*科學創業派，體系化連載多模塊創業乾貨
高維君說：
鍾薛高是國內最火的網紅雪糕品牌。
2018年雙11，他們憑藉一支66元的「厄瓜多粉鑽」雪糕佔據了天貓冰品類10%的銷售額；2019年雙11，他們創下了開場18分鐘就售出10萬支雪糕的紀錄……
鍾薛高憑什麼賣那麼貴？它又是怎麼火起來的？以下文章為您復盤其成長經歷，希望對各位創始人有所啟發。
作者| 李大為
編輯| 高維君
在你的認知裡，一支雪糕要多少錢？
宜家的雪糕只要1元，花4元可以買到一支可愛多，8元一支的夢龍已經算是奢侈了。
然而，你見過66元一支的天價雪糕嗎？
這正是網紅雪糕「鍾薛高」的一款出品「厄瓜多粉鑽」，堪稱是全中國最貴的一款雪糕！罕見的高價，卻擋不住消費者的瘋狂追捧。
在這款爆品的背後，「始作俑者」鍾薛高，到底是怎麼火起來的？
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鍾薛高：創立8個月，火爆網際網路
鍾薛高創立於2018年3月，5月開始上市新品。憑藉獨特的瓦狀外形以及上等食材製造出的美味，迅速吸引了第一批粉絲。
資本看到了鍾薛高的潛力。當年7月，著名創投真格基金、經緯中國在天使輪投資鍾薛高，隨後的8月，消費領域創投大咖天圖資本也來助力，參與了鍾薛高A輪融資。
鍾薛高真正走紅，是在2018年雙十一。
彼時，鍾薛高推出66元一支的「厄瓜多粉鑽」，以厄瓜多天然粉色RUBY可可豆為原料，製成外層的粉色巧克力脆皮，加上日本產的檸檬柚，法國工藝加工的純果泥，以及來自陽光牧場的高品質牛乳製作的醇香酸奶。
這款頗具「貴氣」的雪糕僅在11月11日售賣一天，當天2萬片全部售罄！在天價雪糕的帶動下，鍾薛高的產品全面開花，雙十一當天銷售額突破400萬元！
11月是一個頗冷的時節，是雪糕銷售的淡季。作為一個初創品牌，在這樣的季節有如此的業績，在雪糕界已經是現象級的！
經此一役，鍾薛高打響了品牌知名度。消費者紛紛評論：除了貴點，啥都好！
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高定價的鐘薛高，為什麼能火？
撇開「厄瓜多粉鑽」這種階段性爆品，鍾薛高的日常產品價格也非常高。
在鍾薛高的天貓旗艦店，單支雪糕的均價大概在12-20元的區間。這麼高的定價，鍾薛高還能迅速走紅，在我看來有這麼幾點因素。
其一，產品差異化。
鍾薛高雪糕的差異化，首先體現在外形上。以中國建築的瓦片作為設計原型，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，被人稱為「瓦片雪糕」。
在雪糕原料方面，鍾薛高使用的是上乘品。以「厄瓜多粉鑽」為例。主要原料粉色可可豆的產量稀少，整個南美和非洲的可可叢林裡，大概幾萬棵樹裡才有一棵能長出粉色可可豆；原料中的檸檬柚產自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長成，產量還特別少。
即便是鍾薛高雪糕的棒籤，也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈製成的，達到了國家食用級標準！
其二，多維度營銷。
考慮到目標消費群體是年輕一代，鍾薛高分別邀請了佟麗婭、周一圍、敖子逸等受年輕人喜歡的明星，為品牌做代言。
鍾薛高還曾找到一位特殊的代言人。他們讓厄瓜多駐中國總領事管的領事吃了「厄瓜多粉鑽」，隨後的兩個星期，領事就在各種場合宣傳這款產品。
在外圍造勢方面，鍾薛高和天貓、盒馬、小紅書等平臺展開戰略合作。
比如小紅書，在平臺上搜索鍾薛高能出來超過3500篇筆記，據說小紅書裡每3個吃貨就有1個認識鍾薛高！
鍾薛高創始人林盛曾說過，為了給「厄瓜多粉鑽」造勢，公司曾給經緯、阿里巴巴、順豐等總部都分別寄了一箱免費吃，並讓對方把分享的照片發回，由鍾薛高再分發出去。
一系列的營銷組合拳，在過硬產品力的基礎上，鋪就了鍾薛高的網紅之路。
其三，細緻的用戶體驗。
產品賣了高價，就要讓用戶覺得物有所值，鍾薛高由此在服務上更為貼心。
比如，鍾薛高要求門店店員必須撕開產品包裝拿給消費者。這是為了看產品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等等，不管店員還是店長，都可以自己決定把產品扔掉還是賣給消費者。
再如，任何一個店員，只要發現消費者對他選的雪糕不滿意，可以自主決定無條件給消費者免費換一個口味，直到他滿意為止。
正是鍾薛高這樣的貼心，幫助獲得了消費者的歡心。
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鍾薛高的走紅，能帶來什麼啟示？
到目前為主，鍾薛高都是成功的。復盤其成長曆程，以及閱讀創始人林盛的經驗之談，我認為主要有兩點啟示。
第一，好產品必然有市場。
所謂的消費升級，表面上看是產品價格變高了，本質其實是消費需求提升，人們希望獲得更好的產品。
對於品牌方來說，價格的高低是次要的，要關注的是產品是否比原來好。
也就是說，消費者喜歡「好產品」，不太喜歡「性價比」。
比如，大多數大學生在學校時使用動感地帶，等畢業幾年以後，幾乎都換上了全球通或神州行。
在用戶經濟條件受限的時候，會傾向於性價比，等到條件改善，他就會轉向好產品。這就是鍾薛高專做高品質的根本邏輯。
這裡要注意，好產品不能「單打獨鬥」，大單品的時代已經過去了，品牌方要用多個好產品形成合力，而不是靠一個明星產品來支撐。
據鍾薛高創始人林盛說，如果單個細分產品的銷售佔比超過25%，他就會和銷售部門討論原因，應該如何控制。
因為他認為，把消費者對品牌的喜歡寄托在某個單品上是非常危險的。
正確的做法是像星巴克一樣，消費者記住的是這個牌子，而不是裡面的某杯咖啡。
第二，網紅是路徑，不是目的。
成為網紅，是許多品牌夢寐以求的事情。已經是網紅的鐘薛高，卻有著清醒的認識。
林盛說過：「網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。」
不少品牌方有個誤解，認為將自身打造成網紅是目的。對這一點的認知錯誤，會讓網紅在火極一時之後迅速冷卻，雕爺牛腩之類就是很好的例證。
實際上，成為網紅是樹立品牌的路徑，如今甚至可以說是必經之路，但最終的目的，還是為了打造品牌。
正是基於這樣的冷靜思考，鍾薛高才在今年以來進行「去網紅化」。
據鍾薛高副總裁胡日查表示：「今年在品牌傳播層面，我們減少許多像去年那樣的曝光動作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上。」
能在眾品牌嚮往的網紅道路上剎住車，回歸專注打造產品，實屬不易。希望鍾薛高能成為真正的國貨潮品，那麼貴一些，也值得！■
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