文 | 糖炒山楂
歸國能力者、豪門金曲王、初代萬人迷、國民媳婦、百變舞臺邀請、中年叛逆、唱跳天花板、高智商A姐、暴走實力派……不得不說，芒果「搞事情」的本事一流。10月18日，芒果TV率先拉開了視頻網站招商的幕布，《姐姐2》的嘉賓剪影和關鍵詞一出，便成功在網絡上激蕩起層層浪花。
招商會現場，芒果TV高調公布了2021年的內容布局：綜藝領域，《姐姐2》於明年Q1上線，團綜《姐姐的愛樂2》緊隨其後，《披荊斬棘的哥哥》預排播明年Q3季度，發起人擬邀請賈玲，50餘部超長片單野心不容小覷；劇集層面，《少年派2》《我才不要和你做兄弟》等爆款劇二代先後來襲，總片單超70部。
眼花繚亂之餘，市場率先感受的，應該是芒果TV的意氣風發躊躇滿志。這並不難理解，稍早前芒果超媒披露的2020年前三季度業績預告稱，公司預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為15.3億元至16.3億元，同比增長56.99—67.25%。這得益於《姐姐》《以家人之名》在內的熱播影視劇綜的廣告收入和會員收入。
盈利和持續盈利之外，據媒體報導，芒果超媒的總市值也再創新高，達到1401.5億元，而在今年《姐姐》熱播期間，其在資本市場就曾留下一段段佳話。也無怪乎芒果超媒董事長張華立在剛剛過去的第八屆中國網絡視聽大會上底氣十足，以一句「長視頻網站還遠遠沒有來到財務平衡的點」被指內涵其他平臺。
良好的局面下，芒果超媒未來能否保持今年的爆發勢頭，芒果TV的內容布局自然也就成了市場關注的重點之一。在本次芒果TV發布的超長片單背後，它同樣有所籌謀：試圖以姐姐IP、爆款劇二代等為依託，實現從「小而美」到大製作、全民爆款的進階。
從「小而美」到「大製作」，芒果TV自製內容大進階
《姐姐》帶給芒果超媒的財富神話不用贅述，而回到內容層面，更重要的是它讓市場再次正視芒果系在打造全民爆款上的能力。湘軍本就是內容市場不可小覷的力量，只是近年來隨著電視綜N代沒落、傳統衛視人才出走、優愛騰等視頻平臺鏖戰選秀等自製內容，也不可避免轉移了市場關注。
回到芒果TV，其近年來雖然以《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等情感觀察類綜藝，在市場搶佔關注，「小而美」風景獨好。但相比其他平臺大手筆押注的選秀、脫口秀等綜藝賽道，這些節目更多是以話題綜藝的姿態在圈層觀眾中發酵，這兩年來更是不可避免影響力減弱。
《姐姐》的橫空出世打破了這種局面，精準切中30+女性的情感高地、唱跳選秀的年輕態玩法，以及成熟藝人的別有魅力，芒果TV煥活了本已經進入審美疲勞期的選秀綜藝的生機，也讓市場看到了平臺在新概念、大製作上的把控力。最直接的表現是會員的增長，上半年芒果TV有效會員數2766萬，較年初增長50.57%。
這種發展態勢同樣出現在其自製劇布局中。在優愛騰鏖戰懸疑題材、古裝巨製的戰役中，芒果TV以滿屏甜甜的戀愛俘獲少女心，小成本甜寵劇成為平臺最顯著特色，但隨之而來的是雖然也有過一些圈層小爆款，但卻鮮少催生諸如《沉默的真相》等這樣的出圈作品。
「她經濟」、「女性向」支撐起了芒果TV的小而美賽道，但是如何拓展受眾群、實現用戶拉新和留存同樣是行至當下的芒果TV需要考慮的。《姐姐》作為一次正確答案，也給到了他們關於未來的方向：在芒果TV公布的招商片單中，一個很顯著的特點是：小而美猶在，但大製作、奔著全民爆款而來的內容更多了。
綜藝層面，「姐姐效應」延續。正式宣布啟動《姐姐》第二季，而現場提及的關於服裝造型、選曲編舞上有更多的自由也算是對第一季問題的回應和升級；《披荊斬棘的哥哥》較之上一次有了更具體的模樣。而根據排期來看，明年的芒果TV顯然是打算用「哥哥姐姐」控制螢屏，不過這份想像投注入場效果如何只能觀望了。
另一維度「大製作「更確切來講，應該是通過排播和新綜藝構建類型綜藝矩陣，將垂直用戶留下來，這種打法在情感觀察矩陣中亦可窺見。明年《明星大偵探》六七季將延續今年《奔跑吧》《極限挑戰》一年兩季的雙播模式，除此之外，還有《密室大逃脫3》《遊戲的法則》等新老綜藝也將上線。
劇集層面，擬開發60部自製劇的超長片單裡，甜寵劇鞏固垂直觀眾的同時，都市家庭、懸疑題材、反盜獵題材、古裝武俠等也被提上檯面；具體到項目，更是不乏《法醫秦明之無聲的證詞》《逆光者》《六爻》等知名IP改編作品，像口碑網劇二代《我才不要和你做兄弟呢》、狼性妻子和「種草」丈夫的都市話題劇《好男好女》等同樣是奔著市場爆款而來。
大手筆加碼內容製作，盈利的芒果TV下一程開啟？
甜寵劇和情感觀察類綜藝的小而美賽道，讓芒果TV在長視頻平臺的自製內容成本戰中獨善其身；同樣被視為突圍關鍵的還有其在版權內容上的的得天獨厚：依託湖南廣電的獨播戰略，芒果TV輕鬆包攬湖南衛視的頭部劇綜，這是優愛騰無法比擬的內容優勢和成本優勢。
近年來，雖然自製內容迎來了質和量的雙重飛升，但是衛視版權內容天然的受眾更廣泛、影響力更深也決定了這同樣是內容戰中不容忽略的部分，以騰訊視頻為代表的長視頻平臺更是屢屢重磅加碼頭部版權內容的獨家網播權。今年騰訊視頻就因拿下了衛視劇《安家》《三十而已》的獨家網播權而獲益良多。
回到芒果TV，這樣的「聯動」更是常態。《快樂大本營》《天天向上》《嚮往的生活》《中餐廳》等頭部綜藝內容，還有今年熱播的《下一站是幸福》《親愛的自己》《以家人之名》同樣是在芒果TV獨家上線網絡端，而某種程度上這也組成了芒果TV最重要的內容基本盤。
數據佐證了這一趨勢，在芒果站內搜索榜單中，湖南衛視的版權內容佔比在50%左右。更加令人眼紅的應該是它的成本優勢，據媒體報導，這三年來芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用基本維持在5億左右，差不多相當於用一部《有翡》這樣體量的製作價格拿下了湖南衛視近乎全部的劇集綜藝。
不過事物的另一面，這樣的獨家聯動也往往意味著對湖南衛視的依賴性更強，一旦衛視內容聲量不及預期，也意味著平臺用戶的難以留存。一枝獨秀不是春百花齊放春滿園，同樣適用於平臺版權內容。其實芒果TV何嘗沒有意識到這點，目前在浙江東方衛視熱播的《瞄準》，同樣也在芒果TV上線。
這種趨勢在芒果TV招商片單中同樣有所顯露。據媒體統計，雖然平臺公布的如《少年派2》《八零九零》《冰雨火》等出現在稍早前湖南衛視2021招商片單中的劇集，但也有像《澀女郎》《夢醒長安》這樣尚未出現在招商片單中的劇集，亦或是《我待生活如初戀》（北京）、《了不起的兒科醫生》（江蘇&東方）、《隱秘而偉大》（江蘇&東方）等出現在其他衛視招商片單中的劇集。
未來芒果TV在拿下湖南衛視版權內容的同時，或也將進一步拓展視野，將目光瞄準市面上更多品相上佳的內容，強化頭部內容矩陣；不過從綜藝領域來看，目前暫未出現這一趨勢，其公布的版權綜藝仍然以湖南衛視為主，不過《姐姐》崛起後不斷放大的IP效應和矩陣，同樣是對內容的加碼。
如果結合此前芒果超媒和湖南衛視的動向來理解，便更加確認這一趨勢。9月27日晚間，芒果超媒發布公告稱公司擬以非公開發行方式募資不超過45億元，定增預案顯示40億元將用於採購6部S級影視劇的網絡獨家版權，並自製（含定製）11部A級影視劇版權、自製18部S級綜藝節目版權。
內容市場，在湖南衛視招商會上曾宣布啟動的芒果季風計劃，打造一周2集，一季12集，70分鐘一集的短劇，此次也有了更具體的進展：五部新劇《狂獵》《禮物》《她們的鐲子》《小菜一》《海葵》在芒果TV招商會上亮相，無論是出品方、製作團隊、還是題材等各個維度，都頗受關注。據了解，季風計劃還將匯聚行業力量，擬邀張一白、俞白眉、劉和平、曹盾等行業大咖和新秀共同加盟。
一如既往強勁並逐漸形成規模化打法的綜藝布局，再加上從資本和內容層面共同發力彌補在大製作劇集、頭部內容上的短板，芒果TV想要延續2020年內容市場和資本市場的花路、甚至是打破優愛騰三足鼎立局面的野心不言而喻，關鍵性賽點顯然落在了2021年：
躍躍欲試開啟下一程的芒果TV會如願嗎？在內容上不斷加碼的它會如願撬動大眾市場，在劇集和綜藝市場再現「姐姐」的高光嗎？它會繼續保持良好的資本態勢，還是重蹈優愛騰的覆轍呢？諸多的不確定，都是疾馳中的芒果TV需要面對的。