文 | 礪石商業評論，作者 | 牛麗芳及團隊
01 搞網際網路的，賣飲料？
如果要問誰是2020年飲料界最大的黑馬，非「元氣森林」莫屬，這一年它從一個默默無名的業界新秀一夜成名。「半年銷售額超6億元」、「最新一輪融資公司估值達20億美元」、「首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌」等光輝戰績，似乎與一個成立僅4年的新興消費品品牌並不相配，但更令人驚訝的是，它的創始人竟然還是個飲料界的門外漢。
「元氣森林」的創始人叫唐彬森，公開資料顯示，他在創立「元氣森林」前是個徹頭徹尾的飲料行業門外漢。翻開他的過往經歷，唐彬森於2008年從北京航空航天大學計算機系畢業後，隨即創立了社交遊戲公司「智明星通」，該公司借著當年社交遊戲的熱潮，成功開發了「開心農場」及「列王的紛爭」等爆款遊戲，一躍成為網際網路遊戲新貴。2014年，上市公司中文傳媒（600373）以26億元收購「智明星通」，唐彬森套現退出。之後唐彬森進入資本圈，創立挑戰者資本，開始成為職業投資人。2016年正式創立「元氣森林」，邁入飲料行業。
是什麼使得一個門外漢能快速成功呢？筆者認為他成功的秘訣可能正是來自傳統飲料界大佬們缺乏的，而網際網路人及投資人特有的優勢：網際網路人對年輕人心態的把握及投資人對賽道的準確判斷。
02 無糖碳酸飲料是否是好賽道？
根據飲料巨頭「農夫山泉」招股書提供的數據，中國是全球最大的軟飲料市場之一，按零售額計算，2014-2019年，中國軟飲料市場規模的複合年增長率為5.9%，至9,914億元。同時，伴隨國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升以及消費結構的升級，預期中國軟飲料市場將繼續保持5.9%的年複合增速，2024年市場規模將達到13,230億元。因此，軟飲料賽道是個實打實的萬億級賽道。
來源：農夫山泉招股書說明書
從軟飲料的細分來看，包裝飲用水佔據了20%的市場份額，為行業第一品類，其次為果汁飲料（15%）、蛋白飲料（15%）、功能飲料（11%）、固體飲料（9%）、碳酸飲料（9%）、茶飲（8%）、植物飲料（7%）、風味飲料（5%）及咖啡（1%）。元氣森林核心切入的賽道為碳酸飲料，即約900億市場規模。
來源：農夫山泉招股書說明書
從碳酸飲料整體市場來看，根據前瞻產業研究院整理的數據，目前我國碳酸飲料市場銷售量整體較為穩定，而規模以上企業營業收入（主要為可口可樂+百事可樂）下滑明顯（超10%下滑速度）。
來源：前瞻產業研究院
來源：前瞻產業研究院
根據上述數據，我們可以得出這樣的結論：由於碳酸飲料具備良好的消費者基礎，因此，需求較為穩定。而傳統碳酸飲料巨頭，面對消費者對於飲料健康性要求日益提升的趨勢，短期難以調整，市場份額逐步下降。
因此，筆者認為「元氣森林」所選擇的無糖碳酸飲料屬於大賽道中符合行業變化趨勢的新方向，該方向不斷承接了來自消費升級帶來的市場份額轉移。
03 網際網路人怎麼玩轉傳統產業？
在消費品行業中，一家企業是否能獲得成功一般取決於三個維度，即「產品」、「渠道」及「營銷」。
「元氣森林」作為創始人自帶網際網路基因的新興品牌，將網際網路企業的「用戶思維」及「流量思維」展現得淋漓盡致。
產品公開資料顯示，元氣森林旗下產品線包括：無糖氣泡水、無糖奶茶、無糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無糖功能性飲料六大類。具體產品情況如下：
來源：「元氣森林」天貓店
從上表可以看出，元氣森林產品具備以下幾點特徵：
產品定位：元氣森林定位於無糖氣水，主打健康理念，在保證汽水口感的基礎上推出了更符合現代健康理念的無糖系列產品，屬於在產品層面上的升級創新，符合年輕人追求健康的理念。
SKU策略：元氣森林採用多SKU模式，以無糖氣泡水起步，產品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個方面，給年輕人個性化的選擇空間。
產品定價：元氣森林產品定價屬於中等偏上水平，既保持了產品調性（高於可口可樂等大眾產品，滿足了年輕人個性化的優越感），又符合了年輕人的消費能力（低於巴黎水等高端飲品品牌）。
因此，「元氣森林」在產品設計方面，走的是充分滿足「年輕群體」這一目標客戶的「用戶思維」模式，讓「年輕群體」對產品有了認同感。
渠道傳統飲料巨頭的渠道模式，以國內最大的飲料巨頭「農夫山泉」為例，其核心渠道為「小雜貨店」、「大型商超」等傳統線下渠道，線上渠道或便利店等渠道佔比較低。
來源：農夫山泉招股書
來源：農夫山泉招股書
而不同於傳統飲料巨頭，「元氣森林」選擇了與目標用戶（年輕人）更接近的渠道作為流量入口（精準獲客），而這些渠道也正是傳統飲料巨頭忽視（便利店）或運營能力欠佳的（網際網路）。
核心渠道1：便利店
元氣森林首批選擇進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種網際網路型的連鎖便利店，而不是體量更大的華潤、大潤發等傳統商超。2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長期，而且便利店大部分開在寫字樓、人流量密集的市區、景區等位置，針對的消費人群以尋求便利為主，對價格敏感度較低，且以年輕人為主。因此，通過便利店渠道，「元氣森林」獲得了第一批「目標用戶」。
核心渠道2：線上
在線上，元氣森林選擇進入天貓、京東等核心電商平臺，並通過其線上運營能力獲得規模銷量。根據相關報導，其線上和線下銷售的佔比為3:7至4:6，相比傳統飲料巨頭，其線上銷售佔比更高。
從上述兩大核心渠道看，元氣森林在渠道建設方面具備以下兩個特點：
避短——主打便利店渠道：線下主打便利店渠道，避開了與可口可樂等傳統飲料巨頭在其優勢KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競爭。因此，元氣森林在早期得以快速上量，而傳統飲料巨頭並未迅速做出反應，為其贏得了成長時間。
揚長——注重網際網路渠道：傳統飲料巨頭強項在於線下渠道的鋪貨能力，對於近年快速崛起的網際網路渠道尚處於適應期，並未形成線上的絕對優勢。而元氣森林創始人網際網路出身，天生自帶網際網路基因，可以伴隨內容電商（小紅書等）及社交電商（直播等）快速崛起。
因此，在渠道建設方面，「元氣森林」正是應用了網際網路的「精準獲客」思維，對傳統飲料巨頭展開逆襲。
營銷在營銷方面，「元氣森林」更是走了網際網路的「打造人設」、「蹭熱點」的精準營銷模式。具體來看：
偽日系，蹭年輕人對於日系產品的好感度
品牌名採用偏日系「元気森林」這個標識，同時在無糖氣泡水的包裝上，將唯一與中國漢字不同的「気」置於醒目位置。定位於日系飲料有以下幾點優勢：
第一，隨著B站的崛起，日系的萌文化在中國年輕一代中盛行，蹭日系品牌名稱有利於在其目標用戶（年輕人）中獲得青睞；第二，日系給年輕人的印象為高質量、高品質，因此，蹭日系品牌也有助於提升自身調性，符合自身中高端的定價。
新媒體營銷，打造「潮酷」的品牌人設
冠名綜藝，比如《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》，通過贊助這些與自身品牌文化契合的綜藝節目快速樹立品牌形象並打開市場。
品牌聯名，比如公司贊助了深受觀眾喜愛的B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》，這些與年輕人息息相關的明星、音樂、視頻等，一下子拉近了元氣森林與用戶的距離。
04 「元氣森林」是否一直能元氣滿滿？
現階段，「元氣森林」通過網際網路的「用戶思維」及「流量思維」精準迎合了年輕人希望飲料「好喝+健康」的消費升級趨勢，獲得了空前成功。
但根據筆者觀察，隨著消費升級時代的到來，單一飲料產品的生命周期逐漸縮短，過去如可口可樂、農夫山泉這樣靠大單品長期霸佔市場頂流的情況，難度變得越來越大。
因此，未來「元氣森林」的成長驅動因素核心應來自爆款產品的不斷迭代與創新。近幾個月來，「元氣森林」已將產品線拓展至「茶飲」、「果汁」、「功能性飲料」等多個賽道，也許下一個「網紅新貴」即將在它們之間破土而出。