COVID-19在2020年於世界範圍的蔓延，給遊戲產業帶來了深遠的影響。一方面疫情導致的居家隔離，讓更多用戶有了充足的休閒遊戲時間，讓大批量遊戲的買量獲客成本降低。但另一方面，疫情對於經濟的負面影響持續發酵，低成本獲取到的用戶顯示出創造eCPM能力不足的問題。
隨著短視頻APP在疫情期間的熱火，傳統買量媒體平臺之外，開發者有了更多的選擇。隨著休閒遊戲廣告變現模式的持續火熱，買量素材也在悄然發生著變化。連續劇形式的視頻買量素材、拉環解謎的試玩廣告類別正在成為熱點。
近日，TopOn攜手ZingFront發布《全球手遊廣告投放與變現白皮書（2020年上半年）》，本文分析了報告當中的重點數據內容，希望給到開發者幫助。
全球遊戲類廣告主自1月份數量開始下降 5月份下降14.63%
白皮書顯示，2020年上半年遊戲類廣告主同比增長10%，佔所有應用中的32%，預計21年上半年全球在投遊戲廣告主將達4W，對比20年增加15%。
受新冠疫情影響全球經濟下行，全球在投廣告主數量自1月份開始持續下降，其中下降環比最大出現在20年2月份，環比下降3.82%。最大同比下降出現在5月份，同比下降14.63%。但是隨著中國疫情的穩定和多個國家對疫情的控制和經濟的回覆，6月份下降幅度收回到6.37%，或許隨著後疫情時代的到來，廣告主將繼續擴大投放力度。
廣告素材投放平臺分布上，2020年上半年Android素材量佔比反超iOS平臺，到達56%，預計21年Android類素材佔比將進一步增高，預測將佔所有素材量的6成。這或是因為全球Android陣營手機廠商的不斷推陳出新，以及5G技術的不斷普及，並且目前蘋果公司還未5G旗艦手機。
重度遊戲廣告素材投放數量最多 視頻廣告素材最受歡迎
遊戲類型方面，重度遊戲廣告素材量佔總素材量的42.30%，與休閒遊戲和中度遊戲大概形成4：3：3。雖然重度遊戲廣告素材佔比更多，但是中度遊戲和輕度遊戲中有大量的休閒遊戲產品，由此可見休閒遊戲買量素材正在凸顯增長趨勢。
按照投放廣告的類型分類，視頻類素材佔比最高，達46%，其次為圖片類素材，佔比28%。而其後的HTML廣告、輪播廣告和試玩廣告都帶有視頻的成分在。綜合來看，隨著全球行動網路的發展和流量資費的降低，動態素材的佔比將越來越高，至少在上半年視頻素材的總佔比已經超過一半。
Facebook上重度遊戲投放佔比更高 Nativex以投放休閒遊戲為重心
放眼全球，投放渠道仍然是以Google Ads和Facebook雙雄霸主為首，其後是分別是ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex四家主投遊戲方向的平臺。Google Ads的投放方向發展均衡，重度、中度和輕度遊戲三分天下。而Facebook則是重度遊戲居多，佔比43%，休閒遊戲佔比最少，僅為26%。主投休閒遊戲的開發者，或應該更多著眼於其他遊戲投放平臺。
ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex四家平臺在2019 年下半年佔有遊戲類應用投放市場的43%的素材份額。美國作為全球最成熟的休閒遊戲市場，在四家平臺上投放量最多，尤其以AppLovin和Nativex為主，國內想出海北美市場的休閒遊戲開發者更應該關注這兩個平臺。
相比美國而言，疫情期間居家隔離情況更加顯著的東南亞、拉丁美洲地區也榜上有名。從白皮書統計分布來看，ironSource主要投放印度、拉丁美洲、中東市場，而Unity Ads主攻東南亞、東歐和日本市場，不無例外的四家遊戲投放平臺對於休閒遊戲產品的投放佔比都超過了50%。
角色扮演遊戲廣告主鍾愛短視頻平臺 B站以二次元遊戲廣告主為主
白皮書在盤點國內主流短視頻平臺（抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、快手、土豆視頻）後觀察到，2020年上半年角色扮演類遊戲廣告主佔比最高為34%，其次為策略類和動作類分別佔比16%和11%。角色扮演類遊戲廣告主，以傳奇MMO、回合制MMO、BT服等產品類型為主，投放素材方面有遊戲內截圖、真人宣傳以及連續劇形式。
另外，白皮書也對國內二次元文化彈幕視頻網站B站進行了頭部廣告主分析，由於B站的二次元屬性導致，前十廣告主投放的主流產品，只有《爐石傳說》一款非二次元遊戲。剩下9款都是二次元IP或者泛二次元遊戲。
據Bilibili發布了20年Q1季度財務報告顯示，B站第一季度營收23.2億元人民幣，同比增長69%。其中廣告業務收入2.1億元人民幣，同比增長90%。由此可以看到，B站遊戲廣告業務發展迅猛，二次元遊戲開發者可以在該平臺上尋找機會。
疫情之下各國遊戲投放情況盤點
1. 美國投放同比增長34.23% 三消品類最受歡迎
作為海外收入最高，最活躍的市場，美國手遊繼續保持高速增長。今年累計抓取在投廣告主過萬，比19年同期增長34.23%。根據廣大大後臺數據來看，三消已經正式成為了美國 iOS 遊戲市場的最大品類。
而受到美國因疫情爆發和社會因素影響，在投素材數量在5月份的時候開始下降，但這一趨勢在6月份略有緩解。
2.中國投放2月份環比增長1.46% 疫情穩定後6月份開始回暖
中國手遊廣告投放表現較為跌宕，19年下半年開始下滑，2月份由於大量人口居家隔離，推動了更多廣告主的投放，環比增長1.46%。但是受到版號限制、經濟放緩等影響，自3月以來廣告主數量與素材數量開始下降，到6月才開始出現回升跡象，這或與疫情穩定和經濟大環境回暖有關。
3.日韓受疫情影響投放環比下降 但同比均大幅上升
日本在20年2月以後由於疫情原因，在投廣告主環比持續下降，韓國在2月份的時候投放素材小幅上揚，但自3月份也開始下降，不過隨著疫情得到穩定控制，均在6月出現回升。雖然兩國投放環比在上半年呈現下降趨勢，但是同比19年的數據，日本達到了43%的增長，韓國達到了24%的增長。
日本作為19年平均移動遊戲消費最高的國家，韓國作為以遊戲為支柱產業的國家，遊戲產品的發展仍然保持著高速增長的態勢。
4. 歐洲受到疫情影響較小 英德同比增長均超過40%
英國在投廣告主數量最高出現在19年12月，德國在投廣告主數量最高出現在20年2月。兩國在進入20年後都有著小幅上漲的趨勢，不過德國在5月份略微下降。同19年上半年相比，英德2個國家20年上半年在投廣告主都明顯的增加，其中德國同比增長最快，同比增長為58%，其次為英國，同比增長為40%。
5.人口眾多的雙印地區投放環比下降明顯 同比顯著增長
由於受到疫情的影響，印度和印度尼西亞這兩個人口大國上半年遊戲投放環比呈現下降趨勢。中兩地區5月份下降幅度最大，都在10%左右，在6月份下降的趨勢也沒有得到較好的緩解，但整體來看20年上半年在投遊戲廣告主，對比去年同期都有顯著增長，其中印尼地區增幅高達57%。
6.巴西未在疫情期間限制人口流動 投放同比和環比增長明顯
巴西有近8000萬玩家，每年總消費額為15億美元，為全球第13大遊戲市場。而巴西政府也沒有限制疫情期間人口流動，大經濟環境和遊戲市場受到波及較小。19年Q4季度，在投廣告主呈短期震蕩波動，在進入20年後一直保持穩健的增長速度，預計巴西地區20年Q3季度還會保持小幅度的增長趨勢。
從白皮書的統計上來看，巴西只有在今年1月份和4月份呈現投放環比下降的趨勢，總體上同比去年和環比都是增長的。
7. 俄羅斯投放表現較為平穩 策略解謎和街機類最受歡迎
總體來看俄羅斯手遊投放素材數量上半年呈現波動起伏的狀態，或是受到疫情的影響。但是五月份迎來了顯著的環比提升，從投放素材分類來看，策略解謎類佔比19.64%，街機類佔比17.95%，策略解謎類產品的佔比高於其他地區5個百分點。
今年5月，蘋果正式在俄羅斯市場開放Apple Search Ads（ASA）投放，剛開放這段時間對俄羅斯手遊市場會是不錯的紅利期。但由於俄羅斯國情特殊原因，菠菜類、網賺類產品會受到一些限制，需要開發者和廣告主留意。
手遊廣告eCPM表現：激勵視頻頻＞插屏＞Banner iOS比安卓高出35%
從遊戲類型及廣告樣式表現來看，重度遊戲激勵視頻eCPM表現最好，在iOS端達到了$47.45，相比應用廣告變現最廣泛的休閒遊戲，iOS端高出將近4倍；在同類型遊戲中，iOS的eCPM相較Android也更有優勢，整體高出35%左右。
但是由於不同類型遊戲變現手段的不同，重度遊戲以內購變現為主，中度遊戲選擇IAA混合變現模式，輕度遊戲以廣告變現為主，在eCPM的表現上依然是重度遊戲>中度遊戲>輕度遊戲。
由於休閒遊戲玩法簡單，玩家的遊戲場景切換頻率較為頻繁，因此插屏廣告對休閒遊戲的收益貢獻最大，佔比達53.82%。但是激勵廣告視頻仍然佔據40.47%，也不容忽視。
對於中度遊戲來說，混合變現的模式和較為長線的遊戲玩法，讓插屏廣告這類比較影響沉浸式體驗形式的廣告變得不那麼流行。也因為Banner廣告與中度遊戲體驗的不契合，而導致了視頻激勵廣告佔比達到73.46%。
對於重度遊戲來說，eCPM大部分由內購來貢獻，廣告只是作為營收的輔助手段，原則上不會對玩家造成全場景的困擾。所以插屏和Banner廣告都不太適合登陸重度遊戲，激勵廣告視頻達到了絕對領先的99.78%。
按照國家分類來看，各國都在疫情期間受到了波動和影響。中國市場雙端eCPM中位數均在3月份進入最低表現，特別是iOS端激勵視頻接近「腰斬」，從1月份的$20.2降到了$11.12。但是這一趨勢在4月份得到了有效的緩解，安卓端eCPM表現在5、6月份有著大幅度上漲，這應該跟疫情穩定和全新5G安卓手機的普及有關。
美國地區Android端激勵視頻的eCPM受疫情影響明顯，4月份開始大幅下滑，iOS端激勵視頻則從3月份開始也逐步下滑。從目前的趨勢來看，eCPM上升幅度沒有中國大，且插屏廣告的eCPM產出比重逐漸上升，或是受到疫情居家影響，更多非核心玩家選擇輕度遊戲的原因。
日韓地區由於疫情控制得當，遊戲eCPM表現比中美更加穩定，尤其是日本市場保持全球最高的eCPM價格。具體廣告分類上，類似於美國的趨勢，插屏廣告eCPM佔比在日韓市場有著顯著提升，這代表著輕度遊戲在這兩個國家有著流行的趨勢。
英國市場受到疫情波動較小，整體eCPM表現穩定，而德國Android端的激勵視頻與插屏eCPM整體還往上增長。新興市場方面，兩印、巴西、俄羅斯eCPM表現儘管都受到疫情影響而出現短期的降幅，但整體都在波動中向上增長。
休閒遊戲eCPM表現：日本最好 中國第四 印度雙端eCPM都低於1美元
Android端激勵視頻eCPM最高的地區為日本，eCPM中位數為$12.82，插屏為$5.93 位於第二名。激勵視頻中韓國以$8.91排在第二名，插屏中美國以$6.80排在第一名。iOS端激勵視頻eCPM最高的地區為日本，eCPM中位數為$17.44；其插屏$9.89排名第二。美國以激勵視頻$16.64排名第二，插屏$12.84排名第一。
從這些數據來看，日韓作為跟中國同樣的東亞文化圈，更加適合國內休閒遊戲開發者出海。以激勵廣告為主的變現模式在兩國eCPM表現都較好，日本的eCPM表現遠高於國內。而超休閒遊戲第一大國美國則是插屏廣告的表現更好，中國的eCPM表現可以位列第四，有出海能力的開發者可以著手開發日韓和美國市場。
從全球範圍來看，在2020年上半年，休閒遊戲的LTV價值以美國＞東亞＞歐洲＞兩印拉美的優先級排序。印度雖然是人口大國，但是受到疫情影響嚴重，上半年雙端eCPM都低於1美元，表現不如國內。加之近期印度對於中國應用、遊戲的一些下架處理，目前來看並不是一個優秀的出海市場。
投放整體趨勢：輕娛樂成為風口 互動劇素材受歡迎 安卓素材超越iOS
第一個趨勢是輕娛樂的風靡，從白皮書統計的上半年投放數據來看，全球投放廣告主TOP50的前三名全部是休閒遊戲，而休閒遊戲也成為了該榜單上的最大品類。全球社交媒體超新星TikTok平臺上遊戲廣告投放量近些年保持在增長指數前三名，不論是休閒遊戲品類還是短視頻社交平臺，都在全球範圍內成為更加風靡的存在。
第二個趨勢是帶有互動元素、連載元素的試玩廣告、影片廣告投放素材正在變得受歡迎。擁有更豐富內容和更強互動性的動態類素材形式，比如山海經遊戲的「魔幻連續劇」買量素材，和高互動性的試玩廣告（拉環解謎遊戲）佔比都在持續增加。
第三個趨勢在於5G技術和各個手機硬體廠商新款手機的推出，讓廣告素材的內容深度得以擴充，安卓素材在上半年超越iOS，激勵視頻廣告成為所有素材中最大的品類。技術和硬體的提升，讓用戶可以消耗更多的流量觀看內容豐富的激勵視頻，在提升廣告CPI轉化的同時，對於素材本身的質量、創意和內容深度也有進一步的需求。
變現整體趨勢：日本市場表現最好 中國安卓變現較差 美國競爭壓力大
從白皮書的數據來上，中美日韓在綜合雙端表現後可以稱為全球手遊變現表現最好的四大市場，但是其中尤以日本市場在eCPM、LTV和留存方面全面領先。但是由於日本遊戲市場的獨特屬性，重度遊戲和重度遊戲的表現較為穩定，輕度遊戲雖然在上半年變現表現保持上漲，但是該品類並不是整個日本市場的重心所在。
全球最大的輕度休閒遊戲市場依然是美國，美國市場eCPM和LTV表現高於平均值，但是休閒遊戲次留低於行業平均值，這也與美國作為主要的休閒遊戲市場，產品更新換代非常頻繁，競爭異常激烈。
對於中國市場來說，從iOS的eCPM和LTV數據來看上半年保持波動起伏，從4月份開始小幅度上升，總體高於平均值。而安卓端相比iOS的變現數據來說表現較差，安卓端eCPM低於全球中位值，但是由於安卓設備在中國佔比達到81.1%，仍然帶來了可觀的規模變現效益。
與中美日韓四大遊戲市場對比，新興國家的表現並不算亮眼。雖然雙印、俄羅斯、巴西和東歐地區的買量成本較低，但是整體跟變現相關的LTV、eCPM和留存數據全部第一第一梯隊國家，投放收回成本的壓力並不小。但是由於巴西、印度、印尼等人口大國具有人口紅利優勢，俄羅斯對於特殊品類具有競爭優勢，這些新興遊戲市場仍然值得出海開發者去嘗試。