來源：動脈網
作者： 胡煊
這是最好的時代，也是最壞的時代。查爾斯·狄更斯的這句名言放在如今大熱的網際網路健康賽道同樣適用。
說是最好，是因為從移動網際網路風起之時，一批行業先行者們抓住了風口下的紅利，加上政策支持和疫情催化，整個市場空間得到了極大擴容。IQVIA發布的《破繭成蝶：網際網路+醫療健康白皮書》預測，網際網路健康市場規模到2023年將突破1600億元。
說是最壞，則是在於網際網路健康賽道在近10年的發展中，幾經潮水漲退，大量創業企業還沒等來行業曙光，便已消失在時代的激流中。根據公開數據不完全統計，2015年以來，上千家網際網路健康企業倒閉。這背後在於，目前整個行業的利潤還比較微薄，商業模式有待跑通。
在「冰與火」的市場環境中，阿里、京東等網際網路巨頭攜流量與資本紛紛入局，從線上到線下，從TO B到TO C，展開了激烈的爭奪賽。值得注意的是，從去年年初開始，百度在醫療健康領域的動作也重回大眾視野。無論是在疫情期間推出抗疫舉措，還是為用戶提供從健康科普到就診的一站式服務等動作，百度健康可謂吸引了眾多目光。
但是，面對網際網路健康賽道的諸多問題，以及日趨激烈的競爭，百度健康是否還有機會？如果有，機會有多大？回答這個問題，既是在審視百度健康能否站穩賽道，也是在觀察網際網路健康賽道的冰山之下，是否還有更多可能性。如果有，會是什麼？
因此，是時候給百度健康把把脈了。
接下來，您將看到：
1. 百度健康所在的網際網路健康賽道是否還有機會？
2. 百度健康的護城河是什麼？
3. 百度健康的變現途徑有哪些？
大方向：網際網路健康，還是一門好生意嗎？
看一家企業有沒有機會，首先要看其紮根的賽道是否還有足夠的市場空間，以及是否有帶來不錯回報的商業模式。
作為被馬雲認為會顛覆傳統大健康產業的網際網路健康，曾一度被行業者給予厚望。例如在被稱為「網際網路健康元年」的2014年，跟網際網路健康有關的企業一年時間猛增至逾5000家，融資總額約70億美元。但後來的結果眾所周知，許多先行者鎩羽而歸，億元級別的投資也打了水漂。人們不得不問，網際網路健康賽道究竟出了什麼問題？
回頭來看，網際網路健康行業在發展中，由於受政策、市場認知等多方面影響，遇到了兩個瓶頸。「一是可持續的商業化，二是盈利前景還不是很明確。」北極光創投投資副總裁馬可告訴動脈網。
這背後意味著，網際網路健康並不是簡單地將醫院的功能搬到網絡上，而更多地是需要擊穿信息壁壘，打破信息不對稱的現象，再通過優化行業產業鏈的供需關係，來促進醫療資源供應和醫療服務需求之間的供需平衡。而要持續有效地達到這個目標，除了技術賦能外，還需要網際網路健康從業者構建出合適的商業模式閉環。
為此，網際網路健康行業的弄潮者們不斷向縱深處發展，也開始延伸出了一些新方向，部分模式也得到了初步驗證。其中，網際網路醫院、醫藥電商、網際網路健康管理是現階段主要的網際網路健康業態。
用數據說話。
網際網路醫院在近兩年取得了快速發展。從供給端看，2016－2018年每年新增網際網路醫院不超過100家。2019年以來，我國網際網路醫院實現快速增長，截止2020年10月，已上線的網際網路醫院接近900家。從需求端看，去年國家衛健委屬管醫院的網際網路診療同比增長了17倍，一些第三方平臺的網際網路診療諮詢增長逾20倍。
醫藥電商受益於處方外流、政策明朗等因素，其市場規模不斷增長。根據西南證券的報告，2019年在線零售藥房銷售額僅佔藥品/非藥品市場銷售的3.63％，市場規模約1050億元。隨著用戶教育下沉，線上化率有望在2025年提升到11.1％，新增4540億元市場空間。
網際網路健康管理在近年越來越受到人們重視，加上全生命周期健康被提升到國家戰略高度，市場活躍度變高。根據動脈橙資料庫數據，從2018年到2020年第一季度，健康管理領域一級市場共發生132起投融資事件，資金投入約為59億元。
不難看出，在經歷了這些年的曲折發展後，網際網路健康賽道已經取得了一定成果，特別是網際網路醫院、醫藥電商已經能實現較好的商業化，網際網路健康管理從目前來看也值得期待。另外，網際網路健康賽道的增長空間依然可觀。因此，網際網路健康賽道還是一門「好生意」，入局者仍有不錯的機會。目前來看，百度健康也主要在圍繞這些商業路徑進行布局。
賽道沒問題，接下來就該看賽手了。
切入點：護城河在哪？
在網際網路健康賽道，目前已經上市的阿里健康、京東健康和平安好醫生都有一個共同特點，即都是網際網路巨頭在大健康領域的延伸。而反觀其他網際網路創業公司，目前取得的成就背後，是深耕十年，甚至二十年之久的時間積累。
為什麼網際網路巨頭能夠快速切入，並取得迅猛發展？這是因為除了資金實力外，網際網路巨頭在其自身的優勢領域構建了強大的底層能力，而這能為它們在切入網際網路健康賽道時，帶來巨大的生態協同，比如供應鏈、保險支付等。而這些，創業公司未必會有。
來看百度健康。作為全球領先的中文搜尋引擎，百度擁有巨大的流量入口：每天有億級海量的健康諮詢問題反映到百度大數據後臺。這帶來的結果是，一是用戶對於醫學內容有天然需求，二是這些需求會成為百度了解用戶痛點的精準抓手。
從這個角度出發，也就不難理解百度健康為什麼會在百度健康醫典這個產品上花大力氣了。但目前市面上對於科普知識的商業化探索並沒有想像中那麼性感。這是在於，科普知識的生產傳播是一個重度依賴人力的行為，這導致在商業化上，很難進行規模化生產或迅速提高人效比。另外，科普知識的二次開發也十分考驗運營機構的商業智慧。
那百度健康做醫典的方式與傳統的方式有什麼不同？重點在於底層邏輯。具體來說，百度健康醫典提供的內容是根據數以億計的用戶搜索結果引導的。也就是說，每一個健康詞條的背後，是由用戶在百度上提出的高優先級問題進行驅動生產的，這使得百度健康醫典的內容能更好地匹配用戶需求，也能最大範圍地覆蓋用戶的關切。
另外，醫學知識有其專業性、特殊性，因此無法靠UGC（用戶生產內容）這一難以保證質量的方式來完成內容搭建。從公開信息來看，百度健康醫典搭建了以專家為核心的內容生產制度。在團隊設置上，專家有三個等級。第一級（S級）為院士級，包括鍾南山院士、李蘭娟院士等；第二級（A+級）為院長（主委）級，一般是中華醫學會和中國醫師學會中某個學科的主任委員這樣的級別；第三級（A級）是按照權威醫院排行裡各大醫院排出來的top3科室的大主任、博士生導師等。
以用戶需求為導向，加上豐富的專家資源，這兩個維度奠定了百度健康醫典的精準性和權威性。由於連接了用戶和醫生，使百度醫典構建了一個「雙向循環」的通道：一方面，用戶可以在醫典上找到可靠、值得信賴的知識；另一方面，這些知識都是來自權威醫生，他們通過百度健康醫典平臺發出聲音，進一步展現了醫生的影響力。不難看出，從用戶到醫生，百度健康構建了一個雙向循環的橋梁。而這，為百度健康後續延伸到服務帶來了便利。
從這裡可以發現，百度健康醫典的價值在於「雙向循環」，也就是與傳統的內容提供不同的是，百度健康醫典能夠通過百度搜索數據及時響應用戶最近關心的健康知識訴求，也能給到優質醫生展示的機會。在這一邏輯下，百度健康醫典解決了內容的權威性、用戶粘性、醫生忠誠度等傳統科普難以解決的問題，形成了護城河。
例如去年新冠疫情期間，百度健康上線全網首個新冠肺炎醫典詞條時，從內容上獲得了當時身在一線武漢的專家的修訂，該詞條在疫情早期階段每個月都有數億次的搜索，解決了海量用戶對於新冠的基本認知問題。
因此，從商業化的路徑來看，在網際網路健康賽道快速發展的階段，權威、專業、有針對性的健康科普內容無疑是重要的用戶流量入口，長期來看也是擁有可持續性和護城河效應的入口。在此基礎上，通過對用戶需求的梳理，並逐步取得信任感的情況下，用戶的行為也會自然實現從「醫典」到「問醫生」等服務端的轉化。
簡單測算一下，根據公開信息，百度每天有逾2億次健康內容搜索，如果按照1％的轉化率來看，每天也會有200萬次可直接轉化為服務的內容，這無疑為後續進行商業變現帶來了助力。
所以綜上，百度健康醫典是百度健康重要的內容抓手和流量入口，也構築了整個健康生態的護城河。
（百度健康的布局邏輯 動脈網製圖）
變現途徑：向健康服務延伸
擁有了流量入口，接下來要解決的是如何將這些流量進行轉化。百度健康的做法是向多元化服務場景延伸，包括在線問診、預約掛號、在線購藥、健康保險等領域。
來看在線問診。作為網際網路醫院核心的一環，在線問診的重要指標在於有無足夠的醫生來滿足用戶的需求。百度健康於去年4月份拿到了海南醫來的網際網路醫院牌照，公開數據顯示，目前有超10萬名醫生入駐百度健康平臺，並且累計服務用戶超2.1億。這無疑為百度健康的商業化布局打開了市場想像力，衛計委數據顯示，2019總診療人次達87.2億。而網際網路問診值在2.7億次左右，空間廣闊。我國在線問診的市場規模將在2022年增長至680億元（中商情報網數據）。
值得注意的是，在疫情催化下，各個公立醫療機構也把自己的服務和入口線上化。百度健康於是與一些公立三甲醫院、區域頭部醫院，共建網際網路醫院，通過技術賦能傳統醫療機構。從這個機會點來看，百度健康將抓住公立醫院上線網際網路醫院的合作時機，不斷擴大醫生覆蓋量。
除了網際網路醫院，百度健康也在切入在線購藥、疫苗預約接種、核酸檢測預約等多元化電商服務。以疫苗服務為例，百度健康在去年12月宣布與彩虹醫生展開戰略合作，彩虹醫生提供在線疫苗預約服務和健康預防管理服務能力，並全面接入百度健康，用戶可以在百度健康平臺享受優質的一站式在線疫苗預約服務。
「從2016年累計到現在，彩虹育兒的疫苗接種用戶達到了50多萬人。」彩虹育兒創始人田國良告訴動脈網，目前在線預約疫苗的市場還處於早期，市場空間增長巨大。「從用戶的需求來看，隨著移動網際網路的普及，人們越來越能接受在線預約疫苗這一方式。無論在什麼時間點，他們隨時想起來便可以在手機上去預約。另一方面，從供給端看，我國每年批籤發的疫苗大概在5到7億支，其中成人疫苗約佔比40％。這部分人群對線上預約疫苗的需求還在不斷提升。」
有需求，有供給，接下來就是解決線下接種點較少的難題。「接種疫苗要到正規的線下機構，目前接種點的地方還較少，而公立醫院的工作偏向飽和，因此如何高效快速地滿足用戶的需求，能夠讓線下機構承接更多的量，這就是我們和百度健康一起要解決的事情。」田國良表示，正是基於百度健康精準的用戶流量和彩虹醫生能夠觸達到全國的服務能力，從而發揮各自的優勢，並將在線疫苗預約這塊的生態協同效應發揮到最大。
除了在細分市場與生態合作夥伴一起做大規模，百度健康也在積極布局網際網路健康管理。去年8月，百度健康推出「糖尿病中心」，結合百度大數據、AI技術的優勢，打造精準「診療+健康管理」的創新服務方案，這是行業內首次推出醫患一體化專科網際網路醫院新模式。
需要注意的是，糖尿病管理近年正成為醫療市場的熱門領域，尤其是能夠高效連接醫、患、藥以及智能硬體的網際網路糖尿病管理正處於快速發展階段。根據產業信息網的數據，糖尿病確診數量將在2025年達到1.8億，糖尿病前期人群數為1.4億，這將帶來巨大的增量市場。
從路徑來看，百度健康正在完成網際網路健康賽道目前主流的商業模式，即從解決信息需求逐步往醫療服務的縱深處延伸。這當中，無論是網際網路醫院、醫藥電商、網際網路健康管理，還是與生態夥伴向在線疫苗等領域布局，百度健康的市場想像空間也在穩步增長。而這，也正是百度從連接「人和信息」到連接「人、信息和服務」的思路轉變的體現。
不難看出，百度健康以醫典內容作為生態的護城河和流量入口，再在服務端通過布局網際網路醫院和深入醫藥電商，跑通了整個健康服務閉環。當然，大健康行業與其它行業不同，其具有自身的發展規律和特點。因此，對於所有的入局者來說，如何在大健康這個特殊的行業行穩致遠，是必須好好研究、細細琢磨的大事。