來源：每日財報
作者：劉雨辰
精準定位兒童奶酪，妙可藍多實現小企業的突圍，但從股價上來看，目前漲幅過高
出品 | 每日財報
作者 | 劉雨辰
今天的主角是妙可藍多，實不相瞞，之所以要寫一下這家公司，是因為看到了財聯社發布的一張照片，圖片在調侃之餘也透漏出一些消費市場的信息，在這裡《每日財報》和大家分享一下。圖中其他的公司大家可能都比較了解，而了解妙可藍多的人可能相對少一些。
妙可藍多是國內A股市場唯一上市的主營奶酪的公司，主營業務為奶酪及液態奶的生產及銷售，公司前身為2001年創建的廣澤乳業。2008年，公司與法國保健然合作開展奶酪業務，2015年11月，公司收購妙可藍多（天津）食品科技有限公司，正式開啟戰略轉型，大力發展奶酪業務，總部也從吉林遷至上海。據《每日財報》了解，2017年進軍奶酪零售市場並推出奶酪棒，這為公司後來的業績爆發奠定了基礎。
2019年3月，公司正式更名為妙可藍多，今年引進乳業龍頭之一的蒙牛作為戰略投資者，疊加業績的持續上行，妙可藍多的股價在年內一路飆升。國內乳業市場被蒙牛和伊利雙寡頭控制，而妙可藍多以奶酪作為突破口，在這一領域拔得頭籌。
01
消費升級下的中國奶酪市場
一般認為乳品消費分為三個發展階段：奶粉階段、液態奶階段和奶酪階段。其他兩種形式大家都比較熟悉，奶酪是生鮮乳在發酵劑與凝乳酶作用下發生凝固後製成的固態乳製品，含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分。《中國奶業年鑑》的數據顯示，奶酪的蛋白質含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，而且膽固醇的含量低於牛奶。雖然奶酪營養附加值高，但不易保存，是物流、技術、生活水平發展至一定階段的產物，是乳製品消費的最高形態。
根據歐睿諮詢的數據，2019年乳酪零售額佔我國整體乳製品消費的比重僅為1.5％，我國目前仍處於以液態奶消費為主的階段，但是當前我國液態奶、酸奶等品類競爭已十分激烈，蒙牛和伊利雙寡頭幾乎壟斷液態奶市場，增量市場有限，其他乳企想要滲透進去難上加難。在消費升級的大背景下，中國乳品消費開始從量增走向價增的升級階段，而奶酪作為乳製品消費的最高形態率先受益於乳品消費升級。飲用奶行業（液態奶）銷量增速於2015年已經出現高位回落，2019年增速僅為2.2％，而奶酪在過去幾年的增速卻高的多，2015年至2019年，乳酪行業的年均複合增長率約為18％。
數據來源：Euromonitor
根據《2019-2028年中國奶製品市場展望報告》的數據，95後逐漸成為新的消費群體，此類人群受到西方文化的影響較深，對於幹奶製品需求量增長較快，同時家庭烘焙也逐漸興起，奶酪、黃油等消費量將迎來持續較高增長的契機，更加值得注意的是兒童奶酪應用場景逐步清晰。
Euromonitor的數據顯示，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年複合增速達到22％，同期終端銷售量的複合增速達到17％，也就是說，市場規模的增速要大於銷量的增速，背後的含義是在銷量快速增長的同時保持價格的同步提升。而在2009 年以前，我國奶酪行業處於銷量帶動的增長階段，2005-2009年銷量的年均複合增長率為20.31％，而同期均價的複合增長率只有1.14％。由單純的量增到量價齊升，反應出市場空間的進一步打開，這一細節值得注意。該機構還預計2024年國內奶酪市場份額將達到112億元， 2020-2024年的年均複合增速為12％。
從消費量的角度來看，2019年我國奶酪的人均消費量僅有0.1kg，遠低於發達國家人均消費量的12.91kg，也低於世界平均水平3.13kg。對比飲食習慣相近的其他亞洲發達國家，日本和韓國的人均消費已分別達到 2.66kg 和3.23kg。基於以上的數據，外界有人拿中國人的人均奶酪消費量和發達國家相比，以此來計算國內的市場空間，個人認為這種盲目樂觀的方法可信性較低。別的不說，前一段時間的政府報告中指出，目前中國還有近6億人月收入不到1000元，這部分人短期內並不會成為奶酪的潛在消費人群，所以說要想計算市場空間至少要把這部分人群去掉。雖然很難量化估算天花板在哪，但隨著滲透率的提升，行業規模會進一步擴大，這一點在未來一段時間內是大概率成立的。
從奶酪產品結構的角度來說，按照加工方式可以將奶酪分為原制奶酪和再制奶酪。原制奶酪是由牛奶直接製作而成，營養價值更高。再制奶酪為了滿足消費者對於口感等的要求，在原制奶酪的基礎上再次加工，口味更為豐富。西方國家的奶酪消費以原制奶酪為主，其銷量佔比高達80％以上。與西方國家不同，目前我國奶酪消費以再制奶酪為主，2019年再制奶酪銷量佔我國奶酪市場總銷量的84.9％，而紐西蘭的這一數據為16.50％，澳大利亞的這一數據只有8.90％，這一點是中國市場的特色，國內企業想要獲得市場必須要尊重這一規律。
02
妙可藍多成功突圍
事實上，妙可藍多從2017年才開始進軍奶酪零售市場，2018年推出奶酪棒，起步晚但進步快。
《每日財報》注意到，公司的營業收入從2017年的9.82億上升至2019年的17.44億，年均複合增長率為33.27％。淨利潤從2017 年的427.86萬元增長至 2019年的1922.99萬元，年均複合增長率達112％。在這期間，公司的毛利率也是逐年增長，過去三年分別為22.87％、26.96％、31.55％，但是淨利潤率卻低的可憐，同期分別為0.44％、0.87％、1.10％。
原因很簡單，大筆的錢都拿出去做營銷了，過去三年的銷售費用分別為1.225億、2.052億、3.593億，但其實20％左右的銷售費用率和伊利、蒙牛等乳企沒什麼區別，只不過妙可藍多的毛利率比這些乳業巨頭要低5個百分點左右。
展開來看，妙可藍多的主要業務分為奶酪、液態奶和乳製品貿易三大部分。2019 年，公司奶酪、液態奶和乳製品貿易佔比分別為52.92％、27.39％和 19.69％，奶酪已經超過液態奶公司成為最主要的業務。公司奶酪產品系列豐富，包括餐飲端的馬蘇裡拉奶酪、芝士片、稀奶油等，零售端的奶酪棒、鱈魚奶酪、奶酪杯和手撕奶酪等，其中奶酪棒是公司最大的單品，2019年的收入佔比高達28.4％。
中國乳製品行業起步較晚，海外企業在品牌、產品和消費者教育方面具有先發優勢，這就導致中國奶酪市場中進口品牌佔據主導地位。Euromonitor 的數據顯示，市佔率排名前3的均為國外品牌，法國百吉福以22.68％的市佔率位列第一，來自法國貝勒集團的樂芝牛以7.69％的市佔率位列第二，排名第三的安佳的市佔率為6.39％，妙可藍多作為國內奶酪龍頭，以4.80％的市佔率排名第五。
國內對奶酪的需求強勁增長，乳業巨頭蒙牛和伊利在奶酪領域的布局也在加速，2018年，蒙牛設立了奶酪事業部發展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務，伊利則在同年增加了健康飲品及奶酪事業部，推出「妙芝」手撕奶酪，蒙牛在今年選擇入股妙可藍多，事實上這也是一種曲線布局。
我國奶酪行業目前還處於初期發展階段，品牌集中度較低，妙可藍多雖顯年輕但成長迅速，目前已發展成為全國性的奶酪知名品牌，2019年成功奪得「雙十一」淘寶及京東奶酪棒品類雙料冠軍。
事實上，妙可藍多的成功並不是偶然的。在《每日財報》看來，公司所運用的三大戰略成就了其在業內的快速崛起，這三大戰略分別是保證產品品質、開拓應用場景、以兒童奶酪為突破點。
作為一種相對高檔的消費品，保證產品品質是基礎。妙可藍多在吉林省建有萬頭奶牛生態牧場，奶牛全部為進口自澳洲的荷斯坦奶牛，奶質達到歐盟標準。在生產設備和技術上，妙可藍多與來自歐洲、澳洲的奶酪公司展開合作，引進了生產設備和技術。
如果說產品的品質吸引了用戶，那麼應用場景的開拓就使得妙可藍多的市場空間進一步打開。奶酪作為舶來品，在導入期存在著「中國人吃不慣」的問題，且種類單一最終導致其應用場景存在較大局限性。妙可藍多定位打造適合中國人吃的奶酪產品，將其大眾化，並瞄準了零售替代者的角色，引導消費者健康飲食的觀念，完成了零售+餐飲渠道的產品全面布局，深度滿足用戶需求。其實這是本土企業的優勢，因為中國人了解自己國家的飲食文化，妙可藍多的這一做法值得稱讚。
兒童奶酪系列產品的成功是妙可藍多彎道超車的助力器。根據歐睿的數據，2018 年妙可藍多奶酪市佔率才只有 2％，排名第七，國產品牌中落後於蒙牛，2019 年憑藉兒童奶酪大單品策略的成功，實現了國產品牌突圍，市佔率達到 4.8％。在轉型奶酪為核心後，公司在短短幾年間站到了行業前列。妙可藍多2019年奶酪板塊銷售規模大於國內乳製品龍頭企業蒙牛和伊利，相比較而言，妙可並沒有蒙牛伊利的資金實力、品牌知名度，但卻精準定位兒童奶酪，且在餐飲和零售端有多款大單品全面推出，實現了「小企業」的突圍。
綜合來看，妙可藍多未來的發展空間還是很不錯的。之前有機構預測公司今年的業績將會繼續高增長，現在來看的確問題不大，一季度營收同比增長32.66％，淨利潤同比增長了319.11％。疫情期間毛利率繼續攀升至35.17％，確實是一家成長性非常不錯的消費品公司。但《每日財報》需要提醒大家的是，現在並不是一個好的買點，股價一路攀升之後沒有回調，主力機構根本沒給散戶上車機會，目前的動態PE高達380，這顯然是脫離現實業績基礎的。
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