8月28日，艾瑞諮詢發布《中國網絡營銷投放監測系列報告-母嬰行業營銷》（以下簡稱《報告》），對母嬰品牌展示類廣告投放趨勢進行洞察。奶粉、紙尿褲、嬰兒洗護作為母嬰消費三大重點品類，在母嬰渠道銷售份額佔比最大，其廣告投放趨勢對行業具有風向標意義。《報告》顯示，奶粉展示類廣告投放呈現上半年淡季下半年旺季的規律，國產品牌在2020上半年投入指數佔比從去年上半年的5.3%提升至18.3%。
《報告》顯示，寶寶樹所在的親子教育類平臺位居2020上半年奶粉行業主要投放媒體第6位。紙尿褲展示類廣告投放自2018年開始以Q2為投放旺季，受疫情影響，在2020上半年同比減少37.1%，門戶+視頻+親子網站是2020上半年紙尿褲行業主投組合，其中寶寶樹在親子網站類投放總額中佔比達78.8%，同比增長24%。根據報告，寶寶樹作為中國最大、最活躍的母嬰社區平臺，其移動端與騰訊、愛奇藝、優酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來源，深受到主流母嬰品類廣告主的青睞。
用戶規模與品牌知名度領跑行業 寶寶樹成廣告主投放首選陣地
新近發布的尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》顯示，以寶寶樹為代表的母嬰平臺因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等核心需求，以超過80%的高滲透率成為年輕家長首選平臺。作為一站式母嬰網際網路服務平臺，寶寶樹在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認知度及使用度、美譽度及推薦指數均遙遙領先。其中站內整體話題量高、用戶互動量及社交深度均行業領先，用戶自發的高頻互動行為也帶動了寶寶樹的整體用戶活躍度和社交氛圍。公開數據顯示，寶寶樹孕育App上半年月均活躍用戶2040萬，較2019年度增長7.9%。
根據應用市場的公開資料，寶寶樹的旗艦產品寶寶樹孕育App於2020年上半年更新了近30個版本，針對產品、內容、用戶體驗等進行了系列優化升級。例如，綜合搜索量、問答頻次、內容熱度等多維度用戶行為指標，上線「胎兒估重器」、「寶樹牧場」等多款滿足用戶精緻化、娛樂化需求的小工具；升級如「寶寶樹專家團」、 「春風計劃」等形態多元的原創內容體系，滿足疫情後母嬰家庭人群對健康、早教等權威品質知識內容的高依賴性需求。艾瑞數據顯示，寶寶樹月活躍獨立設備環比增長率為1.7%，月總使用時長環比增長率為5.6%。《報告》進一步指出，寶寶樹通過全面的內容服務、完整的記錄工具、良好的社區分享氛圍、完善的種草拔草轉化變現體系打造母嬰一站式服務平臺，全面延續用戶的生命周期，有效實現寶寶樹孕育APP月活與時長的雙增，不斷加固自身的競爭壁壘。
根據國家統計局披露的數據，2019年中國約有1465萬名新生兒，如僅按寶寶樹孕育App中母嬰用戶登記預產期計算，平均每日有17682個在平臺登記過的寶寶出生，相當於全中國近半數的新生兒家長是寶寶樹平臺的用戶。2020年上半年，平均每日有20959個在平臺登記過的寶寶出生，增長18.53%。
尼爾森調研亦顯示，寶寶樹的無提示第一提及率優勢顯著，意味著寶寶樹已趨近於母嬰App「代名詞」，當一個準媽媽要開始孕育之旅時，寶寶樹孕育App大概率是她們手機上必備的孕育助手。
得益於高粘性的龐大用戶規模和家喻戶曉的品牌知名度，寶寶樹成為母嬰品牌廣告投放的首要陣地。
深度洞悉新世代人群消費需求與偏好 全域布局內容營銷
90後、95後等網際網路「原居民」正在成長起來，成為母嬰市場的消費主力，也成為行業發展的驅動力。報告顯示，母嬰人群觸媒偏好呈多元化，全域滲透成為母嬰營銷新常態。他們更加偏好個性化及互動式的消費體驗，對優質內容、個性化產品、精細化服務等有更高的要求，對新技術呈現出更加開放的心態，直播、短視頻等新的內容形態以及KOL都將成為影響消費決策的關鍵因素。
在此背景下，寶寶樹於2020年上半年上線直播功能，豐富視頻內容信息流，推出多檔內容多元的IP節目，升級創作者體系扶持與培育KOL和KOC，成功捕獲新生代用戶的好感。比達諮詢《2020上半年中國網際網路母嬰市場研究報告》指出，2020年以來，90後已代替85後成為網際網路母嬰平臺主要用戶群體，並成為母嬰消費主力軍。其中寶寶樹(1761.HK)旗下寶寶樹孕育App上半年其用戶覆蓋率、用戶口碑等多項指數全面領跑行業，其在25-35歲的用戶滲透率亦領先，佔比超8成，95後用戶佔比高於行業，其用戶年輕化趨勢明顯。
今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強月嫂之金牌育兒經》，邀請金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識、種草「育兒好貨」。6月，寶寶樹研究院聯合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知識分享類短視頻欄目《育兒官TIPS》上線，推出媽媽們喜聞樂見的明星育兒類內容，強化其IP屬性的同時打造跨行業影響力。2020年上半年，寶寶樹研究院策劃打造專業科普欄目「寶寶樹專家團」、嬰幼兒營養和輔食欄目「寶寶三時三餐」、育兒生活分享類欄目「原來你是這樣的媽」、趣味科普欄目「靠譜嗎」等視頻欄目。
在深耕寶寶樹孕育APP自有平臺的同時，寶寶樹通過布局抖音等平臺的內容矩陣，延伸觸角吸引其他平臺的用戶注意力，實現內容、流量的全域滲透。以抖音帳號「寶寶樹專家團」為例，作為一檔聯合北上廣三甲醫院一線專家共同打造的針對母嬰人群的專業科普欄目，在抖音平臺的熱度非常可觀，單條視頻最高播放量超過650萬次，累計播放量超過5200萬次。
對於品牌而言，通過寶寶樹平臺能夠精準觸達消費者，實現從「認知-種草-拔草」的營銷閉環，打通完整的營銷鏈路。艾瑞《報告》指出，紙尿褲展示類廣告投放以視頻貼片廣告為主，且加大全屏廣告投放，其中寶寶樹移動端增量達161.88萬，與騰訊、愛奇藝、優酷同為TOP5增量來源。
《報告》同時指出，國產品牌更青睞社群營銷、KOL內容營銷等推廣方式，2020上半年僅巴布豆的投入指數過百萬，成唯三投入指數同比增長的品牌。巴布豆副總裁侯子榮曾在2019年度母嬰家庭發展峰會暨第五屆金樹獎頒獎盛典上表示，巴布豆下一代產品，更核心的部分在於圍繞用戶種草做細分。巴布豆作為行業新生者，在流量通道上大膽創新、嘗試，成為紙尿褲行業第一個吃「直播螃蟹」的企業，並且和寶寶樹建立深度合作等。
據了解，巴布豆通過與寶寶樹平臺的合作，綜合提升品牌口碑聲量、搜索排名等，拉近巴布豆與進口大牌的聲量差距，致力於塑造「比進口品牌更優」的國貨No.1印象。巴布豆以寶寶樹孕育APP為核心陣地，與寶寶樹聯合推出「小菠蘿大呵護」互動活動，結合寶用戶評分推薦、KOL體驗與試用口碑沉澱等多樣化形式，提升品牌與用戶品效溝通速率。
產品與技術驅動廣告服務模式升級 助力品牌完善用戶溝通體系
人口紅利的消失讓移動網際網路月活躍用戶規模增速放緩，但隨著技術的升級變化，流量增長和供需失衡的紅利會永遠存在，寶寶樹一直跟隨供需增長紅利進化，鞏固其護城河。為了迎合新生代用戶需求和消費趨勢，寶寶樹在廣告營銷、品效合一等多方面做了諸多探索，讓品牌方能夠更加精準地把握用戶需求、更加有效地與用戶溝通、更長久地留存用戶對品牌的關注和消費。
上半年，寶寶樹持續創新廣告服務模式，加碼如「寶寶樹研究院」、「寶寶樹試物所」等形式多元、內容專業的營銷產品，創新打造"母嬰第一單」電商服務，滿足新生代母嬰用戶信息接收習慣與需求的同時，為品牌構建更有效的營銷鏈路。
「寶寶樹試物所」作為寶寶樹商品試用產品的升級版本，聯合SGS中國等專業檢測機構、專家醫生、母嬰明星、達人以及KOC等開展多維度測評與分析，為用戶更接地氣更多元化地解讀各類專業參數與功效，進而也為品牌打造了一個更完整的用戶溝通體系。
以用戶行為與消費數據+優質內容解決選購痛點，寶寶樹針對用戶的備孕、孕中、孕晚、新生兒幾大孕齡階段打造了「母嬰第一單」分齡導購電商服務，從用戶消費的關鍵節點與場景切入，打包承接新產品從達人測評、用戶體驗，到新品發布會，以及到後期的口碑發酵、拔草購物的全鏈路需求，實現用戶、平臺、品牌的共贏互利。
在寶寶樹的核心技術能力驅動下，寶寶樹不斷為行業和廣告主輸出其技術優勢，賦能品牌。寶寶樹自助廣告系統以提升廣告流量效率為目標，不斷增加新的廣告形式、優化廣告場景，並輔以獨家的算法推薦，最終為商家提供更多元化更高效的廣告展示，進而也為用戶呈現更豐富且有趣的廣告信息。與此同時，寶寶樹持續發布行業或細分品類的數據報告，為行業深度解讀新生代年輕父母的行為變化與營銷增長策略，打開更多通道為行業參與者賦能，聯合母嬰行業頭部品牌製作相關育兒知識並且推薦優質商品解決方案，構建完整的種草拔草鏈路。
上半年，寶寶樹通過橫向拓展泛母嬰，縱向深化內容營銷能力以及自助廣告技術，進一步滲透至母嬰家庭生活的各個場景，並在與各類品牌的營銷合作中，逐步構建起了後疫情時代的行業競爭力。
（責任編輯：王治強 HF013）
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