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本文作者：郭福瑞體育大生意記者
12月26日，2018年平昌冬奧會中國體育代表團的領獎服在國家體育總局正式發布，象徵著中國體育最高榮耀的「冠軍龍服」第五次亮相，隨著國家體育總局副局長、中國奧委會副主席李穎川與安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠完成了領獎裝備的交接儀式，平昌冬奧會的大幕正式拉開，這場即將到來的冰雪大賽為當前國內持續走高的冰雪熱情再次添薪加火。
對於「冠軍龍服」背後的設計者安踏來說，從2009年成為中國奧委會合作夥伴開始，安踏以工匠精神推動產品品質創新升級，以正確的奧運市場營銷策略成功走在行業的前列。在為中國奧運健兒提供高質量鞋服裝備的同時，安踏藉助奧運的完美契機實現品牌飛躍性攀升。奧運這盤棋，安踏已經能夠遊刃有餘，越下越順。在今年9月28日正式成為2022年北京冬奧會官方體育服裝合作夥伴後，安踏的奧運戰略來到了新的制高點。
贊助奧運8年 安踏抓住了品牌攀升黃金期
眾所周知，奧運贊助是體育領域最高層次的體育贊助行為，對於志在體育營銷的品牌和企業來說，這是絕佳的營銷場景，也是藉助奧運資源搭建品牌故事無出其右的選擇。每逢奧運賽事，無論是官方贊助商還是其他商家企業都希望能夠和奧運產生聯繫，以奧運為營銷賣點，增加品牌亮睛之處。從過往案例來看，不少品牌捷足先登，已經成為了世界矚目的品牌。像可口可樂、三星和麥當勞等品牌甚至已經和奧運會形成密不可分的深度捆綁關係。而安踏也正在經歷這樣的過程。
▼安踏2009年正式成為中國奧委會合作夥伴
安踏和奧運的淵源起於2009年，與贊助奧運會本身不同，定位成為民族品牌的安踏將重點放在了參加奧運會的中國代表團。那一年安踏正式成為中國奧委會合作夥伴，當時安踏的業績體量還遠不如今，甚至承擔贊助費用還相對有些困難。「2008年安踏銷售額只有50多億，2009年決定與中國奧委會合作時，資金方面確實有點緊張。」 安踏品牌總裁鄭捷在採訪中曾說道。安踏集團內部也曾產生發生分歧，對於重金贊助中國奧委會有所爭議，但安踏還是決心爭奪中國體育的制高點，搶佔頭部資源。
就像是安踏Slogan「永不止步」那樣，認準奧運會方向後，安踏迅速擴展運動隊資源，接連籤下多個國家體育管理中心，數支國家隊。2009年9月，安踏與國家體育總局水上運動管理中心達成戰略合作，並且籤下了中國國家帆船帆板隊、賽艇隊、皮划艇隊、激流迴旋皮划艇隊、蹼泳隊等五支國家隊；2010年安踏與國家體育總局冬季運動管理中心達成戰略合作夥伴關係；2013年5月，安踏成為了國家體育總局拳擊跆拳道運動管理中心戰略合作夥伴；2014年8月，安踏又取代李寧，成為了國家體育總局體操管理中心的合作夥伴，為下屬的體操、藝術體操、蹦床在內的運動隊提供專業比賽服和訓練服。2014 年9月，國家體育總局舉摔柔運動管理中心與安踏正式籤約。今年4月，安踏又籤約了包括短道速滑隊、花樣滑冰隊等在內的十三支冬季運動項目國家隊。
▼安踏形成了國家隊、國家體育管理中心、中國奧委會三位一體的營銷戰略體系
幾年間，安踏迅速擴展奧運資源，相繼掌握水上運動、冬季運動、拳擊跆拳道運動、體操運動、舉摔柔運動等幾大管理中心的核心運動隊資源，從2009年至今8年間，安踏攜手中國代表團徵戰30多項國際性大賽，共同經歷了2012倫敦奧運會、2016年里約奧運會兩個夏季奧運周期，以及2010年溫哥華冬奧會和2014年索契冬奧會兩個冬奧周期，而品牌也形成了國家隊、國家體育管理中心、中國奧委會三位一體的戰略體系，與國家奧運資源深度綁定，這為品牌營銷提供了更多可能性。
過去幾年，我國體育事業迅速發展，這同樣是體育運動品牌發展的黃金期，手握眾多核心奧運資源的安踏乘勢而上，迎來品牌的飛躍。數據顯示，安踏年度財報連連報喜，最新數據顯示，在2015年與2016年連續突破營收百億元大關後，安踏在2017年又迎來業績上的重大飆升，據體育大生意了解，今年安踏全年的營收將達到300億元，而當前安踏的市值也已經來到了895億元。同時，安踏也已經是世界第四大體育用品品牌。取得這樣豔羨旁人的成績，安踏當仁不讓地坐上了中國運動品牌的頭把交椅。
冠軍龍服5次迭代創新 安踏在最熟悉的領域打響營銷戰
安踏之所以能夠不斷壯大發展，其實和它在產品所付出的努力息息相關，這是安踏最熟悉的領域，同時也是品牌營銷的主戰場。最能體現安踏產品提升的莫過於冠軍龍服，其中集結了安踏每一時期的最新科技與設計靈感，至今冠軍龍服已經上百次登上了奧運最高領獎臺，這堪稱是安踏的門面產品。當然，這其中也能體現安踏的奧運營銷傳播思路。
▼安踏2010年時首次為中國奧運代表團提供領獎服裝備
2009年中國奧委會達成合作後，安踏以2010年溫哥華冬奧會為起點，為中國奧運代表團提供領獎服裝備。2010年可以看作是冠軍龍服的前身。在那套服裝中，安踏運用了當時最新型的面料，保證透氣性和耐水性，在設計上也採用了當時大量先進工藝，如金領口包邊設計，既保證了領獎服的美觀性，又提升了領獎服的實用性和舒適性。在這件衣服中，安踏最大的亮點是應用了核心設計元素「中國結」，融入了中國情愫，而這也成為安踏當時的營銷主題。
▼2012年倫敦奧運前夕，安踏正式將領獎服命名為「冠軍龍服」
2012年倫敦奧運會前夕，安踏利用兩年時間正式推出了「冠軍龍服」系列，這套服裝凝聚了安踏這一階段的頂級運動科技和設計工藝，並且引入了龍的概念，改變了以往領獎服採用大面積紅黃色塊拼接的設計構思，將國旗的紅黃兩色運用與龍的圖案進行結合，成為安踏當年最大營銷亮點。借著「龍的傳人」的思路，安踏在倫敦奧運會期間力邀許海峰、郭晶晶、孔令輝等體育明星拍攝奧運宣傳片。此外，安踏還聯合國際奧委會與中國奧委會的多個合作夥伴展開跨界營銷的策略，安踏品牌形象在多個埠得到曝光。
▼索契冬奧會「冠軍龍服」彰顯中國風
2014年索契冬奧會揭幕前一個月，安踏以「冠軍的心，永不止步」為主題召開發布會公布了當年的冠軍龍服，此時的主題思路為「大美中國」。領獎服採用了中國古老的織錦技術，背後的「china」字樣也是以漢字宋體來設計的，傳統技術融入時尚的因素，突出了中國風特色。
▼裡約奧運會期間，安踏以「去打破」為主題的奧運傳播主旨話題
而在2016年里約奧運會領獎服發布會中，安踏再次需求突破納新。這一代龍服採用現代霓虹燈光的幻化效果結合剪紙藝術，創造出現代感十足的「光影龍」造型。安踏根據多年來跟蹤建立的運動員量體資料庫，對冠軍龍服進行了3D立體剪裁，更顯運動員的修身挺拔。與冠軍龍服一起亮相的還有體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮划艇、水球等十支國家隊比賽裝備。
▼「去打破」話題在新浪微博上引起圍觀
安踏啟動了以「去打破」為主題的奧運傳播主旨話題，這三個字之於運動員、安踏和大眾都飽含深意。以去打破話題為切入口，安踏結合奧運熱點出手精準並迅速，成功引起大眾圍觀，在新浪微博上，「去打破」的話題擁有1.7億的閱讀量和31.8萬的討論數。
▼平昌冬奧會中國代表團冠軍龍服
而在近日發布的平昌冬奧會中國代表團領獎服中，安踏將傳統的「龍」造型與「冬」字相結合，在版型設計上也使用了修身版型，符合當下潮流時尚趨勢，也符合年輕運動員的穿衣習慣。「燃動冰雪」成為了安踏力推的主題，這也體現了安踏在成為北京冬奧會官方贊助商後的品牌未來重要走向。
冠軍龍服是安踏實現彎道超車的重要見證者，這套象徵中國體育最高榮耀的服飾的迭代升級從某種角度也體現了安踏產品和營銷策略的提升。藉助一套冠軍龍服，安踏在奧運效應的帶動下，逐步成長為中國體育用品行業領導品牌。
籤約新2個奧運周期 白色經濟成安踏掘金又一重點
出於產品硬實力，以及不斷提升的品牌形象和影響力，安踏從激烈的競爭中脫穎而出，與中國奧組委再續前緣。今年9月28日，安踏又正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方體育服裝合作夥伴。按照國際奧委會關於奧運會舉辦國實行聯合市場開發的規定，中國奧委會將把自己在2017-2024年這七年半的市場開發權益讓渡給北京冬奧組委，由後者統一制訂市場開發計劃。因此本次籤約合作將涵蓋平昌2018、東京2020、北京2022、洛杉磯2024年奧運會和帕運會等國際奧委會、國際帕運委會管轄下的多項重大國際賽事。
▼今年9月28日，安踏又正式成為北京2022年冬奧會和冬帕運會官方體育服裝合作夥伴。
再次獲得新的四個奧運營銷周期，安踏必然瞄準了其中大量蘊藏的市場營銷機會，而最為重要當屬北京2022冬奧會，主場利好也是安踏這樣的本土品牌前所未有的機會。2008年北京奧運會時，同為本土品牌的聯想成為奧運營銷的最大贏家，品牌的國際影響力顯著提升。有數據顯示，聯想當時的奧運營銷綜合影響力和媒體影響力都高居首位。作為首個贊助本土奧運賽事的中國體育用品品牌，這樣的機會來到安踏中，自然沒有放過的理由。冰雪無疑將成為安踏想要著重發力的部分。
數據顯示，目前我國國內冰雪裝備器材市場規模在300億元左右，而等到2022年時將增長至1500億元，這將極具潛力的發展空間。而從國家層面來看，發展冰雪運動也是重點計劃。《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》明確指出，2025年將有約3億中國人參與到某種形式的冬季運動中來，也就是我們常聽到的「3億人上冰雪」計劃，而冰雪運動的發展將帶來聯動效應，2025年時冰雪運動帶動的其他關聯產業收入將達到3000億元以上，這是目前的十倍之多。
在政策和市場的雙重帶動下，以北京和張家口為核心的冰雪區域將成為冰雪產業的重點。目前世界冰雪產業發展有三大重要板塊，第一大板塊是著名的阿爾卑斯山地區，第二板塊是在美國中西部的科羅拉多州地區，第三極是東亞的日本、韓國包括中國。而前兩者的發展趨勢正在走低，此前有學者就預測，藉助冬奧會的影響力，中國完全有能力和條件成為世界冰雪運動的第三極。可以想見，這項「白色經濟」未來將是一片廣闊的藍海。
此前，安踏集團曾制定目標，2025年時劍指全年流水過千億的目標，對於劍指千億目標的安踏而言，冰雪也將是其營收的重要部分。此前，鄭捷預計，未來冰雪板塊將在安踏佔據8%—10%的份額。
事實上，安踏也在冰雪領域早早布局。2010年，安踏與國家體育總局冬季運動管理中心達成戰略合作。2014年8月，安踏又率先籤約成為2022年冬奧會申委支持企業。今年4月19日，安踏已經成為國家體育總局冬季運動管理中心下屬的短道速滑隊、花樣滑冰隊等十三支國家隊運動服裝類贊助商，合作期限為2018年8月1日至2022年7月31日，這其中也包括北京冬奧會這一重要時間節點。
▼安踏旗下已經擁有高端滑雪品牌的DESCENTE以及知名戶外品牌的Kolon
不僅如此，安踏還收購了高端滑雪品牌的DESCENTE以及知名戶外品牌的Kolon，這豐富了安踏的產品品類。據體育大生意了解，目前安踏已經退出部分冰雪產品，在其官網上已經擁有滑雪服產品。安踏方面計劃明年推出完整的動機產品線。值得一提的是，這些產品的定價走的是大眾路線，價格適中，這也是出於安踏想要普及冰雪運動的理念。
實際上，從某種程度上來看，冰雪運動相對普通的運動的消費水平偏高，而安踏瞄準冰雪也是自身產品升級以及迎合當前消費升級的一大舉措。在當前的冰雪裝備市場上，成熟的國產品牌還並未出現，而安踏也希望能夠快速成長為冰雪裝備中的領導品牌。
降低參與門檻 安踏欲培育更多冰雪運動人口
客觀而言，當前我國參與冰雪運動的人數雖然連年增長，但仍在少數，目前僅有不到2000萬人，這距離3億的美好願景還相差懸殊，而為了能夠實現2025年3億人上冰雪的目標，這需要各方的努力。作為奧運會的合作夥伴，安踏響應國家冰雪計劃，積極培育冰雪運動人口。安踏方面也認為這是作為一個民族運動品牌應該擔當的責任和使命。
▼安踏滑雪服定價為大眾參與冰雪運動降低門檻
實際上，安踏在產品端的定價路線就是想吸引更多人參與冰雪，以滑雪服為例，當前我國大多數參與滑雪運動的人群都是採取租用的方式，一套滑雪裝備價格通常在 3000 到 5000 元不等，這樣的價格對於滑雪的初級愛好者或者潛在愛好者來說成為了不小的門檻，安踏希望降低他們的參與門檻，為參與者提供高性價比的冰雪裝備，滿足不同層次冰雪人口的產品需求，改變冰雪裝備普遍高價格的趨勢。
此外，安踏方面還將搭建冰雪社區生態平臺，通過信息化手段給冰雪運動參與者提供一個信息交流、教學培訓平臺，讓更多人來體驗、參與冰雪運動，從而將更多潛在用戶轉化為冰雪運動的愛好者。此外，安踏還將聯合北京冬奧組委，整合各類資源合力推出一系列冰雪體驗、賽事活動。
談到安踏為何在此時布局冰雪時，安踏品牌總裁鄭捷表示：「目前冰雪運動在中國的開展仍處於初級階段，安踏希望能夠發揮自己的長處，推動越來越多的人參與冰雪運動，體驗冰雪運動獨特的魅力；此外，整個冰雪市場也將隨著冰雪運動人口的增長以及消費理念的升級轉變迅速擴張，冰雪運動及其衍生市場潛力巨大；安踏在2010年開始就很關注這個版塊的市場，經過冰雪國家隊的贊助服務，收購國外成熟冰雪品牌，安踏已經做好了進軍這片藍海市場的準備。安踏將用自己擅長的方式切實推動中國冰雪事業的發展，點燃中國冰雪市場的激情。」
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