應對季節性的市場更替，或許傳統企業還有一張船票可取。 大的行業改變，正在呈現季度性更替。
對於很多消費品牌來說，今天的各種零售新態勢，直播電商、社交電商、垂直電商、社群電商、內容電商、社區團購、EM2C、DTC等層出不窮。網際網路技術應用，更加快了這些新業態產生和過期的新鮮時效。
對於很傳統消費品牌來說，新玩法、新花樣讓品牌零售商們應接不暇，急病亂投醫下的布局試錯慌了神、亂了本，甚至還打亂了原本有些章節打法的營銷棋局。
一、零售進入3.0時代，數位化重構供應鏈
拋開概念噱頭，我們還是回到零售的本質看一下。無論是農貿市場、百貨商店、超市、便利店，還是在全球領先的各類電商模式，前端售貨的交易場景，隨著新技術、新體驗在不斷變幻，但其實零售的本質依然沒變，那就是儘可能更高效地把商品送達到消費者手中。
供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從採購原材料開始到製成中間產品及最終產品、最後由銷售網絡把產品送到消費者手中的一個由供應商、製造商、分銷商(零售商，批發商等)直到最終用戶所連成的整體功能網鏈結構」。
所以圍繞零售不變的話題就是供應鏈，涉及到成本、效率和體驗，這也是零售行業最核心的部分,圍繞著供應鏈的降本提效，也是傳統零售一直在做的事情。
傳統品牌營銷，在渠道層面走的是貨架思維，最重要的是佔據商超最顯眼的位置，所以渠道對於傳統快消品來來說尤其重要;而在廣告傳播層面，在消費者進入購買決策之前，先通過鋪天蓋地的品牌洗腦，搶佔消費者單一的品類認知，引導消費決策。
而從電商到移動網際網路體系下的新零售，當大家在講模式創新、講數位化驅動的時候，其實也都是圍繞供應鏈的效率展開。我們在先前的文章中也講到，從線下傳統零售1.0到電商平臺2.0，從電商平臺到包含各種新興模式的新零售3.0，其實是兩次大的供應鏈效率提速的跨越。而在這兩次大的跨越中，將傳統零售以商品為主的「貨架思維」逐步向以消費者為主的「用戶思維」轉變。
二、消費品牌的數位化升級路線圖
所以消費觀察(ID：consumer-insight)也認為，今天消費品牌零售企業的數位化升級，不是在跟風網際網路企業「照貓畫虎」式地進行數位化包裝，而是從思維、架構到實踐層面的系統化改造，最終目的就是不斷推動供應鏈的降本提效。
在思維層面，要有「用戶意識」和「數據意識」。前者是說現在的供需關係，選擇權更多在用戶消費者層面，所以我們在產品設計、營銷策略和會員運營等方面，都要從用戶角度出發，去滿足、去迎合甚至給他們超預期的體驗享受。而數據意識，則是基於當下網際網路基礎設施，通過用戶消費和行為數據，不斷優化、調整商業策略，從而實現更好的用戶滿足。
在架構層面，企業的組織架構不是說新增網際網路IT、電商部門就算是接軌當下的「智慧零售」了。為輿論樂道的「網際網路思維」其實更應該叫「網際網路化的組織架構」。企業的架構能否做到快速應對市場變化，能夠相對標準化，又能夠自由組合，以應對來自行業甚至跨界的競爭。也只有靈活、快速應變的組織架構，才能萌發創新，實現不斷成長。
在實踐層面，數位化戰略思維、技術人才資源是前提，包括生產、運營、營銷、決策和創新層面的數位化能力，這其中就涉及到了數據採集、數據處理、數據集成、數據分析和數據應用等全鏈路的數位化能力，作用於消費品牌的生產、營銷、銷售、運營的全閉環業務場景，比如我們熟悉的在線支付體系、電商交易平臺、物流倉配體系、精細化用戶運營等。
前面我們談到的供應鏈，涉及供應商、製造商、分銷商以及終端消費用戶，供應鏈是從原材料到半成品再到最終商品的一個完整周期，進銷存ERP等實現了該階段的信息化改造，也是早期數位化的初級形態。
隨著產品的流動，自然牽扯到信息流、資金流和物流這三大方向，所以對於很多傳統零售而言，就是對貨、錢、車的管理。傳統零售的數位化改造，最明顯效果體現和實踐的，也是進行數位化的「管錢」、「管貨」和「管車」。
今天的供需關係模式下，從「商品中心」到「用戶中心」的轉變，還要加入「管客」，使傳統零售的「貨+場」進入「人+貨+場」的模式。數據化的驅動模式，主要是實現產品數位化、用戶服務數位化、業務流程數位化，面向人的產品設計和生產，面向人的服務體驗優化，面向人的業務流程提效。
三、京東造船，脫虛向實為企業數位化賦能
零售進入電商時代，綜合電商平臺成為品牌零售企業最重要的第三方渠道，電商平臺跨時空解決了渠道和用戶的短缺，以阿里和京東為主的綜合電商平臺，成為消費品牌線上零售最主要的渠道。
也正是這家國內頭部的網際網路電商平臺，在2020第十九屆中國企業領袖年會上，京東零售集團CEO徐雷卻說，「我們不是一個網際網路公司，也不是一個虛擬公司」，在其對外演講中徐雷補充，京東其實是一家以供應鏈為基礎的技術服務公司。這也是今年11月在京東全球科技探索大會上劉強東的表態：面向未來的十個年頭，京東要打造新一代基礎設施——京東數智化社會供應鏈，就是要通過數智化技術連接和優化社會生產、流通、服務的各個環節，從而降低社會成本，提高社會效率。
今年的新冠疫情，倒逼很多行業的線上交付以及供應鏈數位化。也正是特殊時期的發生，堅定了京東把自身多年電商平臺技術對外開放的決心，希望更多傳統企業以更簡單的方式，領到數位化的船票。
錯過了阿里的紅利期，隨著阿里站內流量水漲船高，產品曝光和隨之而來的營收，也讓阿里電商上臺呈現出品牌分層的馬太效應。傳統的用戶感受下，「重自營+強物流」的品牌認知，京東此次加碼技術供應鏈的對外開發步伐，其實也可以看作是要對標阿里零售體系，構建自己的社會化零售基礎設施，通過以供應鏈為基礎的技術與服務，以「技術+數據」中臺的形式，解決零售垂直行業的供應鏈效率，包括營銷、交易、倉儲、配送和售後，為更多傳統企業和消費品牌賦能。
當前的中小企業面臨用戶需求變化快，流量獲取貴，渠道品質要求高，產品銷路沒保障等一系列問題，新消費品牌要打通從生產到營銷的全鏈路更是難上加難。傳統企業和新消費品牌，可以通過供應鏈節點的數位化驅動，實現從消費端反饋影響生產，在營銷端貼合用戶需求，基於下層的京東技術後臺基礎設施，上層借力京東平臺用戶消費場景，實現快速的數智化品牌打造和營銷開展。
消費觀察(ID：consumer-insight)認為，搶佔平臺早期紅利，借船開拓，不失為快速打造消費企業品牌影響力的捷徑。基於京東成熟的數據平臺技術，減少企業自身數位化技術和資源成本，並保持和平臺技術、模式的同步迭代更新，基於「京東式基建」，特別是搭乘京東數位化、智能化的供應鏈快車，企業將更多精力更專注與品牌建設和自身用戶運營，在「產品力+品牌力」雙向發力，逐步實現更強大的消費型持久性品牌企業。
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