說品牌 l 一瓶酸酸甜甜的可爾必思,憑什麼暢銷百年?

日本的產品包裝設計，總能因奇思妙想和不俗審美讓人讚嘆連連。最近一次讓人眼前一亮的，是可爾必思的夏日限定系列。

憑藉「喝完有驚喜」的創意設計，可爾必思強勢刷屏，中國網友們雖然摸不到，但隔著屏幕也能感受到青春的味道。

夏日限定系列—

可爾必思水語與可爾必思蘇打

該系列以「放學後」為主題，沿用了可爾必思一貫的藍白配色包裝。瓶身插畫由Kato Rei與田中寬崇繪製，集齊了藍天、海邊、身著校服的少女等一系列夏日元素。巧妙的是，喝前只能看到一個人物的插畫，喝完後隨著瓶身變透明，少男少女們的完整互動得以呈現，單一的畫面就此有了情節，有網友就評價道，「這喝的不是可爾必思，是青春啊」。

 

事實上，這並不是可爾必思第一次打出「青春牌」。這個誕生於1919年的品牌，雖然已達「百歲高齡」，但卻始終青春氣息滿滿。在日本，提起「初戀的味道」，人們就會想起可爾必思。

一款飲料，何以成為「青春」「初戀」的代名詞？又是如何在愛喝茶與咖啡的日本人心中，穩穩佔據一席之地？今天就讓我們一起來回顧，可爾必思的百年初戀之路。

 

 一  創始故事：
 內蒙古初遇與「初戀學」開闢 

可爾必思的誕生，與中國有著千絲萬縷的聯繫。

1902年，25歲的可爾必思創始人三島海雲渡船來到中國大陸。數年後，他來到了內蒙古。

可爾必思創始人三島海雲

1908年，三島海雲因長途勞累體力不支，喝了當地遊牧民族十分珍貴的健康之泉——一種類似酸牛奶的飲料「酸奶」後，體力得到了恢復。

1915年，38歲的三島海雲回到日本。回國後，他想起了在內蒙古偶遇的「酸奶」，在多人的協助與支持下，歷經多次創業失敗，終於研製出日本第一款乳酸菌飲料。在1919年7月7日，也就是日本七夕節當天，可爾必思正式發售。

1919年初上市時的可爾必思

可爾必思（Calpis）這個名字頗有講究。「可爾」取自單詞「鈣（Calcium）」發音的前兩個音節，而「必思」則是梵文中「最上乘美味（Sarpis）」這個詞的最後兩個音節，這樣的組詞，體現了可爾必思對健康與美味的強調。不過，在英語國家市場，由於可爾必思的英語發音近似cow piss (牛尿)，為了避免讓顧客產生不良聯想，因此改用Calpico的名字進行銷售。

可爾必思包裝變遷

1922年是可爾必思早期發展中的重要一年。這一年，三島海雲在營銷上接連發力，不僅對可爾必思的包裝改頭換面，確立了瓶身藍白相間的波爾卡圓點設計，也首次以「初戀的味道」為口號開始推廣。為了呼應產品上市的7月7日，瓶身放棄了此前的棕色玻璃瓶包裝，轉而採用藍色背景加上白色圓點的設計，來象徵銀河系中的群星。此後，產品包裝雖歷經更迭，但寄託了銀河浪漫想像的波爾卡圓點和藍白配色卻始終不變。

同時，三島海雲也將可爾必思的酸甜口味與初戀相連。他說：「可爾必思就像初戀一樣，酸中有甜、甜裡含酸。」「初戀是一件純潔且美好的事情，世人追尋的夢想和希望盡在其中。」這樣的表達一度在當時保守的日本社會引發爭議，政府甚至要求其撤掉廣告牌上的這句宣傳語，但創始人三島海雲拒絕了。此後可爾必思所有的廣告創意，都圍繞著這兩句話展開，一段酸甜的初戀之旅就此開始。

 二  奮力一搏：
 百舸爭流中的「可爾必思水語」 

百年可爾必思，經歷了兩次低迷。一次是在80年代，另一次是在21世紀初。

80年代的日本社會，伴隨著經濟的高速發展與社會的快速現代化，人們的生活節奏大大加快，飲食習慣也受西方影響，健康便捷的飲食產品供需兩旺。此前幾年，傳統茶企伊藤園就漸漸觀察到，曾經是日本人家庭生活重要部分的茶藝，已經受到了快節奏生活的衝擊。為了扭轉茶飲行業的頹勢，伊藤園先後推出罐裝烏龍茶和罐裝煎茶，大受好評。90年代初期，三得利清涼飲料工廠「榛名工廠」竣工，同年罐裝咖啡「BOSS」上市。

新品大量問世的同時，渠道也在發生變化。便利店興起、自動販賣機快速普及，從而大大豐富了飲料的消費場景；500毫升的PET包裝瓶的生產也漸漸放開，軟飲消費更加便捷，這些條件都使得消費者能夠以越來越便捷的方式享用到飲料。

相比之下，可爾必思的優勢盡失。為便於保存，可爾必思最初是以濃縮乳的形式發售，飲用時需要用水、果汁或牛奶稀釋，這就對它的消費場景提出了較高的要求，人們無法即買即飲，只能在家中DIY。在方便的罐裝飲品的衝擊下，可爾必思銷量一落千丈。1991年，深陷危機的可爾必思被納入食品巨頭味之素集團旗下。

 可爾必思濃縮乳

換了東家之後，可爾必思迅速調整策略。1991年，「可爾必思水語（Calpis Water）」問世，它以濃縮乳為原料，加水稀釋但原有的風味絲毫不減，讓顧客享受經典味道的同時，簡便又新穎的包裝使得可爾必思水大賣。同時，為配合新品發售，可爾必思還啟動了「可爾必思女孩」宣傳攻勢，將初戀的酸甜味道種在大眾心中。1992年，僅可爾必思水語一個產品就售出了2450萬箱，創下單個商品的最高銷售記錄。

第一任「可爾必思女孩」西田尚美（1993年）

 三  走出迷霧：
 健康轉型與初戀攻勢 

好景不長，進入新世紀後，可爾必思再次陷入危機。這一次，是整個行業的共同瓶頸。

90年代起，日本經濟結束了高速增長，人口老齡化的趨勢愈發明顯。2000-2019年的多數年份裡，日本GDP增速均低於1%，部分年份甚至出現了負增長。人口、經濟、收入多種因素的影響下，居民消費萎縮，大量食品飲料企業增長緩慢甚至下滑。

與此同時，隨著市場的成熟，消費者健康意識增強，飲食行業出現了明顯的健康升級趨勢——醬油向低鹽有機升級，低度化的酒精飲料更加獲得消費者青睞。軟飲領域，碳酸飲料消費下滑，健康茶飲和瓶裝水快速增長，價格競爭異常激烈。在這種背景下，可爾必思再難憑藉一款「水語」突出重圍，品牌形象也亟需向健康轉型。

整體低迷的情勢下，朝日集團這一老牌啤酒巨頭也不能倖免。由於啤酒行業持續萎縮，朝日集團的酒水業務從2001年的11016億日元下降到了2011年的9216億日元。為應對市場萎縮，朝日開始發力軟飲料板塊，以減少對酒水業務的依賴。2012年，朝日集團買下味之素所持的可爾必思股份，並將其移管合併至旗下的朝日飲料集團。2015年後，朝日集團開始積極布局高端業務，接連發布健康導向的食品和飲料產品，期望通過提高產品的附加值來改善企業盈利狀況。

加入朝日飲料集團之後，可爾必思亟待解決的一個問題，是圍繞「健康」進行品牌建設。此前一次品牌印象調查顯示，顧客對可爾必思的印象只有「白色的甜味飲料」，這對團隊來說無疑是個打擊。「可爾必思的白色是乳品原有色，而酸甜味來源於乳酸菌。當時我們才意識到，這些特質不知從何時起就沒有被消費者認可過。」朝日飲料市場部乳品組的田中孝一郎如此說道。

為了重振品牌，加強消費者對可爾必思健康價值的認知，團隊決定，從廣告宣傳入手。2009年開始，可爾必思開始在包裝上加上「源於天然乳酸菌的恩惠」這一標語；2015年，將其調整為「源於乳酸菌和酵母的力量」，2018年，又調整為「乳酸菌和酵母，擁有發酵的力量」。田中孝一郎解釋道，「可爾必思是通過乳酸菌發酵和酵母發酵兩次技術發酵，這是非常獨特的製作方法，所以把這些要素編入標語。」

近年來可爾必思標語的變化

這一理念在今年發布的動畫廣告「發酵劇場」中得到了充分展現。廣告將乳酸菌和酵母的形象擬人化，生動展現了飲料發酵製作的過程。值得一提的是，長澤雅美一人包攬了片中六個角色的配音。在下一節中，針對長澤雅美與可爾必思的長期合作，還將有詳細介紹。

發酵劇場

配合健康理念，可爾必思在2017年推出了帶有功能性的飲品「身體可爾必思（Body Calpis）」。這款飲料在保持熟悉味道的基礎上降低了脂肪含量，開售三個月後後就突破全年目標的60%，2017年約賣出200萬箱。

乳酸菌英雄戰隊

和「發酵劇場」相似，這支廣告中，可爾必思同樣以淺顯生動的形式進行科普，讓乳酸菌化身「英雄戰隊」「消滅」脂肪。借可愛的動畫形象之口科普也是可爾必思主打健康的廣告中常用的手法。

此後以健康為導向，可爾必思新品迭出。既有面向健康人士的零卡和低糖的可爾必思，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多種即飲型飲料，滿足細分人群的需求。2019年，可爾必思邀請山下智久為主打L-92乳酸菌的三款小瓶裝產品代言。廣告以「乳酸菌科學」作為主要心智，介紹L-92乳酸菌調節腸道菌群、緩解過敏症狀等健康管理作用。

2020年，順應植物奶大熱的市場趨勢，可爾必思還首次推出了豆奶版乳酸菌飲料，甜度更低、口味也更清新。

 

與健康轉型同期推進的，是延續了近30年的「可爾必思女孩」攻勢。自初代西田尚美開始，可爾必思在一年又一年的廣告中，不斷挑選正當紅或者極具潛質的年輕女孩作為代言人，場景大多設置在炎夏的校園、海邊等。這些女孩多有著一張「初戀臉」，彎眉眼與開朗笑的感染力極強，為大眾共造一場不落幕的「少女夢」。

歷任「可爾必思女孩」

 最新一任，同時也是第十三代可爾必思女孩的永野芽鬱出生於1999年，小學三年級被星探發掘後出道。自2016年起，她多次出演可爾必思廣告。在2018年這支「大告白」廣告中，永野芽鬱演回現實中高中生的身份，在校園天台大膽向心儀學長表白，上演了一幕經典的青春橋段。

大告白

2017年「和你的夏日結束了」廣告同樣設置在夏日將盡的校園中。泳池邊，青春男女言笑晏晏，夏日的快樂片段不斷閃回。這兩支廣告也代表了可爾必思廣告的經典風格：情節性較弱，但畫面青春無限、配樂歡快，主色調多為藍白配色。

和你的夏日結束了

值得一提的是，自2006年起，長澤雅美便為可爾必思的多款產品擔任代言人，持續至今，以至於有粉絲笑稱「流水的可爾必思女孩，鐵打的長澤雅美」。在今年7月最新釋出的廣告中，長澤雅美身穿浴衣，頑皮解鎖可爾必思濃縮乳的刨冰吃法。

2019年，可爾必思推出了100周年特別TVC，邀請長澤雅美、永野芽鬱與竹野內豐共同出演。呼應100周年的溫馨氛圍與「陪伴」主題，廣告刻畫出三人陪伴在家人好友左右的生活場景，每個場景中，可爾必思都是聯結感情的重要配角。長澤雅美與永野芽鬱作為成熟擔當與青春擔當，也在片中完成了一次「可爾必思女孩」的接力。

可爾必思100周年TVC （2019年）

毫無疑問，「可爾必思女孩」的長期策略是成功的。夏日少女故事的演繹與產品調性相符，不僅形成了獨特的夏日美學，也傳達出了一種「夏天有可爾必思才完整」的認知。三十年間，藉助這些元氣滿滿的少女，品牌形象始終年輕，成為一瓶「凍齡」的可爾必思。

黑島結菜 可爾必思廣告（2015年）

這種成功背後更深層的原因，是代言人的選擇高度契合了日本社會的美少女文化。根據維基百科「日本文化」詞條，這一文化有三大體現，「一是選美比賽的風行，二是日本時常出現十幾歲便出道走紅的未成年女星，三是在獨一無二的動漫文化中。」

長澤雅美便是美少女文化的極佳代表。2000年，12歲的長澤雅美獲得「東寶灰姑娘」選拔賽最高獎，就此踏入日本演藝圈。2006年擔任可爾必思代言人時，她不過18歲。14年間，每則廣告最後都會念著「Calpis」出現的她，也從青蔥學生變為了成熟女人。山下智久曾說過，「關於夏天的記憶，就是海邊、煙火、浴衣和長澤雅美。」這其中，想必與她演繹的無數經典可爾必思廣告不無關係。

長澤雅美 可爾必思廣告合集（部分）

可爾必思的另一個營銷關鍵詞，套用時下的營銷術語，就是UGC帶貨。打開任何社交網站或視頻網站，搜索可爾必思，以其為原料製作花式飲品都是長盛不衰的主題。由於其酸甜可口，口味上的可能性極其豐富，與乳品、水果、酒類搭配，或者入甜品皆可。正如可爾必思官微介紹的那樣，「每個人可以根據自己的喜好調製出不同口味的飲品」。儘管官方偶爾會推出一些DIY指南，但往往更有號召力的，還是各路美食達人的私房食譜。

 四  以退為進：
 坎坷中國路與全球布局 

作為「民間不知名網紅」，可爾必思在中國內地既不容易買到，也鮮少有本土化的營銷動作。要喝到它，要麼是便利店裡的進口可爾必思水語，要麼是日料店中現場稀釋的可爾必思濃縮乳。在高速發展、潛力無限的內地飲料市場，可爾必思的渠道策略不可謂不保守。

但情形並非一開始就如此。可爾必思的母公司——朝日集團，曾對中國市場寄予厚望，也曾砸下重金開辦合資公司，發展啤酒、軟飲等多個產業。早在1994年，朝日集團就進入了中國市場，並拉開朝日啤酒在中國發展的序幕。1999年，朝日控股和青島啤酒在深圳的合資公司正式建成投產，主要生產「超爽啤酒」(Super Dry)。

朝日啤酒

但朝日啤酒在華發展得並不順利。2014年，中國啤酒產量首次出現負增長，此後就是長達兩年的市場低迷期。2017年，朝日集團將所持有的19.99%青島啤酒股份全部售出。

朝日集團大舉進軍的乳製品與軟飲產業也遭遇滑鐵盧。2016年年底，朝日控股面對巨額虧損，不得不將兩家山東農業與乳製品公司出售給新希望集團。2017年 6 月，其再將持有的約20.4%的康師傅飲品股份轉讓。此後，朝日控股將重心轉向歐洲與大洋洲市場。

這，可能也是可爾必思在內地市場始終不溫不火的原因之一吧。

可爾必思中國官網自2011年後停止更新

 

 結 語 

可爾必思的百年之路，既與日本的飲料行業同息共振，也在其中樹立起獨特的品牌標識。它經歷過高速增長期，其後隨著日本經濟的失落而陷入瓶頸。和眾多同行一樣，可爾必思選擇以國際化布局、多元化產品策略以及健康化轉型來度過低迷期，在新品迭出的飲料市場始終佔有一席之地。

與其他品牌不同的是，它憑藉數十年如一日的「初戀」營銷，連載了一場永不斷更的偶像劇。在消費者心中，可爾必思就是初戀的酸甜味道，與青春和夏天有關的記憶也與它深深聯繫在一起。在一代又一代可爾必思女孩的笑容裡，可爾必思自然完成了與時代的同步，青春感未曾褪去，品牌形象也從不過時。

不過，眼下並不是能掉以輕心的時候。在競爭激烈的日本茶飲市場，既有以養樂多為代表的乳酸菌飲品對可爾必思圍追堵截，也有明治等乳業巨頭不斷拓展品類、開發新品。更重要的是，由於飲料的可替代性高，可爾必思面對的不是某個競爭對手，而是包括茶、咖啡在內的整個飲品市場對其份額的挑戰，想要保持不掉隊已是難事。市場環境日新月異，消費者愈發挑剔，可爾必思的前路，並不平坦。

 

資料來源：

朝日飲料官網：「放學後」項目介紹
朝日飲料官網：可爾必思發展史
朝日飲料官網：乳酸菌飲料介紹維基百科：「日本文化」詞條華創證券：在迷霧中穿行—90 年代日本食品飲料的變與不變 
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好奇心日報：朝日啤酒退出中國市場，先後出售康師傅青島啤酒股份 智通財經：朝日啤酒退出中國市場 布局七年難撼行業格局 
可爾必思推出豆奶版

部分圖片來源於網絡

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