12月16日～17日，2020 創業邦100未來商業峰會暨2020創業邦年會在北京舉行，參會嘉賓們共同探討了在2020年疫情影響下的創業新風向。
大家好，近段時間頻繁出席媒體會議，大家對我接下來要說的東西並不陌生。
我總是在跟大家說，不要分析元氣森林之前做過什麼，請把元氣森林當成一個結果來看。我們所有的結論都是基於對消費者的研究，貫徹執行的結果。大家更多看到市場已經進行了充分的調整和變化，機遇在哪裡。我們所有人都不是預言家，我們所有人對未來的預測都應該建立在當下的思考。
大家一起討論下元氣森林為什麼能夠迅速佔據一個新的賽道，並且裹挾了非常多的勢能，引發了大家的關注和思考。
今天的主題因變而生，主題非常好，元氣森林更多的考慮是因你創造不同，這個你到底是誰，我們內部一直有個思考。如果我們做企業相當於下一盤棋，這個棋局是誰，大家博弈的對手又是誰，棋局本身應該是消費者，元氣森林的博弈對手實際上是到目前為止已經形成了市場當中所謂的玩法、價值觀、營銷渠道和方法論，這才是我們真正願意為此不停挑戰的原因。
這是青山2020年報告的節選，因為職業的原因，基本上沒有辦法看書，大量地看各種機構出的報告。為什麼選用青山資本的報告，這是我近段時間來看感覺還不錯的報告。
中間標紅的是我們認為跟元氣森林最有關係的話，健康我要，美我也要，但不好吃不行。為什么爸媽那麼認進口貨，搞不懂；網上買多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂；別老說生活在遠方，我就要眼前。
剛才一直在說審美，元氣森林整個瓶體設計非常簡潔，信息傳遞非常統一，直觀，一眼就可以看到0糖、0脂肪、0卡路裡，為什麼市場可以給我們積極的反應，實際上來自年輕消費人群本質上的變化。
在座各位，我看很多都是80年左右的人，或者再往前。在我小時候，我成長期的時候，所有商品我記得拿起來上面還有很多俄文，再往後出現的是英文，再往後是日文，中間有一段時間是韓文，只有到我們這一波新國貨真正崛起的時候，現在中國年輕消費者真正接受的產品，包裝上面幾乎都是中文。
這代表了什麼？為什么爸媽那麼認進口貨？年輕消費者他們成長於中國高速發展物資極度豐富的時期，他們對於中國製造、國貨是有非常強的自信和自強心理。他們不再是那麼崇洋媚外，他們願意為新的產品、新的中國製造去付出和努力。
如果大家看一下B站，我們冠名了B站今年的跨年晚會。B站上面的聲音實際上代表了未來年輕人的選擇和渠道。之後是網上買多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂，元氣森林2019年和2020年連續兩年獲得了全網水飲銷量第一，目前為止天貓店鋪用戶關注度比整個中國頭部食品企業的加總還要大，天貓雙十一公布了三百多個當天成交過億的品類和新的品牌。
這代表了什麼？傳統實體企業非常不重視線上銷售，核心原因是他們認為水是一個重品，不適合在線上銷售，我們的水480毫升，毛重一斤，沒有人在網上買一瓶飲料，會買一箱，一瓶大概是15斤左右，一組15瓶，毛重在17斤的配送，賣60、70塊錢，我們還要包郵。很多企業會認為我專門做線上不賺錢，我們定位核心的用戶是生活在網上，他們願意在網上分享自己的感受和認知，我們非常重視線上數據的建立和抓取、回流。
健康我要，美我也要，但不好吃不行，我問一下在座的人你想喝什麼樣的飲料，下意識回答就是好喝。但是好喝就足夠了嗎？2009年，可口可樂的無糖飲料在中國推出，2000年中國無糖茶飲就已經有了這個類目，現在元氣森林的出現是為了什麼？是因為以上產品並不能很好解決消費者真實的需求。
可能原來有，但是在當下，對當下最新一代消費者來說，過去所有的產品解決方案都不能讓他們滿意，因為年輕人覺得好喝是一個飲品最基本的能力，但在這個能力之上，還要進行性格性別的彰顯，還要有更高層次文化物質健康方面的追求，這些才是當下年輕者願意為此買單的點。
我們一直說因你而不同，這個你是誰？我們認為是用戶。我們自己統計過，現在元氣森林的用戶平均是1993年出生。大家一直在說一個事情，內部人員也是你們的用戶，元氣森林堅持這一點進行產品的研發和推廣，從組織內部進行研發。
我們想做什麼樣的東西？2015年元氣森林研發中心成立，這和絕大多數公司都是不一樣的。我們先成立了研究中心，2016年再成立了公司，2017年推出了自己的第一款產品。但燃茶不是我們的第一款產品，生產出來並不是我們想要的，因為代工和新進入一個領域，學費總是在所難免的，我們花了一百萬把這個貨全部銷毀。
很多創業者、決策人認為，只要我的商品定價足夠低，這個商品就一定可以賣掉，但我們沒有那麼做，元氣森林把它進行銷毀，這個事情讓我們再一次確定了我們要做的是什麼，價值觀是什麼，價值觀能夠支持你走下去並且迎難而上。
我們想做一個自己的家人，自己的孩子，敢喝，願意喝，並且長期喝，也願意介紹給自己的家人、朋友的產品。這樣的產品才是我們想要的，只有這樣的產品才能真正推向市場。
滿足用戶的終極目標，用戶到底想要什麼？線下的福特汽車，一百多年前福特老闆到處問他的潛在用戶，你到底想要什麼樣的工具，所有人都回答說我想要一匹更快的馬，他發現用戶真正想要的不是一匹更快的馬，而是更快更便捷地抵達目的地，所以他做了汽車；打敗綠箭的是王者榮耀，現在去超市不再是口香糖讓大家配單結帳了，用戶不是想要口感更好、更耐嚼的口香糖產品，用戶想要殺掉無聊的時間，誰能提供這個需求，用戶就會偏向哪裡。
用戶想喝什麼產品？想喝好喝的，健康的。這個健康是符合當下公眾認知的健康定義，甚至一定是顏值高的產品。這樣的產品才能提供給消費者真正的痛點，解決他們真正的痛點。
元氣森林所有的產品到目前為止還不是品牌，我們旗下所有的商品實際上都是一個個產品。我們內部有非常強的產品經理視角，我們整個網際網路基因很重，我們所有研發商品都是一個個產品，這個產品的出現到底是為了什麼？產品的推出就是為了解決用戶核心的需求。
產品不停地進行升級是為了什麼？是為了更好地滿足用戶需求。到目前為止我們有一個統計，到目前為止大概23年時間，中國食品市場沒有任何一個新公司的出現讓大家眼前一亮。雖然水飲有5000億市場，元氣森林在這個紅海裡開闢出了自己的市場。
我們怎麼做的？還是要回歸到價值觀層面。先說一下我們的價值重構。隨著水飲巨頭的出現，大眾消費的每一瓶消費裡，內容物的價格是相對較低的，市面很多品牌每一瓶水的內容物低於瓶體的價格。用戶消費的是什麼？用戶核心消費的是你的內容物，而不是渠道、品牌、包裝、廣告。這些東西對於最終產品一點關係都沒有，只能提升用戶在使用你的產品時的使用體驗。
元氣森林到底做了什麼樣的營銷活動，我們趕緊把所有投放的需求搜集一下，分析一下，大家都說元氣森林是靠營銷出來的公司，這是錯的，元氣森林堅持的是每一個產品的內容物要大於其他所有的成本。
我們應該是目前中國市場上每一類在售產品中內容物價值最高的公司。網際網路有一個基本思維，現在社區大戰是補貼用戶，元氣森林補貼用戶到哪裡？我們核心是在原料上進行補貼。
傳統水飲企業的價值，整體從高到下排列，往往是渠道費、包裝設計費用、之後是利潤，最少的是成本。元氣森林反過來做，我們最重的是研發和原料，最少的是營銷和包裝費用。
空口不說白話，我們做一個比較，元氣森林抓住了一個工業紅利。蔗糖所有人覺得好喝，含糖飲，追求自然甜感最真實的味道是蔗糖。按照定義，蔗糖的甜度為1，傳統工廠使用的代糖產品是300到400，我們使用的赤蘚糖醇甜度是0.6-0.7。我想生產一瓶蔗糖甜度為1的產品，赤蘚糖醇的添加量比蔗糖還要多，我們和阿斯巴天的原料價格差三千倍，非常誇張。原來所有人都在鼓勵成功，厭倦失敗，所有人對成功者的總結都是希望有一個捷徑可以快速複製，複製一個巨頭的成功是非常難的，才要去研究他，才想去複製他，如果你想複製一個巨頭，很抱歉告訴各位，你永遠不可能取得真正的成功。
可口可樂、百事可樂等國際巨頭非常成功，我想進入這個領域，我的定價不能超過他，一個國際巨頭把水飲價格定在2.5元，是非常可怕的事情，它是一個溢價，其他企業定價一定要比2.5元低，定到2.3元，2.2元。可想而知，留給這樣的企業原料的價格還有多大？原料都不能保證，一個入口的產品怎麼保證未來。你用巨頭的方法，去衝擊它，挑戰它是不可能成功的，元氣森林換了一種方法、模式，真正為消費者解決問題和解決需求。
零度可樂為什麼不被大家接受？因為它在保證價格的前提之下，損失了口感，最核心產品的本質已經發生了變化，它真正在意的是價格，而不是在意好喝。
之後是基因重構和場景重構，基因重構，元氣森林的核心管理團隊基本上都是網際網路出身，我們一直在用產品經理的思路管理和生產，元氣森林目前氣泡水在售11個口味，這和傳統巨頭思路是完全不一樣的，傳統水飲企業一款產品可能十年二十年就一個味道，出新的味道可能會失敗，不是用戶層面的失敗，而是商業上的失敗，這是為什麼？他們認為的是我出任何一個同類型產品其他的味道都在搶奪自己的市場份額。
元氣森林沒有這麼做，我們在兩年半的時間，氣泡水就已經有11個味道，我們關注到用戶的需求是多變的，是流動性的，沒有任何一個產品可以解決用戶在不同場景中所有的需求和所有的痛點。我們需要用不同的方法，不同產品的邏輯滿足用戶最核心的需求，大家不要停留在這個產品是不是真正的盈利或者是能不能讓所有人去購買這個產品。
場景重構，我們抓住了渠道紅利，元氣森林到現在為止在全國八萬多個便利店都有上架。在座各位都是網購人，大家回想一下自己的網購行為，問一下公司年輕人的網購行為，大家可以為了優惠一塊錢，去拼單，去研究攻略，但是在線下的時候，大家在便利店你是不看價格的，直接拿起來結帳就走。年輕人的消費機會是發生了本質上的改變。線上我們認為是拼價的環境，我們做直播，一直都在走特價的路徑，但一個品質真正升級的市場，請大家關注價值和價格的關係。
謝謝大家。