平臺角力二次元，騰訊的支點在哪裡？

©深響原創 · 作者｜呂玥

當電影《哪吒》票房突破50億、《全職高手》主角葉修拿下數十個代言……創造了不俗成績的二次元人物們已將「小眾」標籤撕去，二次元破圈行動早已開始。

在當下，二次元「破圈」不只是大眾認知層面的「破圈」，更是指二次元內容生態的完善、二次元產業鏈的延伸。背靠近4億規模人群的二次元產業不僅包含ACGN（動畫、漫畫、遊戲、輕小說），同時也拓展至虛擬偶像、部分影視化內容、同人創作、衍生周邊等多個領域。

從上遊內容的拓展到下遊商業價值的開發，擁有年輕化消費主力軍的二次元市場，呈現出顯著的商業潛力。而此時，需要永葆「青春」和知名度的品牌們，對二次元營銷的訴求也已經與日俱增。

來源：艾瑞數據

頭部平臺差異化布局

在二次元進入大眾視野前，網際網路平臺是助推其「破圈」的關鍵角色。現如今，通過向上連接內容創作方，向下聯動影視、遊戲、線下娛樂、零售等多個行業，平臺以「紐帶」身份連接起了整個產業鏈，也形成了各自的二次元內容生態。

來源：艾瑞數據

由於入場時間和布局策略不同，各平臺在二次元內容儲備、用戶規模等方面已存在明顯差異。

僅從二次元這一領域看，B站首先以番劇、遊戲等PGC內容形成了內容和IP儲備優勢；其次是以UGC內容與PGC內容形成聯動，讓UP主與用戶互動，進而構建起擁有文化氛圍和進入門檻的二次元社區。在垂直二次元內容生態優勢基礎上，當前B站正走出二次元，持續拓寬其內容生態布局。

來源：秒針《2020二次元營銷洞察白皮書》

騰訊是最早進行IP衍生開發，並率先完成二次元內容生態全方位布局的頭部平臺。

2015年，騰訊視頻啟動「青春國漫劇場」戰略後的第一步就是讓網文與動漫聯動，先後推出《鬥破蒼穹》、《全職高手》等多部頂級IP作品。隨後騰訊還通過對外投資、合作等方式與更多外部製作方合作，推出了《秦時明月》、《一人之下》等多部國漫作品。

待擁有一定量頭部作品儲備後，2018年騰訊開始全產業鏈開發，多部作品實現了從網文、漫畫、動漫到影視化作品、遊戲的衍生，同時頭部IP也在向外授權以獲得更大開發空間。全產業鏈的布局，全方位滲透了極大體量的泛二次元用戶。

相較之下，愛奇藝和阿里巴巴的布局則比較特殊——兩者並非在內容和IP的儲備層面競爭，而更多的是圍繞其核心優勢進行布局。

愛奇藝一方面為形成打通漫畫、影視劇、網絡電影、遊戲、直播等內容的一整套模式而進行常規化探索布局，另一方面則更聚焦於潮流文化，如打造原創虛擬偶像廠牌，為自製內容打造衍生IP形象、設計周邊商品等，從整體來看已跳出傳統二次元領域向「泛二次元娛樂」方向發展。

而阿里巴巴則是充分運用了電商這一優勢，直接以電商為核心搭建二次元消費場景。其生態上遊的優酷為阿里巴巴提供了必不可少的動漫內容資源。

二次元營銷的關鍵點

面對二次元的火熱發展勢頭，平臺早已進行布局，但這些平臺資源如何轉化為對品牌有價值的市場營銷資源？作為在二次元領域積累深厚的騰訊，也正在以「加速賽跑」的姿勢為今天的市場注入可持續發展的動力。

在眾多平臺中，騰訊的優勢在於依託強大內容和IP儲備所形成的二次元內容生態。

目前閱文、騰訊動漫和騰訊遊戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學城的頭部創作者們是其強勢外援。同時騰訊通過投資和合作等方式獲得了近2000家國內外合作夥伴，如製作《愛、死亡與機器人》的英國公司AXIS STUDIO，製作《全職高手》、《魔道祖師》的視美影業等等。

來源：《2020騰訊二次元營銷通案》

憑藉強勢的IP孵化能力，目前騰訊國漫IP儲備佔全行業90%，截止去年7月騰訊視頻的動漫IP儲備達124部；截至2017年底，騰訊動漫有超五萬名作者進行在線連載；截至去年11月，騰訊遊戲面向中國和海外市場推出了480款產品；擁有數十個網文閱讀平臺的閱文，目前也已有1170萬部作品儲備。

豐富多元的優質內容儲備，吸引了更多熱愛二次元的年輕用戶群體。目前騰訊視頻動漫頻道、騰訊動漫、閱文三個平臺月活分別達1.5億、1.2億、2.2億，騰訊遊戲全球用戶數量已超8億。

來源：《2020騰訊二次元營銷通案》

從平臺生態來看，騰訊已經圍繞二次元IP，在多平臺聯合孵化內容，以小說、動漫、遊戲、音樂等多元呈現形式，在多個場景觸達用戶，同時也為內容的商業變現創造機會。

來源：《2020騰訊二次元營銷通案》

從商業的另一端——品牌的視角來看，完善的二次元內容生態也為品牌方帶來了更多的機會和價值。

• 首先，平臺擁有頭部內容和IP儲備，是品牌方搭載成熟二次元IP進行營銷的前提。

與品牌找頂流明星代言的邏輯類似，二次元營銷同樣也對IP的影響力提出了高要求，例如國貨品牌李寧會選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作，新茶飲品牌meco與具備國民級知名度的《王者榮耀》合作。

《QQ炫舞》虛擬偶像星瞳成為李寧首位潮流星推官

• 其次，相比在三次元場景直接投放、植入，二次元營銷往往更具長效作用。

二次元用戶追逐的是內容，更看重IP形象背後是否有完整的故事和世界觀架構，是否具備鮮活生命力。從可愛多與《魔道祖師》多元化合作等案例可看出，因為有完整故事存在，品牌營銷才得以實現更多形式的合作，二次元主角才能擁有生命力，進而成為商業價值與藝人明星無差異的虛擬偶像。

• 另外，二次元內容生態的形成就意味著IP具備了更強的延展性，可以實現跨次元、跨場景的聯動開發，品牌則可以通過多種形式的玩法連接年輕用戶，實現品牌認知及消費轉化。

《魔道祖師》與可愛多的合作就是一個典型案例。在營銷過程中，可愛多實現了與IP的四重共建：一是通過正片植入、定製內容、創意中插等方式實現內容共建；二是藉由IP定製產品發售實現產品共建；三是以發起微博話題、讓主角入駐騰訊視頻粉絲社區Doki、微信中的朋友圈廣告+小程序的結合實現傳播共建；四是以線下漫展、快閃店等形式實現與IP的娛樂體驗共建。

可愛多《魔道祖師》快閃店

同樣，統一老壇與《魔道祖師》的合作也採取了多種創意營銷方式，例如創意中插、產品定製、粉絲活動、線下地鐵營銷等等。其中有趣的是，統一老壇在推出《魔道祖師》動漫版聯名款後，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現了帶有聯名合作款的中插廣告，直接讓兩個次元裡的主角實現了漫影跨次元對話，相當具有創意性。

來源：《2020騰訊二次元營銷通案》

可愛多和統一老壇都在二次元內容營銷中打通了娛樂、社交、消費等多個場景，不僅提升了品牌知名度，有效傳遞品牌價值，也實現了實打實的轉化效果。同時，不論是從線上營銷到線下快閃店，亦或是品牌營銷從動漫版穿越至真人版內容，這種跨次元、跨場景的玩法都在幫助品牌以更短路徑、更快速度拓圈，並實現更高效的品牌轉化。

從跨場景到跨次元，騰訊已形成一整套二次元內容營銷打法並積累了眾多成功案例，無論在品牌形象構建還是直接購買轉化上都有可觀表現。

平臺在二次元內容領域的布局都並非一朝一夕之功，更全面完善的生態對品牌主意味著更多可調動的營銷資源，以及更能展現品牌個性化特質的打法。而能夠跳脫出二次元、不局限於垂直平臺的全鏈路觸達能力，則是品牌與二次元IP彼此借力共創，共同突破垂直人群受眾，擴大影響力的關鍵。

對品牌而言，目前的關鍵就在於要儘快找到、形成適合自身的二次元內容營銷打法，及早通過與自身契合的IP與平臺合作，佔據與自身相匹配的二次元標籤，才能借二次元內容生態快速增長的態勢實現互利共贏。