荔枝新聞專稿 文/盛明珠
在停牌沉寂了一個多月之後，瑞幸財務造假事件終於有了新進展：
5月12日，瑞幸咖啡發布最新公告，表示已經終止了兩位高管的職務——
一位是瑞幸自曝造假時供出的COO劉劍，另一位則是瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞。目前，兩人均從董事會辭職。
且自內部調查以來，公司已將其他六名參與或知悉人為交易的員工停職或休假。
瑞幸還宣布，暫時安排公司董事兼副總裁郭謹一為公司代理CEO，曹文寶為公司董事。
鐵血換帥重組管理層，兩位「非神州系」高管走馬上任，顯示了瑞幸清理門戶、徹查造假事件、試圖讓公司重回正軌的決心，但「斷臂自保」真的能讓瑞幸「起死回生」嗎？
眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了！瑞幸咖啡頂著「中國星巴克」的光環，在短短兩年多時間內，上演了一出跌宕起伏、大開大合的奇遇記。
01.燒錢十億 風捲殘雲的擴張之勢
縱觀瑞幸咖啡的起家之勢，可以用一個字來形容：快！
2017年10月註冊成立，第一家門店在北京銀河soho開業；
2018年1月陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業；
2018年5月，門店數量超過500家；
2019年1月，這個數字又變成2500家；
2019年5月17日，在美國納斯達克上市，成為「中國咖啡第一股」；
2020年1月8日，瑞幸咖啡在發布會上，對外公布直營門店數達到4507家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
18個月完成從公司成立到敲鐘上市，瑞幸超過了拼多多和趣頭條，以中概股最快IPO的速度，登陸美國納斯達克。
而星巴克則用了21年才成功上市，1999年中國第一家星巴克門店也是從北京起步，不過，瑞幸僅用2年的時間就完成了星巴克在中國20餘年深耕穫得的成績。
瑞幸成為敢跟星巴克掰手腕的存在，背後依靠的則是中國消費者近幾年見慣了的套路。
從社交平臺、電商平臺、行動支付，到外賣平臺、打車軟體、共享單車，起家時靠的都是這種辦法：大量砸錢，補貼用戶，搶佔市場。
無處不在的電梯間廣告、微信朋友圈分享的連結、不定時的簡訊推送提醒……仿佛一夜之間手持小藍杯的湯唯和張震就以刷屏的姿態進入了消費者的視野。
首次下載APP註冊可獲得免費咖啡、邀請好友註冊又有一杯免費咖啡、一折二折優惠券滿天飛……「無情的發券機器」瑞幸將誘人的優惠鋪天蓋地地滲透到消費者的大腦。
在消費者帶著「佔便宜」的心態火熱薅羊毛的同時，瑞幸咖啡APP裂變式地推廣開來，不到五個月的時間，出杯量達到500萬杯。
無孔不入的營銷廣告、不計成本的慷慨補貼、確保直營的增生模式，分分鐘燃燒的都是錢——經營九個月，瑞幸咖啡就虧損了8.57億元。
然而瑞幸似乎並不在意眼前的虧損，「不差錢，前期的投入是用來教育市場」，創始人錢治亞自信滿滿。
手握十億資金，靠著砸錢打開市場，瑞幸以風捲殘雲之勢火速擴張。
02.背靠神州系鐵三角 有錢有實力
信心來自何處？
瑞幸在美國IPO上市時，估值超300億。
支撐公司百億估值的背後是兩股「鐵三角」力量，一個是操盤鐵三角（陸正耀、錢治亞、楊飛），另一個是資本鐵三角（陸正耀、黎輝、劉二海）。
而這些人均和神州系有關。
2017年11月，擔任神州優車COO（營運長）的錢治亞看準了中國咖啡市場的藍海，決定離職創立瑞幸咖啡，而老東家神州優車董事長陸正耀決定支持下屬的夢想，為其投資。
作為老部下，錢治亞跟著陸正耀一同打拼了十餘年。在瑞幸咖啡創立初期，其高歌猛進、高舉高打的做法就同神州系的思路類似。
在發布會上，錢治亞還透露，當時所有的資金來自創始人團隊的自有資金和神州優車董事長陸正耀的個人借款。
瑞幸咖啡通過A、B、B+三輪融資，在上市前共獲得了5.5億美元融資，其中4億來自於神州系的資本鐵三角，即陸正耀和他的兩個緊密資本合作方：大鉦資本的創始人黎輝和愉悅資本的創始人劉二海。
wind數據顯示，截至2020年1月21日，陸正耀持有瑞幸咖啡23.94%的股份，錢治亞持有15.43%的股份，兩大投資人黎輝和劉二海分別持有9.33%和5.3%的股份。
有了神舟系龐大的資金支撐，瑞幸在新零售領域無所畏懼，勇往直前。
陸正耀、錢治亞、楊飛組建的「操盤鐵三角」更是一個完美的組合，他們最擅長品牌運營、市場營銷和資本運作。
瑞幸咖啡CMO楊飛是流量運作和品牌營銷的高手，他認為獲取流量最快的方法就是社交裂變、以舊帶新；畢業於北京大學高級工商管理學專業的錢治亞則是一個執行力超強的「鐵娘子」。
作為終極boss的陸正耀在瑞幸咖啡這個項目上一直是幕後操縱者，他選擇讓錢治亞做創始人，正如蔚來汽車李斌選擇讓胡瑋煒做摩拜單車的創始人，原因是一樣的：
退居幕後低調操控全局，施展資本騰挪之術，運籌帷幄於掌心之中。
瘋狂燒錢的目的不是讓消費者白白薅自己的羊毛，而是做大做強自己的流量池，營造一個夢幻的「咖啡夢」，讓投資者們為了逐利爭相往裡跳。
03.畫餅，是因為沒有餅
一般而言都是首家門店盈利後，再開始擴張開分店，而瑞幸，則是餐飲行業中的「異類」。
2019年瑞幸的上市招股書顯示：
17、18、19年第一季度，瑞幸的淨虧損分別為約5637萬、16.19億、5.52億。
大量的資金都投入到開店和用戶補貼當中，一年半累計虧損達到22.27億元，平均每天虧損400萬！
股神巴菲特曾告誡投資者：投資要記住，第一，不要虧損；第二，請記住第一條。
如此慘烈的帳單，怎麼能讓投資者買帳？瑞幸開啟了雄心勃勃的「畫餅」之路。
瑞幸的創業初衷是想用網際網路思維做一番咖啡事業，創始人錢治亞看到了中國咖啡市場的巨大潛力。
她給國外投資者畫了一張令人垂涎的大餅：對比美、歐人均400杯，日、韓人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中國大陸咖啡人均消費只有一年4杯，這背後暗藏著一個龐大的增量市場，散發著金錢的味道。
而瑞幸所做的就是開發、挖掘、培育這個市場。一邊利用補貼消除中國人喝咖啡的價格壓力培育市場，一邊開展新業務新業態穩固市場。
去年7月，瑞幸咖啡推出了茶飲品牌——小鹿茶，並開放了全國範圍內的第三方加盟。不同於瑞幸咖啡側重一二線城市布局，小鹿茶門店將側重二三四線城市。
今年年初，瑞幸咖啡還推出了自動售貨機戰略，除了咖啡以外，還與百事、雀巢等14家全球快消品牌合作，售賣飲料、堅果零食等產品。
近期，瑞幸咖啡還在其App和小程序裡上線了折扣商城。這更像是一個電商平臺，顧客可以買到很多除咖啡以外的產品。
一邊是美國人民咖啡文化輸出的自信，一邊是瑞幸欣欣向榮的發展態勢，投資者們幾乎就要相信：咖啡在中國成為剛需指日可待！
起初，瑞幸的成功讓一部分國人感到欣喜，我們終於可以有走出世界的屬於自己的咖啡品牌了。
也有一部分人保持懷疑態度，高舉高打、重金開路、瘋狂燒錢的「小藍杯」會不會步「小黃車」的後塵呢？
共享單車漲價一毛都會流失大批的客戶，當瑞幸的價格補貼結束之後，又能留住多少消費者呢？
開闢「第三空間」的咖啡消費文化，變成用來提神的快消品之後，又有多少人願意為其買單呢？
事實證明，懷疑不無道理。瑞幸急於畫餅的背後，就是對於餅是否存在存疑。
04.致命的報告 ：謊言不堪一擊
瑞幸一路走來可謂是順風順水，一往無前。然而在享受著鮮花和掌聲的同時，危機也悄然降臨。
聚光燈會照得「華美袍子」更加耀眼，也會把上面「長滿的蝨子」帶到眾人眼前。
一份報告的出現，成為了瑞幸崩盤的「死亡預告」。
2月1日，渾水研究發布了一份來自第三方關於瑞幸咖啡的長達89頁的匿名調查報告，直指瑞幸咖啡正在捏造公司財務和運營數據。
渾水是一家著名的做空機構。所謂做空簡單來說即在第三方券商那裡借入股份高價賣出，以調查研究等形式發現問題唱衰該公司股價，再以低價買入歸還所借股份，從而賺得中間差價。
這是一份付出巨大人力的調查報告，甚至看起來十分笨拙。
有人僱傭了92位全職和1418位兼職調查人員，選取了瑞幸900多家門店，挨個兒單天留守12個小時，用數人頭的方式，估算瑞幸門店咖啡的平均售賣杯數，全程錄像，作為證據。
最終發現，瑞幸2019年第四季度單店單日的真實銷量是263杯，而不是瑞幸管理層聲稱的444杯。
另外做空機構還在45個城市的2213家瑞幸門店，從10119名顧客手中拿到了25843張收據。這些數據顯示，瑞幸每件商品的平均售價是9.97元，而不是瑞幸在2019年第三季度財報中披露的11.2元。
起初，面對這份指控，瑞幸絕口否認。然而，結果，卻令人大跌眼鏡。
僅僅過去兩個月後，4月2日，瑞幸竟然原地自曝，稱自查發現高管劉劍及幾名員工偽造虛假數據，憑空捏造22億營收。
消息一出，股市徹底爆雷，瑞幸盤前大幅跳水暴跌85%。瑞幸大股東所在的神州系也被波及，遭遇信任危機。
瑞幸為何選擇自曝？
一是，渾水公開調查報告後，瑞幸股價下跌，投資者蒙受損失，開始啟動針對瑞幸的集體訴訟；
二是，2月底開始，中概股公司紛紛開始披露2019年四季度及全年的財報，瑞幸因涉及造假遲遲未公布；
三是，4月2日，瑞幸成立了特別委員會，新增兩名獨立董事監督內部審計工作；
四是，在這樣紮實的調查報告之下，瑞幸的否認和反擊顯得非常無力。
諸多跡象表明，造假醜聞已呈現出「紙包不住火」的態勢，不得已之下瑞幸只有選擇自曝。
一個COO如何瞞天過海一手操作22億天價的虛假交易？自曝之下，各界的揣測也接踵而至，其中劉劍背鍋之說甚囂塵上。
從2020年開始，劉二海及愉悅資本開始撤離瑞幸。一季度新加坡政府投資機構旗下的GIC PTE也減持409萬股瑞幸咖啡。
渾水匿名報告中還提到，瑞幸的管理層通過股票質押兌現了49%的股票持有量，令投資者面臨追繳保證金導致股價暴跌的風險。
這一切表明背鍋之說可能並不是空穴來風。或許一開始，瑞幸創始人們的最終目的就是套現離場，根本沒有也無心想要做出一個「民族之光」的咖啡品牌來。
4月23日美國證券交易委員會與中國證監會溝通後，4月27日，瑞幸被中國政府部門接管，上交全部數據。
接下來，瑞幸可能會面臨巨額罰款以及美國投資者的巨額索賠。瑞幸，如今已經到了生死存亡之際。
欲速則不達，謊言終有被戳破的那一天。這是瑞幸的發展敗落神話告訴我們的道理。
在瑞幸造假被披露之後，大洋彼岸的金融風暴在國內似乎成了一場狂歡，大家趁著瑞幸還活著，瘋狂「擠兌式」下單，門店排起了長龍，瑞幸APP一度崩潰。
很多網民表示：瑞幸從不坑中國股民，只割美國的「韭菜」，是花式吊打華爾街的東方羅賓漢。
呼喚「瑞幸是民族之光」或許只是網友一時的調侃，辱罵「瑞幸是民族之恥」倒也大可不必。
如今這個曾經動聽的「中國咖啡故事」被按下了暫停鍵，也是讓我們停下來思考，企業逐利的底線究竟在哪？
（本文系荔枝新聞專稿，拒絕任何形式刪改，保留追究法律責任的權利。）
部分內容參考來源：
三聯生活周刊《業績造假之後，瑞幸咖啡還能活下去嗎？》
南風窗《這咖啡，一股紙幣燃燒的味道》
新華網《財務造假、門店爆單，你的帳戶裡還有多少沒用過的瑞幸優惠券？》
知乎專欄廚房人類《世紀大造假：瑞幸暴跌事件始末》
澎湃新聞《起底瑞幸：背靠神州系鐵三角，最快IPO難破盈利困局》等。