來源：經濟日報
書店盲盒裡裝著什麼
讀者與書的相遇可以是深思熟慮、多方查探的，也可能是邂逅相遇、狹路相逢的，然後開啟一場關於閱讀的冒險。
「4·23世界讀書日」之際，珠海的無界書店推出「無界盲選」，讀者根據關鍵詞「童書」「文學」「社科」「隨機」來選擇。每個盲盒定價從59元到99元不等，裝著不少於兩本推選書籍。書店所屬無界文化的負責人蔣蔚介紹，盲選書籍經歷了兩輪篩選，且有編號，每一套都不一樣，保證讀者同時買幾份都不會重複；其中暢銷書會相對較少——想讓讀者關注到鮮被發現的好書。
這一天，包頭市新華書店也推出了「新華盲盒」活動，主打近期新華書店的暢銷書。公布的書單中有《人生海海》《北上》《原則》《平凡的世界》等，還有陶瓷馬克杯、玻璃保鮮盒、保溫杯等生活用品。當讀者收到盲盒時，除了隨機選擇的書籍，還會有定製書籤、生活用品——當然也是隨機的。
盲盒，一種源於日本的玩法，一個小盒子中裝著玩偶手辦，買的時候不知道裡面具體裝的哪一款，只有打開後才知道，賣的是過程中的神秘感和不確定性，「盲盒經濟」一時風行。近來，實體書店賣書，也瞄上了盲盒的玩法。
名家盲選，其實是給大家一個閱讀榜樣
不可否認，最近書店扎堆兒賣盲盒，直接原因是疫情帶來的經濟壓力。
2月25日，位於浙江海鹽的烏託邦書店發布了《結業通告》，這家開了4年的書店沒能挺過疫情。書店老闆小童為了生計，將重操舊業去做裝修、建材生意。書店正式結業時間定於5月1日，在此之前，對於店內庫存圖書以盲盒形式銷售。每個盲盒定價98元，內含價值約150元的書籍，如果能將庫存全部賣掉，預計能收回20萬元。
3月9日晚，單向空間書店在主播薇婭的直播間，開賣「保衛書店」盲盒。單向空間為盲盒挑選的書籍，均為其出版體系中的佳作，包括新近出版的《單讀23·破碎之家》、單讀 Classics 系列中的《最危險的書》《佩拉宮的午夜》、引進企鵝布面經典書系的《簡·奧斯丁小說套裝》等。書店承諾，盲盒價值會高於它的價格，並表示「你可以將它視作一個以不同維度認識這間未曾謀面的書店的方式、重新閱讀一位老朋友的機會」。
和單向空間一道賣盲盒的，還有先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風書屋、烏託邦書店。其中，先鋒書店大概算是書店盲盒界的先鋒。
早在2015年，先鋒書店就在其網店上推出了「定製」盲盒：讀者留言訴說自己最近的心情，書店根據他的需求去針對性地挑選圖書。「很多讀者面對一個龐大的書庫，不知道如何開啟閱讀，所以比較貼心的方式就是我們幫你挑選，這也是創造人與書的一種緣分。」先鋒書店品牌運營經理李新新說。
後來，先鋒書店把盲盒從網店搬到了實體書店，由書店的選書師挑選圖書。這時，「盲」的成分就更大了，讀者有時候完全不知道裡面裝的什麼，等於是一場冒險，而書店能保證的是選品品質。
今年3月27日，先鋒書店天貓旗艦店重啟，創始人錢小華推出「創始人盲選閱讀計劃」，邀請詩人北島、音樂人李健、作家阿乙、詞作者方文山等，為讀者挑選圖書。一個盲盒包含「2－4本精選圖書，一張手寫明信片」，以及「數不清的愛」。李新新表示，名家盲選，其實是給大家一個閱讀榜樣，「他們是如何成為現在的自己，跟他們讀的書是分不開的，所以你想了解這個人，就去看他讀的書」。
此外，先鋒書店還推出了「氣味盲選」（1本圖書＋1款香水）、「甜鹹盲選」（1本書＋1張手寫明信片）、「賭酒盲選」（至少1瓶酒＋其他）等新花樣。誰說書不是有味道、可醉人的呢？
與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那麼大的魅力嗎
先鋒書店在其微信公眾號上寫道：「比起高大偉岸的圖書館，盲選更像是一個小小的、充滿人情味的樂園，在經歷了閱讀者的思緒和選書人的心意後，等待著被翻開和被喜愛，繼而創造新的故事。」等待的快樂與驚喜，可能是盲盒最大的誘惑力。但與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那麼大的魅力嗎？
在無界書店，女孩KK買了文學類的盲選：「之前買書總喜歡看書店暢銷榜或者朋友推薦，很多都是暢銷書。這次買的盲選，裡面是2本沒聽過的小說，有一本已經在看了，真的是一邊擦眼淚一邊看，書中寫的生老病死，投射到生活，讓我無法不聯想到自己。」
男孩阿皓在「隨機」和「社科」之間猶豫了很久，「因為上面寫的是未知的探險，就很想看一些以前沒看過的書」。最後，他選了「社科」：「本以為是比較枯燥的書，居然非常有趣。而且有一本書的封面好靚麗，我查了一下這是『甲骨文叢書系列』中的一本，覺得買到寶藏了」。
在3月9日的那場書店直播中，陳婷買了3家書店的盲盒，「首先，覺得買來的東西不會無用，哪怕是自己看過的書，也可能版本不一樣；其次，的確有『幸運餅乾』的那種未知心理，很想看到他們會放進去什麼」。
董芳買過1200bookshop和單向空間的盲盒，「和直接買一本確定的書相比，盲盒只告訴你主題，卻不知道具體是什麼書，無目的的閱讀反而更能感受閱讀的快樂，讓人覺得閱讀者和書也是講緣分的。而且我信賴書店的品味，還是很讓人放心的」。
當然，董芳坦言，也有為「情懷」埋單的成分，「99元買不了吃虧買不了上當，以前也買過衣服和鞋子的盲盒，基本都是扔貨，書是最滿意的了」。
書本身的質量保障、書店受認可的選品能力，再加上拆封時的驚喜，或者還有一點「買不了吃虧」的心態——既然讀者買帳，賣盲盒就這樣成了越來越多實體書店的選擇。
「無論書店盲盒裡裝什麼，一方面內容要足夠豐富和有創意，讓讀者知道你是不一樣的；另一方面要保證品質，讓讀者打開盲盒後覺得這份錢花得值，冒險沒有失敗。」李新新說，「目前為止，我們沒有收到對品質不滿的反饋。」
盲盒提供的仍是實體書店一如既往的「體驗感」
從2017年世界讀書日開始，鍾書閣在店中開設了「盲選區」。這個區域中的圖書都被紙包裹起來，你不知道是什麼書，但從包裝外的手寫小卡片上，你可以讀到店員對這本書的讀後感——算起來，屬於「半盲選」。
從中也可以看到，無論是誕生早期的嘗試，還是如今各家的花樣翻新，書店盲盒往往並非完全的「盲」選——或者限定主題，或者透露觀感，讓讀者的期待限定在一個範圍之內。
在書業營銷專家路毅看來，不像其他盲盒裡裝的是娛樂性強的東西，圖書是一種更抽象的、更趨理性消費的東西，要想打動顧客的理性神經，去玩盲盒這樣的遊戲，實際上考察的是書店的策劃能力。而且，書店盲盒往往需要讓讀者知道裡面裝的書的範圍，那在這個有限的範圍之內，如何策劃和包裝出一個讓消費者感興趣的話題，就顯得尤為重要。
「並不是簡單地弄個盒子把圖書裝起來就能叫盲盒，而是要把某一類精選圖書包裝起來之後，圍繞一個主題去陳列或者推廣。」路毅說，對書店而言，盲盒的收益點有兩個：一是直接的銷售利潤，不過書店盲盒往往售價不高，在幾十元到100多元之間，利潤空間並不大；二是增加顧客的購物樂趣，提供一種「驚喜感」，也可歸為用戶體驗的範疇。
「我們總說經營實體書店需要為顧客提供體驗，盲盒也是一種體驗。」如何讓顧客獲得更好體驗，路毅表示，一是在對外預告時，要做足「驚喜感」；二是可以與折扣促銷的活動疊加，讓顧客打開後覺得物有所值。盲盒內的圖書價格一般都高於盲盒售價。比如，無界書店的配書折扣保持在六到七折，每一個套餐類別當中還設置了幾個「錦鯉」，配書折扣在四折。
路毅提醒：「其實所有盲盒的商業鏈條，獲益最大的頂端，都是智慧財產權的開發者。而對書店來講，你已經是終端經銷商的角色，可以琢磨開發一些擁有智慧財產權的盲盒內容，比如結合書店特色的文創、非遺等等，這些東西才有更大的利潤空間。」