中石化賣咖啡:開咖啡店,其實並不是一個好生意

9月3日，中石化集團旗下的易捷便利店發布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。

中石化加油站，正式進軍咖啡行業，開始賣咖啡了。

首批易捷咖啡落戶於蘇州的9家加油站，有三種不同定位的咖啡產品銷售：

92號(黑白咖啡)，95號(時尚特飲)，和98號(精品系列)。

價格從12元到28元不等，包含咖啡、茶飲等品類。

易捷咖啡採用「外送+到店消費」的模式，不僅可以在現場購買咖啡，也支持2公裡範圍內的配送。

92#、95#、98#，如此別致的咖啡名稱，引起了廣大網友的熱議。

大家紛紛調侃道：

「是用加油槍裝杯嗎？」

「喝完你能保證排放達標不？」

「咖啡杯型分為箱底、半箱、滿箱。」

「喝完這杯95#，一口氣跑兩百公裡，不費勁。」

「來杯98號咖啡，再給我的車來缸98號汽油。」

「看來以後可以逢人就吹牛：我去中石化喝油了！」

……

但調侃歸調侃，大家也非常關心，中石化為什麼要賣咖啡？

這是不是一個好生意？

面對星巴克、瑞幸、711便利店咖啡這麼多對手，中石化到底能做成功嗎？

今天，我就來給你講一講，開咖啡店背後的商業邏輯。

— 1 —

開咖啡店，其實並不是一個好生意

很多女孩都有一個夢想，就是開一家咖啡店。

在午後陽光下，坐在窗邊，喝著咖啡賺著錢，感受歲月靜好，最好還養著幾隻貓。

畫面特別美好。

但是從商業邏輯上來看，開咖啡店，其實並不是一個好生意。

為什麼？

咖啡店想要賺錢，需要解決一個問題：坪效>租金。

什麼意思？

坪效，就是門店每平方米創造的收入。

用一個公式來表示，就是：

坪效＝店鋪總收入 ÷ 單店總面積

我們通常用坪效來衡量店鋪的經營效率。

坪效越高，店鋪的經營效率就越高，盈利能力也就越好。

而對於線下門店來說，租金是最主要的成本之一。

因此，一家門店需要盈利，就要做到讓它每平方米的坪效>租金。

對於咖啡店來說，也是如此。

在不同的地段，租金基本上都是固定的。

好的地段人流量大，租金也相應高，你付出的租金，跟旁邊的服裝店、餐飲店、化妝品店的租金，是一樣的。

但是，相比之下，你的坪效，通常並不高。

為什麼？

你可以想像一下，人們通常會在什麼場景下喝咖啡？

比如，早上，你會在上班路上買咖啡，帶去辦公室喝。

或者，中午吃完飯，你會買一杯咖啡，拿回辦公室喝。

或者，下午，你會約個朋友，在咖啡店裡坐著喝，邊喝邊聊，有時候，一坐就是一下午。

一般情況下，這幾種場景是最多的。

所以，咖啡店什麼時候坪效最高呢？

通常，是在早上和下午，尤其是在下午這個時間段。

你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顧客買一杯咖啡30塊左右，就可以坐一下午。

因此，它的坪效，通常就不會特別高。

咖啡店想要做到坪效>租金，相比於其他的服裝店、餐飲店、化妝品店，就會困難得多。

所以，從商業邏輯上來看，開咖啡店，其實並不是一個好生意。

— 2 —

咖啡店的成本結構

但是，即便如此，開咖啡店這個生意還是一片紅海。

有許多咖啡品牌，都獲得了很大的成功。

明明不是一個好生意，為什麼居然還有人能夠做得這麼成功呢？

一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。

比如，星巴克。

很多開咖啡店的人，都想學習星巴克，可是最終學下來，都沒有做成。

為什麼？

為什麼你開咖啡店就虧，而星巴克開咖啡店就賺呢？

星巴克到底做對了什麼？

很多人說，星巴克最值得稱道的，是它創造了第三空間。

什麼是第三空間？

你家是第一空間，公司是第二空間，而星巴克，就是第三空間。

當你不需要待在公司，也不想要待在家裡的時候，星巴克就是一個好去處。

它可以成為你和朋友交流的據點，或者你獨自享受休閒的空間。

很多人說，第三空間就是星巴克成功的關鍵。

可是，請你仔細地想一想，難道其他咖啡店就不是第三空間了嗎？

所有的咖啡店，其實都是第三空間，這並不是星巴克獨有的特點。

那為什麼有的咖啡店失敗了，而星巴克就成功了呢？

第三空間其實並不是星巴克成功的真正原因。

那星巴克的特殊解法，到底在哪？

其實，讓星巴克成功的，不是第三空間，而是第三空間的價格。

什麼意思？

我們先來看一組數據。

一家普通的咖啡店，它的成本結構大概是這樣的：

原料成本：30%

房租成本：25%

人工成本：25%-30%

運營/折舊/損耗成本：15%

一杯售價30塊的咖啡，原材料成本大概佔了30%。

也就是說，你花30塊買的咖啡，裡面只有9塊錢是付給咖啡本身的。

曾經有個節目，痛批星巴克，說星巴克在中國賣得比西雅圖還貴，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5塊多。說星巴克太黑心了，在中國賺錢賺瘋了等等等等。

很多媒體都是這麼認為的。

可是，他們可能沒有思考的是，咖啡店的成本，不僅包括原材料。

那咖啡店的成本，還包括什麼呢？

第二個非常重要的成本，就是租金成本。

租金大概佔咖啡店成本的25%。

店鋪所在的區域不同，租金的價格也不一樣，但是平均來說，租金大概的佔比是25%。

這是必須要付的成本，並且根據你生意的好壞，它的佔比還不一樣。

生意越差，租金的佔比越高。

第三個重要的成本，是人工成本。

人工成本大概佔比在25-30%。

一家星巴克大概有多少個員工呢？

你能在店裡看到的員工，大概就有4、5個，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位員工左右。

人工成本也是非常高的。

第四個重要的成本，就是運營、折舊、損耗等的成本。

這些成本大概佔15%。

好，了解這四個成本之後，現在我們來算一筆帳。

把這些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利潤是多少呢？

所有的成本加起來：

30%+25%+(25-30)%+15% = 95-100%

剩下的利潤，只有0-5%，幾乎為零。

成本都是剛性成本，而咖啡的價格也上不去，也因此，剩下的利潤，就幾乎為零。

所以，我們說開咖啡店，可能並不是一個好生意。

— 3 —

星巴克是怎麼盈利的？

那星巴克是怎麼盈利的呢？

我們剛才說，很多咖啡店能做成，一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。

這個問題，基本上只有兩種解法，一是提高坪效，二是降低租金。

那星巴克用的是哪一種？

星巴克的核心解法，是降低租金。

為什麼？

我們來看一組數據：

一家普通咖啡店的租金大概佔收入的25%，平均來說，大概在12-15元/天/平方米。

但是，同樣的地段，如果開的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。

為什麼啊？

為什麼星巴克就能租得這麼便宜？

這太誇張了吧！

因為，他是星巴克。

一家新商場開業，總希望招攬一些有名的品牌，來吸引流量。比如優衣庫，比如星巴克。

因此，商場給這些品牌的租金，就是特別便宜。

他們享受了品牌的溢價。

星巴克的租金，大概只佔它收入的10%，這要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。

扣除投資收益，星巴克在2018年的利潤率是15.9%。

而星巴克省下的租金是多少呢？

從25%降到10%，它省下的租金大概是15%。

利潤15.9%，省下的租金15%。

這也就意味著，星巴克的利潤，幾乎就等於它所省下來的租金。

所以，他不是靠第三空間賺錢，而是靠第三空間的價格賺錢。

他就是有辦法拿到比別人便宜的租金，這才是他真正賺錢的邏輯。

總結一下，星巴克的解法，是用品牌溢價來降低租金。

如果你看不明白這件事，你就會覺得我也可以做一個星巴克，我也可以做出跟它一樣好喝的咖啡。

但是，這不是最關鍵的，最關鍵的是，他的租金比你便宜。

— 4 —

為什麼上島咖啡可以做成？

除了星巴克，中國本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上島咖啡、兩岸咖啡、迪歐咖啡。

他們是怎麼解決坪效>租金這個問題的？

他們不像星巴克，可以獲得便宜的租金，但是他們也賺到錢了，他們是怎麼做到的？

對，他們的解法就是，提高坪效。

怎麼提高？

剛才我們講過，咖啡最主要的消費時間是在下午。

這也就意味著，你付了24小時的租金，但其實主要只用到了下午。

那可不可以一天24小時，都儘量用到呢？這樣坪效是不是就會高一點？

怎麼做？

上島、兩岸、迪歐，他們的基本邏輯就是加入簡餐。

一旦加入簡餐，就可以在中午、晚上這兩個餐點提供銷售了，這就提高了坪效。

所以，上島、兩岸、迪歐，這些咖啡店的解法，是用簡餐來拉平每日的波谷。

— 5 —

瑞幸咖啡的邏輯是什麼？

這兩年，有一個咖啡品牌異軍突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。

前一段時間，瑞幸又推出品牌小鹿茶，開始賣奶茶了。

在今天，瑞幸還不能被證明已經成功，但是，至少他的規模已經很大了。

成不成功，還要看它賺不賺錢，能不能持續經營。

那以瑞幸的邏輯來看，怎麼可以解決坪效>租金這個問題呢？

首先是降低租金。

怎麼降低？

我想先問你一個問題，一家星巴克，有多少面積用於製作咖啡，又有多少面積用於品嘗咖啡？

哪個面積更大？

當然是用於品嘗咖啡的面積更大。

大概估算一下，用於品嘗咖啡的面積，可能會佔到總面積的80%。剩下20%的面積，用於製作咖啡。

好，那進一步來想，如果我能把這80%的面積省掉，是不是租金就可以省掉一大半？

於是，瑞幸依據這樣的思路，開了四種店。

第一種，叫做旗艦店。

這種店數量很少，有點類似星巴克臻選店。

第二種，叫做悠享店。

這種店數量比較多，我們經常看到的就是這種，有點像星巴克，面積比較大，你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。

第三種，叫做自提店。

這種店開在寫字樓裡，面積不大，基本上沒有座位。

它主要滿足需要外帶的場景。

比如，早上上班的時候買一杯咖啡，拿到辦公室喝。

早上大量的咖啡消費，都是外帶的。

這也意味著，如果是一家傳統的咖啡店，早上的時間，就只用到了那20%製作咖啡的面積，另外80%品嘗咖啡的面積，都浪費掉了。

所以，我們能不能把這20%的面積單獨拿出來，只滿足那些需要外帶的需求呢？

於是瑞幸就開了自提店。

因為面積大大減小，也就降低了一大筆租金。

第四種店，叫做外賣廚房。

這種店，你是看不到的。它可能開在很深的巷子裡，或者跟某個商場櫃檯合作，擺一臺全自動的咖啡機在那裡。

它是滿足外賣需求的，只要送外賣咖啡的人能夠找到就可以了。

你在線上下單之後，快遞員就會去最近的外賣廚房，幫你打出一杯咖啡，送到你的手上。

這種店因為不用開在人流量大的地方，並且使用的面積更小，所以它的租金又進一步降低。

所以，瑞幸通過開出四種店，尤其是自提店和外賣廚房，滿足不同需求，從而降低租金。

如果在未來，大量瑞幸咖啡都通過線上訂購，外賣配送，那麼就意味著，它20%的租金成本，就可以省下來了。

但是，也因為有了外賣，又增加了一塊成本，就是配送成本。

假如一單外賣咖啡，配送費需要5塊錢，這大概能佔到收入的15%左右。

所以，瑞幸把租金成本降低20%，外賣成本增加15%，總體來說，降低了5%的成本，這就可能是一種更有效的商業模式。

除了降低租金，瑞幸還想要提高坪效。

怎麼提高？

擴張品類，做輕食和奶茶。

為什麼要做輕食和奶茶？

當瑞幸開始做外賣咖啡，它真正的競爭對手，就不是星巴克了。

為什麼？

你想一想，下午你坐在辦公室，想點一杯喝的，你一定會選擇咖啡嗎？

這個時候，你的需求是喝點東西，你的選擇就不一定非得是咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁等休閒飲品。

在中國，休閒飲品最大的市場，不是咖啡，而是奶茶。

所以，這個時候，瑞幸的競爭對手，其實不是星巴克，而是奶茶店。

瑞幸擴張品類，其實就是在提高收入，從而提高坪效。

總結一下，瑞幸的解法，其實是用外賣來降低租金，用奶茶來提高坪效。

— 6 —

便利店賣咖啡的邏輯

到目前為止，我們說了星巴克，說了上島、兩岸、迪歐，說了瑞幸。

那咖啡這個生意，還有沒有其他解法？

當然有。

那就是便利店賣咖啡。

比如711，比如全家，比如羅森，比如喜士多。

比如最近開始賣咖啡的中石化。

為什麼便利店也要賣咖啡？

因為咖啡的根本價值，並不是社交價值，而是它的功能價值，一是提神，二是好喝。

在提神方面，每個店的咖啡是差不多的，主要的差別，就在於口感是否好喝。

曾經有人做了一個實驗，請一些消費者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡，對咖啡的口感進行打分。

這7種咖啡的品牌分別是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麥當勞（19元）、可莎蜜兒（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。

測評結果，還挺令人意外的：

得分最高的，是最便宜的咖啡：全家便利店的湃客咖啡。

KFC和COSTA，並列第二。

得分最低的，是瑞幸咖啡。

我自己喝下來，感覺711和全家的咖啡，和星巴克的口感差別不大。

咖啡好喝與否，取決於咖啡的原材料和萃取過程。

而現在的咖啡店原材料差別不大，咖啡機也都是全自動的，萃取過程也差不多。

因此口感，也不會差得太多。

711的咖啡一杯大概15元左右，價格相當於星巴克的一半。

他為什麼能賣這麼便宜？

首先，它能降低租金。

711隻是在收銀臺後面，放了一臺全自動咖啡機，這就相當於，它只租了一平米的面積。

你付錢買一杯咖啡，誰去做咖啡呢？

一般都是收銀員。

他拿出一個紙杯，放在咖啡機上，點一下按鈕，咖啡就出來了。製作過程就這麼簡單。

它幾乎沒有僱人，只是僱了收銀員一轉身的時間。

所以，711便利店賣咖啡，只租一平米，只僱一轉身，這就是它賣咖啡的全部成本。

這比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售價也可以更便宜。

你猜一猜，711一年大概能賣多少杯咖啡？

是711賣的咖啡多，還是瑞幸賣的咖啡多呢？

是711，它每年大概能賣出4億杯咖啡，是瑞幸的兩倍以上。

從這個數字上來看，711，才是中國最大的咖啡企業。

只租一平米，只僱一轉身，這是便利店賣咖啡的商業邏輯。

回到一開始中石化賣咖啡的話題，其實中石化賣咖啡，和這個邏輯是類似的。

根據2018年中國便利店TOP100榜單，中石化易捷便利店的門店數為27259，位居榜首，且遙遙領先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。

截至2019年6月30日，易捷便利店的門店數已經增長為27362家。

可以說中國的便利店之王，其實是中石化旗下的易捷便利店。

如果將便利店賣咖啡的模式，全部鋪開，也許中國最大的咖啡企業，就不再是711了。

當然，加油站便利店賣咖啡，和遍布大街小巷的便利店賣咖啡，還是有一些不同的。

比如，在公司樓下買咖啡，和加油時順便買咖啡，他們的消費場景是不同的。

比如，加油站的人流量，和街邊便利店的人流量，也是有差別的。

因此它們的坪效也會有所差距。

但總體來說，加油站賣咖啡，還是有機會能夠很好地解決坪效>租金這個問題的。

最後的話

雖然，從商業邏輯上來看，開咖啡店，並不是一個好生意。

要解決線下店坪效>租金的問題，並不容易。

但是，聰明人總是能找到好方法。

星巴克，是用品牌溢價來降低租金。

上島、兩岸、迪歐，是用簡餐來拉平每日波谷。

瑞幸，是用外賣來降低租金，用奶茶來提高坪效。

而711、全家、羅森、喜士多，是用只租一平米，只僱一轉身，來降低成本。

現在，中石化也入局了。

從邏輯上來說，他是有能力解決坪效>租金這個問題的。

但是最終到底會發展得如何，讓我們拭目以待。

（來源：商業洞察 劉潤）