,她對記者說自己正是衝著聯名款過來的,「自參加工作以來都是穿正裝上班,但現在大家對著裝似乎沒有那麼死板,大佬們都是穿著波鞋牛仔褲上臺發布新品的,所以也嘗試買些活潑點的款式。」店員還對記者說,這次是Gucci首次與其他品牌這樣跨界合作,攜手米奇其實就是衝著中國傳統的鼠年春節,足見對中國市場的重視。
業內分析稱,限量合作模式滿足了人們對於產品稀有性的追求,已經成為品牌一種常用的營銷手段。而生肖限量,每十二年才一輪迴,這樣的稀有性可很好地起到刺激消費的作用。
據了解,迪士尼目前在中國區有600多家授權商合作夥伴,迪士尼方面提供IP形象和要求,本土授權方則融入商品特點和創意,製作衍生商品。迪士尼針對中國每個區域市場都有創意團隊支持產品開發,部分具有中國元素的商品還會銷售到海外市場。
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