回歸零售本質,建立零售思維

2021-01-07 聯商網linkshop

中國自古就一直是「輕商」的,所謂輕商是指輕視商業和輕視商人。儘管我們漢代的桑弘羊比歐洲人幾乎早了1500多年提出了重商主義的經濟思想,提出要讓國家強大何必依賴於農業,要讓百姓富足何必用井田制這樣的笨辦法?又說「富在術數,不在勞身,利在勢局,不在力耕」——致富道路在於積聚效益,而不在盲目蠻幹。

他認為,工商不暢,農業無從發展,國家財政也失去來源。他也毫不諱言國家的專營政策的內在本質是與民爭利,他說的實行均輸和平準,目的之一就是讓商賈從商品買賣中無從得利。所以從漢武帝開始的歷代統治者都深諳工商之於富國的意義和商業可以給國家帶來的經濟利益,但國家直接進入產業經濟階段後,在國家資本和民營資本構成的競爭態勢中,國家始終處於壟斷和絕對的控制地位,民營商業一直受到排擠和打壓只能在夾縫中求生存。

在政府重視工商牟利並與民爭利的同時「輕視商人」就成為了一個傳統的主旋律。即使在新中國成立後的很長一段時間內也是這樣的,所謂「工農兵學商」就是把商排在最後一位的。而且由於長年的商品稀缺和供不應求的狀況,百貨商場的經理從來就不用擔心商品賣不出去而是擔心你是否能夠搞到商品。

小的時候,我們都經歷過需要各種票據購物的年代,從吃的糧票、油票、糖票、肉票、魚票、蛋票、豆製品票到穿的布票,還有更多用的像手錶、自行車、洗衣機、電冰箱和電視機等都需要票。所以這種情況也造成了沒有人會把零售渠道看作是具有技術含量或者說有大學問在裡面。

我們小的時候,大家的理想都是要成為製造業的工程師、廠長,從來不會想到要做服務業的店經理之類的,就是能賺點小錢,視乎也不夠體面而且社會認可度也不高。

我要說的是「輕商」的結果就是整個社會不看重商業,不看重也就一般不會去了解和研究。而當你需要了解商業的時候,往往又會「輕看」把問題看得簡單。誤以為商業就是沒有技術和專業含量的簡單商品買賣而已。這應該說也是目前不少之前沒有從事過零售的開發商敢於進入商業地產的動因之一,或者說就是一種「無知而無畏」的表現。

我們的這種輕視商業的文化不但使我們對商業本質和零售思維缺乏認知和了解,而且也在事實上阻礙和延緩了我們的商業進步。今天雖然中國作為全球第二大的經濟體,而且我們的很多的一個省或一個市的人口就相當於人家的一個或數個國家,但是你看一下全球零售百強排行榜,你幾乎找不到一個真正的拿得出手的中國傳統真正經歷過較長時間考驗的零售企業。說起來也是蠻慚愧的。當然,我們可能也不在乎,因為本來就沒有看重商業和零售這一塊。但是,當我們的一些企業要對零售說三道四的時候,人們卻可以有理由懷疑你的資格。

所以我這裡將通過零售的定義和零售的發展,特別是對今天零售業所發生的實體和數據交融的趨勢和變化(不是所謂「新零售」的)讓大家回歸零售的本質,建立零售的思維(不是所謂「網際網路思維」的)。從而可以對我們今天所從事的很多與零售相關的工作重新認識和反思。這將有助於我們透過現象看到事物的本質,撥亂反正、以零售的思維分析和指導我們今後的工作實踐。

我以下面5個章節做綜合的闡述:

一、零售的定義和範疇

二、零售的發展和演變

三、回歸零售本質,建立零售思維

四、零售的社會作用和貢獻

五、小結

一、零售的定義和範疇

零售是將商品和服務通過分銷渠道交付到終端消費者並獲取利潤的過程和行為。零售一詞最早來自法文的「Tailler」,意思就是把一個東西切割、修剪、剝皮、分割。它最早作為名詞的定義就是指「小批量的銷售」。

一些零售商也會向一些集團客戶銷售,這種行為一般不被定義為零售。對此一些國家和地區對於零售有嚴格的法定定義即80%的銷售行為必須是直接針對最終用戶的。

零售通常發生在零售店鋪和服務設施裡面,但也可以通過直接的銷售比如售飯機、門到門銷售或電子渠道。儘管零售的意思經常和購買商品聯繫在一起,但這個術語也同樣適用於提供給終端用戶的服務。零售服務提供商包括銀行、旅遊、保險、私人保健、私人教育、私人保安、律師行、出版社、公共運輸等。比如一個旅遊公司有一個零售部門為消費者預定旅行和酒店,它也有一個批發採購部門批量購買酒店房間、招待和服務、交通和景點,再把它們打包成一個假日產品供旅行社零售銷售。另外零售服務也包括理髮、美容、護理等服務。

零售商通過供應鏈發現需求並提供供給。零售商是指商品和服務提供商將小批量的訂單銷售給大批量的終端用戶的商家,這與將大批量的訂單銷售給小批量的用戶的「批發」或「貿易」不同。

零售市場和商店的歷史悠久,可以追索到古代。一些最早的零售商就是那些挑著扁擔沿街叫賣的小販和貨郎。經過數十個世紀的發展,特別是近兩百多年的發展,零售商店經歷了從「粗糙的售貨棚」變成了現代複雜的購物中心的演變。

現代的零售商會就零售做出一系列的戰略層級的決策,比如店鋪的種類、服務的市場、商品的品類、客戶的服務、輔助服務和商店的定位等。一旦零售計劃的戰略決策制定,零售商就要設計零售的組合包括產品、價格、位置、推廣、人員和陳列等。

在如今數據化的年代,零售商都在尋求多種包括實體和電商的渠道擴大市場份額。數據技術也正在改變消費者購買商品和服務的方式。零售的服務拓展到像提供信用、遞送服務、服務諮詢、時尚諮詢及許多輔助性的服務。

二、零售的發展和演變

1. 遠古時代的零售

零售市場遠古時代就已存在。考古的證據發現貿易包括易貨交易可以追索到1萬多年之前。隨著文明的發展和貨幣的發明,易貨交易逐漸被零售貿易所替代。最早的買賣被認為是出現在公元前的7000年的小亞細亞(現在的土耳其)。考古學發現從當代的土耳其到埃及的地域有許多從公元前2600年到公元前的7500年的市場的遺址或遺蹟。

這些市場都是普遍地佔據了城鎮的中心位置,市場周邊工匠和藝人比如鐵匠和皮匠在通向市場的路邊佔有固定的位置,他們在這裡直接銷售他們的製品或者為市場開放的日子準備商品。由此可見零售和藝術的最早的聯繫。

在古希臘,市場是在叫做阿高洛(Agora)的市集內運作,那是一個開放的空間,趕集的時候,商品都被放在地毯上或零時的貨攤上;在古羅馬,市場就是人們集會的廣場(Forum),圖1為羅馬的圖拉真(Trajan)廣場,區域開闊,由數個建築組成,店鋪分散在4個樓層中。羅馬的圖拉真被認為是最早具有店面的商店。在古代,通過商人或貨販的直接銷售或易貨交易已經很普遍。

圖1 圖拉真-被認為最早的具有永久固定店面的市場

腓尼基人,傳說中的猶太人的近鄰,以航海為生,在公元前9世紀以統治地中海的海上貿易聞名,他們在地中海沿岸國家遊戈(圖2),進出口木材、紡織品和玻璃,還生產紅酒、食用油、幹水果和堅果等。他們不僅交易可觸摸的物質,還輸出文化。他們發明的腓尼基字母用於商貿交流比古埃及的象形文字要簡化很多(圖3),大大地提高了當時的交易效率,也構成了後來希臘和羅馬字母的雛形。

圖2 腓尼基人當年遊戈的區域(紅線)和居住的地方(桔色)


圖3 腓尼基字母用於商貿交流比古埃及的象形文字要簡化很多

在古代希臘-羅馬的年代,市場主要是服務於當地的農民。這些當地的製造商,通常都比較貧窮,他們將他們農耕活動的一些多餘產品出售,用以交換和購買農場設備或者也為他們自己的家裡購買一些小的奢侈品。那些大的製造商比如富有的莊園主一般都是可以吸引商人直接到他們農場門上進行交易的,也避免了像當地大多數製造商那樣參與市場的交易。這些富裕的莊園主有自己的分銷系統,直接涉入進口或出口交易。

人們對英國和歐洲的零售也做過很多的研究,但知道的情況沒有上面所說的地方多。但是最近的研究發現中國的古代是一個具有深厚零售歷史的國家,早在公元前200年,中國人就知道用包裝和品牌代表家庭,標註品名和產品質量。

在公元前的600年到900年間,就使用政府批准的產品標識。西方世界認為到了宋朝(公園960年到1127年),中國社會形成了一個高消費的文化,全社會包括廣大普通百姓的各種消費都達到了一個很高的水準而並不是僅限於少數的精英階層。中國北宋時四川流通的紙幣「交子」是世界上最早發行的貨幣。(見圖5)「交」代表了雙面印順的票券和憑證的意思。我們知道的清明上河圖也是對那個繁榮時代的生動寫照。我們都說為什麼宋朝那麼有錢,其實也是源於當時零售消費的發達。(關鍵是老百姓有錢!)

圖4 四川流通的紙幣「交子」是世界上最早發行的貨幣

由此我們可以看出零售對於社會發展,經濟繁榮以及文明進步的巨大作用。還有零售與藝術的由來已久的密切聯繫。

2. 中世紀的歐洲和17、18、19世紀的零售

在中世紀的英國和歐洲沒有發現太多的固定的店鋪的遺蹟。人們通常走到商人的工坊進行交易。在13世紀,布料和服飾商人就已經存在。食品商人銷售各種小型製品也包括香料和藥品。但是像魚和易腐爛的食品則是通過集市或流動的商販銷售的。

土耳其的大巴扎(巴扎在土耳其語中就是集市的意思)是這種市場中的典型代表,建立與1455年,被認為是最老的依然在營運的有頂蓋的市場。

圖5 土耳其大巴扎

在一些人口較多的城市,一些成集群的商店在13世紀開始出現。在切斯特城,一個有頂蓋的購物拱廊代表了重大的創新吸引了周邊好幾英裡以外的顧客光顧。英文叫「TheRow」,意思是成排的有屋簷店鋪的走廊。(圖6)

圖6 The Row,在英國切斯特城的一個獨特的中古世紀的拱廊

到了1880年,拱廊發展到了新的水準,其中最典型的代表就是位於義大利米蘭的GalleriaVittorioEmanuele。(圖7)它是依託米蘭大教堂和更早建立LaRinascentre百貨而建立的巨大的購物拱廊。按我們的現在講法,米蘭大教堂和LaRinascentre百貨成為了它的主力店。一些獨立的工作坊在這裡開業。所以GalleriaVittorio Emanuele又被一些人稱為是現代購物中心的誕生。那時這種拱廊模式的優勢還沒有充分發揮出來,當時興起百貨店主導了那個年代的零售。

圖7 義大利米蘭的GalleriaVittorio Emanuele

3. 近代零售的發展和演變

近代零售的定義期間是從工業革命到21世紀的今天。

1)百貨的誕生和發展

在19世紀的中期和後期,在許多城市誕生了百貨商店。百貨商店重塑了消費者的習慣,重新定義了服務和奢侈的概念。

在19世紀的英國,第一個百貨出現在牛津街和攝政街,這裡也是現代英國零售街區的一個組成部分,英國布商威廉姆·懷特利試圖將他的布店增加一個賣肉和賣菜的部門和一個出售東方產品的部門,構成由一個一個品類不一樣的部門(英文Department)組成的百貨商店(DepartmentStore)。不過DepartmentStore最早是美國人開始用的,英國一開始管這種百貨店叫做Emporia或者Emporium(也是集合的大商店的意思)。威廉姆的開設百貨公司的設想受到了其它零售商店主的強烈反對,他們認為他侵佔了他們的領地,掠奪了他們的客戶(用現在的話說是動了他們的奶酪)。

但是不久到了19世紀中葉,百貨公司就像雨後春筍般地在美國、英國和歐洲湧現,主要代表有:1834年的倫敦哈羅德百貨,1836年的曼切斯特的肯德爾百貨、1909年倫敦的塞爾弗裡奇、1858年紐約的梅西,1861年的布盧明代爾、1867年的薩克斯百貨、1902年的JC潘尼、1852年的樂蓬馬歇百貨、1905年的老佛爺等,還有澳大利亞的1838年的大衛瓊斯等。

圖8 1834年英國的哈羅德百貨成為一站式購物的鼻祖

圖8的英國哈羅德百貨應該是一站式購物的鼻祖和先驅。而不是我們講的購物中心。很多早期的百貨商店並不僅是一個零售品類的集合店,而且它們還設置了很多供消費者休閒和娛樂的地方。一些百貨商店提供閱讀室、藝術展廊和音樂會。大多數的百貨商店都有茶室和餐廳並且婦女可以做美容護理的服務。服裝秀也是1907年從美國的百貨公司開始的,成為了許多百貨商店的主要的活動特徵包括名人到訪加持效應。主題活動還包括展示進口的陶器讓消費者感受來自東方和中東的異國文化。(所以我們現在大肆渲染的所謂的體驗和藝術的概念其實一點也不新)。

2)郵購和西爾斯百貨的誕生

還要說一下的郵購,也是在19世紀中葉變得盛行的。其實郵購從16世紀開始就已經有了。當時這一零售方法僅限於書籍和種子。但是由於運輸的改善和郵政服務的提升,促使了一些企業家嘗試郵購業務。其中一個典型的案例就是西爾斯百貨的早期發家過程。

1869年橫貫美國的長約3000公裡的太平洋鐵路通車。在這之前由於美國東西部被崇山峻岭和浩瀚沙漠阻礙,沒有一條便利的交通線路。巴拿馬運河也沒有開通,從紐約到舊金山需要乘船繞行南美洲的合恩角,最快的時間也要六個月。所以一個郵購的郵包要至少半年以上才能從東海岸送到西海岸。西爾斯公司的創始人理察·西爾斯原是一個鐵路貨運的代理商。因為幾次被顧客拒絕收貨,影響了他送鐘錶的生意,他在無可奈何中想到利用郵局寄送,而涉入了郵購業務。

你可以想像當初需要大半年才能送到的郵包因為蒸汽機技術和鐵路的應用可以使原來需要大半年送到的郵包突然間縮短到7天之內。這在當時是一個多麼大的飛躍啊。其意義甚至不亞於今天的網際網路和數據技術所催生的電商。(但那個年代的人沒有造詞所謂「蒸汽機思維」或者「鐵路思維」)。

西爾斯憑藉對美國農村市場特點的了如指掌和新技術的利用,大膽創新,西爾斯還最早發明了「貨到付款」的方式,加上鐵路的快速,使郵購業務大獲成功。郵購產品從開始的鐘表、珠寶擴展到了人們吃穿用的各個方面,也由此催生了統治美國百貨達一百多年之久的西爾斯百貨的誕生。

3) 大型超市的誕生

1950年,山姆·沃爾頓建立了沃爾瑪, 一個大型綜合超市的零售模式。沃爾瑪是美國當今也是全球最大的零售商。

圖9 早期的沃爾瑪超市

1959年,Marcel Fournier、Denis Defforey和JacquesDefforey在法國創立家樂福,同也是大型綜合超市模式。

圖10 家樂福的第一個超市

4)大盒子(品類殺手)的出現

1943年,由IngvarKamprad在瑞典創立的宜家,現在總部位於荷蘭。宜家把之前百貨商場中的家具品類集中而獨立創店,是最早的大盒子模式(品類殺手)的發明者。

圖11 最早的宜家集合店

我們現在看到的百思買、萬得城、還有國美、蘇寧等都是屬於品類殺手的範疇。近年集成化的趨勢明顯。像我們看到的許多快時尚品牌和很多的化妝品集合店等都是這種品類殺手和集成化的趨勢使然。其實就是專注之前百貨商店中的某一個品類,做強、做大、做精。把這種方便消費者可以通過比較相同品類進行購買的業態做到極致。

5)折扣店的出現

二戰之後,歐洲出現了嶄新的折扣零售業態。這不是把過季或賣不出去的存貨打折賤賣,而是通過管理效益的提升控制成本,還利於消費者。其中的突出代表就是德國ALDI和英國的PRIMARK。ALDI關注的以食品為主導的快速消費品。德國因為有ALDI,強勢的家樂福幾乎進不去。ALDI進入美國的時候,沃爾瑪起初根本沒有把它放在眼裡。但是在今天的北美市場,ALDI在消費者的心目中就是商品的品質比沃爾瑪更好而且價格更低。

圖12 德國的ALDI食品超市折扣店

PRIMAARK專注於服裝銷售。其價格和分類令所有的服裝零售商震撼。在英國,也有百貨關店這種行業優勝劣汰的正常現象,但是一般人們不會怪電商而是怪PRIMARK。PRIMARK現在越來越多地稱為了許多歐洲購物中心的主力店。不過無論是ALDI還是PRIMARK折扣零售業態目前在中國國內還沒有出現。

圖13 位於牛津街的PRIMARK服裝店

6)購物中心的誕生

二戰之後,由於汽車技術的進步和高速公路的發展,美國出現了一個一個被稱之為被「停車湖泊環繞的購物之島」,相較於之前駕馭馬車的購物方式,汽車的發明和高速公路的技術進步對於零售業的促進無疑是革命性的。

美國建築師維克多·格倫更是把這一購物中心的概念發展到了極致。格倫先生來自奧地利,他要把歐洲的廣場和拱廊搬到室內,於是創造了第一個封閉結構的大型購物中心——南谷購物中心。位於當時美國工農業最為發達的城市明尼阿波利斯。由於明尼阿波利斯地處美國東北冬天很冷,所以這個二層的封閉空間採用的是地上一層複合地下一層的結構。為的是利用地下空間的冬暖夏涼的特點,創造四季如春的室內廣場,(注意地下一層不是為了停車,因為美國都是地面停車)內部的雕塑和綠化宜人,並伴有室內的音樂。

格倫就是要塑造令人舒適的購物空間可以使人們更長時間地滯留從而增加購物的機會。維克多·格倫由此引發了從美國開始的全球的持續60多年的現代購物中心建設熱潮。格倫也被評為「20世紀最具影響力的建築師」。

圖14-1 1956年開業的南谷購物中心­-被業界公認為第一個現代購物中心


圖14-2 南谷購物中心的中庭廣場,地上一層復地下一層的中庭空間顯而易見

4. 實體和數據交融的大趨勢

在零售發展的過程中,科技的進步一直在扮演著重要的助推作用。從蒸汽機和鐵路的發明及運用對於郵購和西爾斯百貨的誕生;從汽車和公路的發明對於購物中心的興起;從條形碼的發明和運用對於百貨和超市的促進;但是這些技術從來也沒有也不可能替代或顛覆零售的本身。即使是21世紀今天的網際網路時代也是一樣。

今天,由於智慧型手機和移動網際網路的技術進步和廣泛應用,數據和實體零售世界的交融正在前所未有的改變整個零售世界。零售商紛紛投資全渠道,實行線下和線上並舉的零售策略。而以亞馬遜為領導的電商全面投資和布局實體店。

在此,我特別要指出2007年是一個關鍵的轉變節點。在2007年之前,我們手握那些諾基亞和摩託羅拉的手機,也不知道什麼叫Wi-Fi,用的很慢的internet的PC電腦。但是到了2007年之後,由於蘋果推出了第一款智慧型手機,加上4G和Wi-Fi的普遍應用。到了2014年的7年間,智慧型手機和移動網際網路的用戶總數就超越了之前PC網際網路用了差不多30年時間所積累的17億用戶的總數。消費者通過手機可以在任何地點任何時間購買任何東西。數據渠道提供了7天24個小時的基於新需求的服務通路。

圖15  2007年之前的科技

2013年美國的3.3萬億美元的零售總額的渠道分布及其變化就很能說明問題(見圖16):

圖16 2013年美國零售總額的渠道份額分布

圖16中的綠色部分的90%是美國的實體零售商所佔的份額,淺藍色的5%是消費者在實體零售商內通過實體零售商投資的線上渠道所做的購買。也就是說從2007年之後美國的實體零售商通過線上線下並舉投資全渠道,到了2013年已經佔據了具有統治力的95%的份額。深藍色的部分是美國的像亞馬遜、eBay這樣的純電商所佔的份額。注意這個純電商的市場份額是從2007年達到的10%高點後開始逐年遞減下來的。美國的實體零售商的CEO們都在說他們曾經錯過了PC網際網路,但是不會再錯過移動網際網路。所以2007年之後,這些零售商們都在投巨資布置全渠道。而且在他們投資全渠道之後的網上銷售的增長均超過亞馬遜。

圖17 傳統零售商的網上銷售增長與亞馬遜的比較


圖18 全渠道零售的相關性和協同性

圖18是全渠道零售的相關性和協同性。說的是72%的網上購買之前到「店內看過」,和78%的店內購買之前在「網上看過」。最有力的說明了實體店在是實體和數據交融的全渠道時代主導作用和不可或缺性。

作為國際購物中心協會市場調查委員會的委員,我給大家分享一張最新的我們國際購物中心協會市場調查委員會的去年10月發布的最新的《實體如何影響電商》的報告中的一些關鍵數據:

1)    開一個實體店增加網上點擊率37%;

2)    對於新興品牌,一個新開的實體店增加網上點擊率45%;

3)    對於已經建立的品牌,一個新開實體店增加網上點擊率36%;

4)    在一個市場關閉一個實體店,相應的網上點擊率下降77%;

5)    從每300萬人的商圈的一個實體店增加到每100萬人一個實體店,品牌知曉度提升83%。

——摘自國際購物中心協會Halo Effect報告

圖19 2015年亞馬遜開出的第一家實體書店

圖19是2015年亞馬遜開出的第一家實體書店。其實其中的原委我上面也說的很清楚了。(我對國內的許多業內和媒體對這件事的評論真的是不屑一顧,還是我們總體零售水平太低的表現)。2018我和成都樓宇經濟促進會的朋友們一起考察美國購物中心。西田洛杉磯世紀城的總經理Louis在帶大家走進亞馬遜書店的時候特別說道:「亞馬遜在我這裡開店的唯一原因就是它只在線上活不下去」——道理就是怎麼簡單!

回想到2000年初當PC網際網路開始應用於零售的時候,美國行業也都在說再過10年,美國實體零售的50%都要關門。和我們2012年馬王打賭的情況很相似。其實中國的發展就是比美國慢至少一個周期。我們的天貓、淘寶、支付寶都不是從0到1即從無到有的創新,而是從1到N的模仿。模仿亞馬遜、eBay和PayPal。我相信走世界懂英文的馬雲也是看到了美國2013年後的我上面所說的零售份額的變化,也終於意識到了實體零售原來是不可替代的。於是全面地布局實體零售。還美其名曰「新零售」。

其實零售從它誕生的那天起一直都沒有停止不斷更新升級的過程,真的不是什麼現在的零售才叫新的,過去的都是舊的。因為今天相較於昨天必定是新的,而今天相較於明天一定是舊的。百貨和購物中心的誕生在當時不新嗎?相信未來一定還會有更「新」的零售模式產生。所以說「新零售」的說法其實意義不大,但是如果你硬要給現在的所謂「新零售」定義,那就是實體和數據的交融。所有一切比這個更複雜的描述或者就是你不知道自己在說什麼或者就是故弄玄虛。

圖20 從2012年的「馬王之賭」到2016年馬雲提出「新零售」期間發生了什麼?

這樣你也就不難理解後來阿里全面布局實體零售的舉措:

1)投資控股浙江省最大的零售地產企業銀泰城;

2)開發建設淘寶商城親橙裡;

3)投資蘇寧雲店——看中的是蘇寧遍布全國的實體零售網絡;

4)開出了自己的覓心咖啡實體店;

5)開出了自己的實體鞋店萬鞋雲商實體店;

6)開出了盒馬鮮生;

7)投資三江股份;

8)宣布與百聯合作;為什麼

9)投資高鑫零售

......

其實到今天,那個所謂到2022年的打賭也變得沒有意義。首先單純電商絕無可能超過50%的零售總額,而且國內的統計還是把所有的你即使在實體店通過支付寶付費的付費都統計為電商的。但這又如何?就是這樣也絕無可能突破50%;第二,我們早就應該摒棄那種把線上和線下割裂和通過渠道看問題的落後觀點。

在2015年的全美零售大會上,英國的John Lewis的主席查理和西田的CEO史蒂文進行了一個對話。JohnLewis當年在保持實體零售2%的增長的同時,電商的銷售份額達到了40%,交出了一份令全球零售商羨慕的靚麗答卷。但是JohnLewis的主席查理在對話中特別提醒大家千萬不要以為JohnLewis的一半客戶是電商的客戶,另一半是實體店的客戶,因為JohnLewis的80%以上的最有價值的客戶都是同時在線上和線下買東西的。他們或者網上看好、店內下單,或者店內看好、網上下單。

John Lewis主席查理特別強調如果你以渠道看問題就會產生誤導。所以你要看的是你的消費者,而不是渠道。查理爵士以JohnLewis的成功探索和實踐的洞察對于澄清我們今天關於電商和渠道的許多誤解無疑是很有啟發意義的。全美零售大會後從此不再提多渠道和全渠道。就是要放棄渠道看問題的錯誤觀點。我記得2016年國際購物中心協會也取消了全渠道的中國大會。

西田更是在一年後提出「只有消費者一個渠道和只有消費者一個市場」,即沒有線上線下兩個市場,只有一個市場。並且將自己在2012年成立的西田實驗室並且已經更名為「零售解決方案」機構進一步改名為「一個市場」。西田之前將西田實驗室改名為「零售解決方案」自然是要研發新的零售解決方案,但是沒有用「新」的零售方案字樣。這比馬雲提出「新零售」要早差不多一年。

西田對「一個市場」的定義是:利用零售技術的網絡將零售商、開發商、空間和合作方整合,促進合作和數據分享,並將前沿的聲控技術、人工智慧和現實增強技術輔助應用。西田CEO史蒂文·洛伊在2015年就提出「數據和實體的交融帶給實體零售商的優勢是單純的電商所無可比擬的「。西田認為是數據技術增強實體。如果你不是從零售的本質和以零售的思維看問題,你是很難理解這樣分析和洞察的。西田集團在總結自己50年成功歷程的時候,最後的一句話就是西田的兩位創始人都是零售商出身,以人為本——服務好消費者就是零售的本質,這就是西田全部事業的核心!

三、回歸零售本質 ,建立零售思維

1. 沒有網際網路思維

這些年我們聽到很多所謂的「網際網路思維」。但是我非常認同許小年教授說的的其實是沒有什麼網際網路思維的,就像當初沒有蒸汽機思維一個道理。

通過上面的介紹你也應該不會把希爾斯百貨的誕生歸因於鐵路和蒸汽機思維,也不會把購物中心的誕生說成是汽車和公路思維都是一個道理。但是這當中我們不能忽視的是無論是理察·西爾斯還是維克多·格倫都是源於服務好消費者的零售思維。

理察對美國農民市場的了如指掌和維克多希望人們可以更多和更長時間的滯留在一個更好的零售環境中都是對零售本質的深刻和本能的認知。並且他們都懂得如何借力技術的進步。而不是用當時的所謂先進技術去顛覆零售。就像今天我從來對所謂「電商的顛覆說」不屑一顧。也對所謂的「網際網路+」從一開始就不認同一樣。目前國內盛行的許多奇談怪論其實都是源於對零售本質以及零售思維的缺乏了解和我們傳統的「輕商」文化。

這裡我需要對零售思維做一些展開和解釋。所謂思維就是人類所具有的高級認識的活動,探索和發現事物的內在本質聯繫和規律。對於零售思維,就是要以人為本、服務與人的零售本質探索和發現其內在的聯繫和規律。

2. 國內「輕商」文化的反思(缺乏零售思維的具體例證)

我簡單用一些具體事例進一步說明我們的零售思維的缺乏。首先,說一下商業地產的大躍進。比如我們要建一個商場,無論是百貨還是購物中心,我們需要知道我們在所處的商圈有多少人?他們是誰以及年齡、性別、收入情況等?然後根據商圈所在人口的消費頻次和消費單價的總和的基礎上根據商場的綜合坪效確定確定商場的擬建規模。不過這個過程在我們目前的商業地產建設大潮中是缺失的,而在國外零售發達的成熟市場這個通過滲透率分析(見圖21)確定商場擬建規模是一個再基本不過的不可缺失的步驟。

而我們包括政府的規劃部門似乎都沒有這樣基本的意識。實際上造成了商業地產供給的大量過剩,無論是購物中心還是商鋪。我簡單的說一個數據,我們的任何商場如果每平米的銷售額達不到1萬元,那麼基本上就是沒有回報的。而根據我們目前的即使是一二線城市的人均可支配收入的水準和購買力平價,人均兩平米應該是一個上限。

你看歐洲和澳大利亞這些最發達的國家都沒有超過這個數據,而我們許多城市都是這個數據的數倍。情況自然可想而知。這是我們目前商業普遍不表現的直接和根本原因。我在給上海商委組織的「如何塑造可持續商業環境」的專題會中(主題也是我建議的)了解到我們像商委這樣的商業主管機構其實也是不介入和過問哪裡要建或建多大的購物中心這類決策的。(說是這個問題要改革,我們一直在看)。

而我們實際「輕商」的行業忽視和不懂這些基於零售思維的最基本的道理,還以為這些不表現的商業還在「培育」中、或者「差異和體驗」不夠。而我們的「輕商」文化下的大多數不太專業的媒體自然也是看不到事情的本質,使得那種所謂「體驗和差異」的忽悠依然大有市場。讓真正的罪魁禍首——無序規劃一直逍遙法外。這是宏觀層面缺乏基本零售思維的表現。

圖21 滲透率分析模型

第二,從微觀層面的業態組合分析。我給大家看一張德勤公司將全球排名前250位的零售商的零售總額加在一起,然後按吃、穿、用和其它分為四個大類。你可以看到我們常說的「民以食為天」這句話的硬道理。這裡你可以看到以吃為主導的快速消費品佔據了消費總額的67.8%:排第二名的是用品15.5%:排第三名的8.8%(注意還不是穿)是其它;穿僅排名第四佔8%。(見圖22)原歐盟和全球百貨協會的主席和德國百貨集團的CEO默克爾教授也是在那次給上海商委的會上指出中國的百貨和購物中心內的服裝配比無疑是過量的。

圖22 食品驅動零售

你可以從圖22看到:一個人一年為了吃可以150次去商場,而為了買鞋和買衣服加起來也就不過2來次。這張圖其實也解釋了為什麼那麼多的現在的零售創新品類當中,你就知道盒馬鮮生和名創優品,因為他們正好符合了兩個最大的消費品類。

你為什麼沒有聽見阿里的其它幾個創新品類(比如萬鞋雲商等)的道理也在這裡。我們說創新也是要首先符合供需匹配的道理就在這裡,不是你隨隨便便想創就創的,不然一定碰的頭破血流。這樣的例子今天還少嗎?我們的很多開發商在開發購物中心的時候都可以支付數百萬給設計公司,卻都會很吝嗇用幾十萬做一個專業的市場調查。也是源於對這種基本的零售思維的認知上的缺乏。當然國內的真正專業的市場調查公司也是不多。

我曾經培訓的時候給一些國內商業地產領導企業看過澳大利亞URBIS公司跟蹤澳大利亞零售和購物中心市場的數十年的對標報告。那種全面和細緻的程度我們只能用震撼表示。而且澳大利亞也是全球唯一的可以有跟蹤購物中心和零售數據達數十年之久的對標數據的唯一國家。

我告訴大家在沒有大數據忽悠的年代澳大利亞的購物中心的數據達到了怎樣的水準。所以數據也真的不是越多越好,關鍵是你要懂得如何以零售的思維進行分析。千萬不要被那些其實佔消費比例不大的餐飲、休閒、娛樂甚至兒童等業態這些非受迫性消費的假象所誤導。

上面我只是從宏觀的規模定位和微觀的業態組合講一下我們的行業由於缺乏零售思維的例子。關於缺乏零售思維造成的奇怪現象還很多,比如我們很多的出售商鋪,其實首先是根本就沒有那麼大的需求市場,在規模上造成了過剩:第二也不懂的商業需要統一管理和不斷改造的客觀規律。

你一旦散售後,管理如何控制?改造如何實施?第三,也不會以基本的租金都是銷售額做出來的道理去分析自己可能的租金,盲目輕信開發商的根本不可能的忽悠。連最基本的零售思維都沒有,所以太多的「一鋪養三代」的夢想變成了必然的「三代養一鋪」的現實。

3. 發達國家尊重零售文化給我們的啟示

反過來你看那些發達國家,其實也都是零售發達的國家。因為他們都很好地把握了零售的本質,給零售以崇高的社會尊重和地位。在這些國家,可以稱得上零售「品牌」的都是要經過一代人甚至數代人的努力和積澱。不是像我們這裡你隨便開一個什麼店就敢以品牌商自居的。說到底也是輕視商業不懂零售的思維。

在希思羅機場,最牛的不是負責飛機起降和停靠的調度而是零售經理。根本原因就是零售的貢獻超過飛機的起降和停靠。今天在很多國外企業,如果你的頭銜是商業地產企業的零售負責人的話,則其功能就相當於CEO。零售從它的商品陳列、人員配置、庫存周轉一直到營運管理以及不斷地應對市場對變化等方面都有著太多的知識和學問需要我們研究和學習。零售是細節、零售是技術、零售更是藝術。真的不是以為有了一些技術就可以隨便顛覆或替代的。

我去年出席杭州未來生活節商業趨勢高峰論壇,有幸和《亞馬遜.COM》的作者RobertSpector先生共同作為主旨發言的嘉賓。這位來自西雅圖的國際大師很好地傳遞了西雅圖的創新精神。提出創新不是戰略而是核心文化價值的體現。而對於這些文化價值的詮釋則都是用的零售的術語:信任、忠誠、尊重、知曉度、人性化、溝通和創新。他說「是客戶始終站在前沿而不是你的技術」。

西雅圖有亞馬遜、微軟、波音、星巴克、Costco和美國的百貨Nordstorm。而Nordstorm為Costco、亞馬遜和星巴克等設定了西雅圖的標準。我記得在發言的會場,大師告訴大家我們在坐的每一個人都是在「客戶服務部門」的。(與西田CEO把「服務好消費者」的總結如出一轍)。這就是我說的零售思維。Robert發言的宗旨是說西雅圖有一顆創新的紅心,而所有創新的靈魂則是源於把服務消費者做到極致的Nordstorm百貨。

圖23-1 西雅圖的核心文化價值構成


圖23-2 西雅圖的創新方式就是Nordstorm的方式


圖23-3「Nordstorm為Costco、亞馬遜和星巴克設定西雅圖的標準」


圖23-4 我們每一個人都在客戶服務部門

我研讀西田的發展歷史,讀到在80年代全球流行多元化和併購風盛行的時候,西田董事長弗蘭克·洛伊就很擔心他的購物中心內的百貨公司可能會被一些不懂零售的公司出價更高而併購,但長遠一定不利於零售的發展。於是弗蘭克暗中購買百貨的股票,在關鍵時刻幫助百貨公司一起抵禦出價更高也具有短期誘惑但沒有零售經驗的公司的出價,成為了白衣騎士。而在我們這個輕視商業市場你幾乎不可能有對這樣「白衣騎士」的期望。

其實我也曾當面對阿里和盒馬的朋友表達過我對像阿里併購高鑫零售的有點謹慎的擔憂。這點相信我們每一個過去去大潤發和歐尚買東西的人現在可以和過去自己做個比較。包括盒馬成功與否其實都還需要更長時間的檢驗,也不是你僅用一些「成熟店」的數據就可以證明的,而且一個企業如果還在津津樂道其電商的佔比,似乎對零售本質的認知和零售思維的把握還有待提高。當然我希望自己是杞人憂天。就讓我們拭目以待把最終的答案交給時間吧。

我始終堅信是「零售+網際網路」而不是所謂「網際網路+」,就像西雅圖的創新方式認為「始終是客戶站前前沿而不是你的技術」一樣。今天在大數據的年代也不是數據越多越好,關鍵是你要懂得用零售思維分析。

這樣我就從國內到國際通過許多實例闡述了「以人為本」的零售的本質和服務好消費者的零售思維。

四、零售的社會作用和貢獻

毋庸置疑,零售佔據了我們社會和經濟生活中的一個非常重要的地位,而且幾乎是無可比擬的。零售也佔據了人們消費生活的最大比例,甚至超過兩大耐用消費品——住房和汽車的消費分攤。零售必將在我們的經濟和社會生活中發揮越來越大的作用和影響。上海2016年起的稅收貢獻當中零售終於超過金融和地產排到了第一,與國際發達城市的情況比肩。代表了一個前沿的趨勢。

縱觀國內外歷史,我們宋朝為什麼那麼有錢,就是因為當時的零售的發達。西雅圖的創新模式也告訴了我們零售是經濟秩序和社會秩序連接的橋梁,是社會綜合進步的催化劑。所有的發達國家幾乎也都是零售的發達的國家。

圖23-5 零售:是經濟秩序和社會秩序連接的橋梁

五、小結

回到國內和現在,我們就是要回歸零售的本質,以零售思維指導我們的工作。不要被目前業內的一些不專業的關於零售的奇談怪論而誤導。其實在我們國內並沒有太多的企業具備可以對零售說三道四的資格。包括哪些「新零售」的企業。其實他們都還需要更長的一個時間的積累和證明。

我希望在未來的5年、10年、20年,在全球零售百強的企業中可以看到更多屬於我們自己的零售企業。這個才能和我們作為全球第二大的經濟體和如此眾多地人口的市場相匹配,而關鍵就是要回歸零售的本質,用零售思維指導我們的工作實踐。

(來源:商業地產 王瑋)

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