尋找價值本源！
作者：木寧
編輯：郝科科 於太香
風品：藍海 王子目
來源：銠財-銠財研究院
近來，「翻車」是個高頻詞。
「糖水燕窩」事件，讓大V辛巴瞬間翻車，葉一茜、李響等明星也身涉其中。這邊，陳凱歌新作陷爭議，那邊，楊坤又被噴酒後直播。
喧囂的，又何止娛樂圈。企業翻車，話題更猛。
日前，北京電視臺報導，一位80多歲消費者花1萬多元購買兩箱宣稱「包治百病」的牛初乳粉。
服用後血壓反升。警方調查發現，該品生產批號為食品批號，卻按藥品出售，產品出廠價約480元/箱，賣給老年人價格高達6400元/箱。
11月6日，9人詐騙團夥被抓獲歸案。
被波及者正是知名乳企完達山。
01
詐騙風波 品牌管控之亂
LAOCAI
雖然曝光視頻部分打了馬賽克，但仍可清晰看到涉事門店的產品樣式、品牌標識和產品宣傳圖，指向完達山品牌的「乳臻牛初乳粉」。店門口也掛著「完達山」招牌，是主營完達山品牌的食品專賣店。
一家1958年成立的大牌乳企，怎會與「詐騙」掛鈎。
對此，完達山表示，經過內部調查，涉事產品為完達山下屬事業部所生產，完達山方面對於虛假宣傳有嚴格規定，此次涉事人員並不是完達山及其經銷商，而是被不法分子購買產品利用作為作案工具牟利，與完達山企業自身並無關係。
簡言之，完達山也是受害者。
只是，「鍋」能完全一甩了之嗎？
據悉，涉事產品由黑龍江康普生物科技有限公司生產。天眼查信息顯示，該公司自稱目前亞洲生產規模最大的牛初乳免疫球蛋白功能性產品生產加工企業，產品可廣泛應用於諸如功能性食品、醫藥保健品、乳製品及營養食品、化妝品、功能性飼料、寵物食品等眾多行業中。股東為自然人段旭煌、郭陽、鄭新民,分別持股40%、30%和30%。
值得注意的是，鄭新民目前在黑龍江完達山豆奶食品有限公司擔任董事一職。還曾任哈爾濱完達山電子商務有限公司董事長兼法人、黑龍江省完達山寶泉嶺乳品有限公司董事、黑龍江省完達山健康食品有限公司董事。
完達山乳業也稱，涉事產品為其下屬事業部所生產。通俗講，即是一款貼牌產品。
放眼中國乳業，這種操作並不多見。
要知道，三聚氰胺事件後，大小國產乳企視產品品質為生命線。一些大型規模化乳企，不惜一擲千金打造全產業鏈，追溯上下遊，布局牧草及輔料等重資產，這才造就了乳製品合格率超99%的好成績，乳業振興的可喜盛景。
儘管該事件並未顯示完達山「乳臻牛初乳粉」有產品質量問題，但這種將品牌授權模式，本身隱患就值得商榷。
資深乳業專家、中國農墾乳業聯盟專家組組長、高級行業分析師宋亮對銠財表示：該產品是完達山兄弟單位生產，這家單位要用完達山的品牌做背書，根據廣告法和經濟法的相關規定完達山要負連帶責任。
事實上，這也不是完達山乳業第一次在虛假宣傳上翻車。
2019年4月，國家市場監督管理總局發布30起保健市場「百日行動」典型案例，完達山牌牛初乳膠囊被通報。
與本事件相同，該產品同樣不是完達山乳業生產，生產公司為黑龍江福康生物科技股份有限公司。
彼時，完達山乳業副總經理肖洪亮表示，通報案例主要是經銷商虛假宣傳所致，完達山乳業也是受害方，此事對完達山品牌造成了負面影響。福康生物科技公司的完達山牌牛初乳蛋白多肽膠囊保健品批號是2006年申報的，沒有經過完達山集團的品牌授權，屬於侵權行為。
乍看撇清了二者關係，但天眼查也顯示，完達山乳業與福康生物間有千絲萬縷聯繫。
不過，這還不是影響最大的亂象事件。
2018年11月16日，煙臺完達山突然發布一則「停奶通知」。
通知稱，由於近期工廠改造原因，特此通知日配送牛奶停送(11月17日-12月10日)屆時恢復起送公司，會在兩天前電話或微信、簡訊及時通知。
11月17日，面對經銷商、消費者，煙臺完達山董事長王勇承認帳戶沒錢，公司運營狀況出現問題，資金鍊斷裂。
一時輿論譁然。
身處風口的完達山乳業表示，煙臺完達山僅是過渡期內暫時使用「完達山」品牌，目前公司不能直接接手煙臺完達山。
即兩者僅為品牌授權關係，完達山乳業不會兜底。
疑惑的是，完達山官網中卻曾顯示：「重啟了煙臺完達山日產300噸液態奶廠」等字眼。
傻傻分不清，無疑會損傷完達山寶貴的品牌力。最終，「不能直接接手」的完達山扮演了「接盤俠」。
2019年11月，天眼查最近更新的煙臺完達山股權結構顯示，黑龍江省完達山乳業股份有限公司子公司黑龍江完達山林海液奶有限公司，持股比例從此前的20%增至80.97%，成為煙臺完達山新控股股東。
而據北京商報報導，有消息稱，完達山總部接手後，正在償還煙臺完達山債務。目前，煙臺完達山所欠員工工資均已結清，大部分奶源供應商及包裝供應商的貨款也已結清，但日配業務中奶站墊付的房屋裝修、採買等費用及經銷商部分貨款尚未解決。
有媒體曾統計煙臺完達山拖欠生產員工、日配員工、經銷商、供應商巨額款項，相關證據顯示其債務總額近1億元。
最終接盤代價多少，留給時間做答。但經此洗禮，對信任「金身」、品牌力無價這句話，想必完達山應有切身體會。
那麼，當下詐騙風波暴露出的管控之痛、誤傷之痛，完達山乳業又影響幾何呢？
尤其是在IPO的檔口。
02
百億尷尬 勝算幾何？
LAOCAI
2020年5月，有媒體爆料完達山乳業為IPO採購了法律服務及會計服務，開始為啟動IPO做準備。
隨後，完達山乳業董事長王貴也確認這一計劃。
10月市工作專題會上，王貴強調：要全力加快推進上市各項工作，並進一步明確了上市工作分工和責任部門。
急迫之心，不言而喻。
不急也不行了，掐指算來完達山乳業的IPO已三次折戟。
問題在於，翻雨覆雨的資本圈，不看心情，只講實力。
中國食品產業分析師朱丹蓬對銠財表示：完達山內部管理十分混亂，由於機制體制的原因，他已經落後於整個行業，就算去上市也很難改變現狀。出現這種負面問題，對完達山的上市也會有較大影響。
並非誇大之言。
畢竟，近年大量資本湧入乳業，頭部效應不斷加強。此消彼長，曾經的「大哥級」完達山乳業已有掉隊之態。
業績，最為直觀。2019年，完達山乳業披露「雙百億」發展戰略目標，即到2025年實現收入100億、上市後市值超100億的目標。
尷尬在於，百億目標對第一梯隊乳企早已不值一提。伊利完成千億目標幾無懸念。蒙牛也不過時間問題。
君樂寶，2017年就突破百億營收，而其奶粉產品2014年才上市。光明乳業近年雖表現低迷，但9年前也實現了百億營收。連小字輩健合集團，也在2018年躋身百億陣營。
同屬黑龍江、歷史悠久的飛鶴乳業，更為彪悍：2018年銷售額116.64億元，成為國產奶粉史上首個銷售額破百億乳企。截止2020年12月8日，市值超1561億港元。
差距一目了然，曾經的大哥完達山，已難掩三線陣營的尷尬。
但更尷尬的是，即使5年戰略，這個「雙百小目標」也並不容易。
奶粉方面，由於新生兒數量降低、高端化趨勢，行業頭部效應明顯。伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛等強勢企業將會佔據更大市場份額。而進口品牌雖有勢弱之態，但仍是一股不可忽視力量，惠氏、愛他美、美素佳兒、雀巢擁有的用戶基數、品牌力不可小覷。對比之下，三線完達山破局難度可想而知。
液奶方面，作為一家區域乳企發力也非坦途。伊利、蒙牛兩大全國性乳企橫亙，且正全力布局低溫領域，而新希望乳業、海河乳業等也利用類似戰略深耕區域蛋糕，加之輝山乳業重組正式啟動，市場競爭程度只增不減。
宋亮認為：從終端角度看，實現百億目標，難度很大。目前完達山銷售額加起來應在30億-40億左右，要翻三番才能夠實現目標。
朱丹蓬指出：「完達山百億目標，機會並不大，無論液態奶板塊還是奶粉板塊，業內均強手如雲，完達山目前的綜合實力並不足以撼動。」
03
靈魂三問與背水一戰
LAOCAI
前路不乏挑戰，但也不乏期許點。
「大健康時代，乳業新增長周期已經到來。」中國乳製品工業協會副理事長劉超表示，我國乳業產品質量過硬，已成現代化的食品加工製造業。同時，「雙循環」大背景下，投資乳業正當時，中國乳業發展具有堅實的社會環境基礎和強大的發展動力。
正如專家所言，當下，正是國產乳業的資本紅利期。往期接連錯過時機的完達山乳業，能否趕上這一波資本潮，關乎未來走向、甚至榮辱興衰。
眾所周知，由於回報慢、產業鏈長、質量紅線、強競爭等問題，乳業一度不是資本熱捧對象。由此，乳企更應精細化、專業化經營，通過苦功細功、持續革新，打磨核心實力，向資本展現更多高壁壘、可持續、強穩健的價值特性與時間複利效應。
從此看，追逐百億目標、仰望資本星空的完達山乳業，是否遺漏了更關鍵、更根本問題？
梳理完達山上述亂象問題，可以發現品牌授權模式是一個重要考量。
早在2018年山東完達山事件後，銠財就曾發文指出，該授權模式優點能短期聚集資源實現品牌、產品擴張，缺點是完達山無法對各個分公司進行有效管控，一旦出現食品安全等問題會危害完達山品牌聲譽。鑑於實際把控的時空難度，煙臺完達山事件暴露的問題或只是冰山一角，如何防範其他區域類似事件再次發生，是一道嚴肅思考題。
現在看，可謂一語中的。
細品上述亂象，暴露出完達山的發展根基並不算紮實。一味急於擴規模、追體量、做業績，難免容易「翻車」。
於重任在肩、強體驗的國產乳業而言，品質力、口碑力是立身之本。從往期血淚教訓看，快就是慢，慢就是快。
也許，完達山乳業有其無奈。
依上所文，競品強勢崛起，頭部效應凸顯。三次IPO折戟的完達山乳業，此次衝擊資本市場頗有背水一戰之態。對資本而言，規模體量及成長性是核心指標，而授權模式無疑是最短時、最高效的開局利器。
但如此堆積的體量、速度，風險幾何、質量幾何、價值幾何呢？
靈魂三問，值得深思。畢竟已有山東完達山之鑑。
正如宋亮所言：對完達山來說，上市很重要。但最重要的是能不能藉此進行市場化改制，通過融資拓展業務。如果制度不改，那麼上市則僅是現狀維持，企業發展或存不小問題。同時，僅靠終端實現百億目標難度很大，若能在原料型產品，例如乳鐵蛋白、乳清粉奶酪製品等業務有大幅增長，將自己打造成綜合乳品公司，TO B、TO C結合，百億目標也有不小勝算。
簡言之，掉隊重壓的完達山乳業也有價值逆襲期許。
關鍵在於，能否拋棄短視短利，抓住產業沉澱之基、產品價值之本。
完達，滿語為「天梯」，寓意攀登高峰。
只是相比攀登，這個高峰方向是否更重要呢？
本文為銠財原創
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