文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
中國沒有快時尚巨頭。
儘管快時尚行業一路下行，又受到疫情影響大量關店，但國外的巨頭們再瘦，也比馬大。
2020財年上半年，Zara和Zara Home的淨銷售額達到55.32億歐元（約合440億元人民幣）。其母公司創始人Amancio Ortega，這幾年來總在和比爾蓋茨輪番成為全球首富。1947年成立於瑞典的H&M，也在2020年上半年賣出了30.7億美元（約合208億元人民幣）。
幾十年的公司歷史、跨遍全球的供應鏈、擁有多條品牌線......放眼望去，還沒有一家中國公司能與這兩家長盛未衰的公司相提並論。
曾經影響中國一代年輕人的森馬和美特斯邦威早就成為時代的眼淚。森馬最近的半年報顯示，上半年減少947家門店，淨利下降97%。而美邦最近一次出現在新聞中，是因為創始人周成建的女兒胡佳佳被限制消費。
追逐潮流的年輕人奔向了誰？
「中國快時尚的靈魂，我認為是淘寶平臺上3萬家iFashion商家。這些商家的單體規模可以很小，但是他們在一起的時候，支撐起了一個比ZARA還要大的銷售規模，甚至達到它的2、3倍。」淘寶行業負責人凱夫說。
如果說國外的快時尚是由巨頭撐起來的，如今中國的快時尚風景則由淘寶賣家構建。
平均店齡6歲的賣家們，掌握著快時尚最基本的兩個要素：敏銳的市場嗅覺，快速反應的柔性供應鏈能力。
「熱搜」是一門生意
ZARA作為案例出現在商業史時，人們總愛提及這個品牌對市場需求的快速響應能力。
在早期市場，大多數公司無據可依時，ZARA幾千家門店會根據消費者需求做出銷售分析，再匯總給總部。穿梭於各大時裝周的設計師們，會結合來自市場的反饋，對已有款式做出持續改動。
隨後，ZARA遍及全球的工廠會小批量生產出大量款式。一件衣服從設計到掛在貨架上，不過兩三周時間。
進入社交媒體時代，將消費者需求奉為聖經的ZARA，有了更及時的數據依據——Instagram。Business Insider 2018年的一篇報導顯示，Zara設計師們在設計完成後，推出新品的時機主要是由Instagram上的KOL（意見領袖）決定的。
每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，並只在店面中展示三到四周。ZARA頻繁上新推動持續購買的模式，如今也是中國賣家最常見的玩法——從韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今的中小商家。
淘寶上的服裝潮流館iFashion，只有3萬賣家，但每個月要推出60萬件新品。
如此大量的新品如何誕生？
除了電商平臺提供的交易數據，微博等社交平臺上的熱搜榜也成為不少賣家推出新品的依據。對普通觀眾來說，熱搜榜上的話題只是談資。但在淘寶賣家這裡，是一樁生意。
前不久《乘風破浪的姐姐》創造了數條熱搜，也製造了幾個淘寶爆款，譬如「綺綺子同款背帶」和「靜靜子大耳環」就分別登上淘寶商品的TOP榜中；引發身材焦慮的「BM風」，獲得了超3300%的搜索增長；在微博熱搜上霸榜一整天的五條人，以「仁科同款襯衫」的關鍵詞出現在商品搜索欄中。
如果說「上熱搜」有資本操縱的嫌疑，淘寶這個野生的」同款聖地「則代表了實打實的人氣和銷量。
當然，這反過來說明了淘寶商家們捕捉熱點的能力。ZARA作為一家跨國巨頭，對市場的反應再快，也需要從分店到總部的匯總和反饋，幾周內上架新品已實屬不易。而淘寶賣家們，很可能在熱搜剛爆發時，就上架了同款商品。
這種反應能力幾乎是直覺性的，因為淘寶店鋪小而年輕。10人至20人的團隊，服飾賣家的平均年齡26.7歲。00後商家們的數量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什麼。
犀牛工廠變成秀場
過去，淘寶一直是個「建議者」的角色。
「平臺的數據洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強」，淘寶服飾行業負責人喬喬說，「很多商家需要我們的洞察」。她在淘寶服飾行業待了10年，見證並參與了第一批淘品牌（譬如七格格和茵曼）的誕生。
現在，當一批懂市場的年輕團隊進入淘寶，情況有些不一樣了。
幾個月前，「飛天胖女警」還只是一個穿搭視頻博主。做微胖人群穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。有粉絲告訴她，希望能在淘寶店裡直接買到她穿搭和推薦的衣服。
今年6月，她正式在淘寶開店，不斷強調「顯瘦」這樣的關鍵詞，第一個月就實現了200萬銷售額。
像「飛天胖女警」這樣，因為做內容自帶粉絲的賣家，被喬喬稱為「內容型商家」。它們相比傳統的淘寶賣家優勢突出，劣勢也很明顯。
作為新製造的其中一端，「內容型商家擅長掌握熱點潮流，擁有忠實的粉絲群體」，喬喬表示，「但在供應鏈上有短板」。
這也是阿里推出犀牛工廠的原因——100件起訂，7天交付的小單快反能力，為小商家們拼上供應鏈末端的重要一環。「讓創業者從繁重生產中解脫出來，專注於創新，讓中小企業具備與大企業競爭的關鍵能力。」犀牛工廠CEO伍學剛在犀牛工廠公布亮相當天表示。
9月22日，犀牛工廠僅亮相不到一周，變成了個秀場。模特們穿梭在流水線構成的「T臺」之間，看秀的是30多個淘寶商家和30來家媒體，對坐秀場兩側。
「今天開發布會的地方非常有象徵意義，我們整個阿里柔性製造和新製造本身也會和iFashion商家們、和前端的時尚品牌做一個結合。」凱夫這麼解釋在犀牛工廠辦的這場秀，「我們會針對新商家，和內容製造的商家，專門進行合作。」
做成了快時尚巨頭們做不到的事
幾百年來，時尚界的流行都是自上而下滲透的。
大牌們每年兩季的大秀中，T臺上的一切細節都是快時尚品牌和批發市場研究的對象——顏色、面料、縫製方式從巴黎和米蘭秀場，被「複製」到杭州四季青和廣州白馬市場，再一路下沉到全國各地的經銷網絡。
直到最近幾年，時尚世界依舊遵循這樣的信息傳遞方式，只不過參與研究流行趨勢的，又多了一個名為「網紅」的角色：他們選款，加上一些「獨立設計」的細節，向粉絲兜售個人品牌。
但這個鏈條上，細微的改變正在發生。
大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現在街頭。越來越多的小眾服飾開始出圈。
引發這個改變的是電商平臺。淘寶沒有創造漢服或JK制服，但它一定是抓住市場並放大趨勢的一方。前年，喬喬在觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量，於是開始大量招募商家，「這是個將市場擴大的過程。」
淘寶組織起來的賣家們，抓住了快時尚的靈魂，卻並不只是跟隨，而是自製一個「流行」。數據顯示，漢服、洛麗塔裝和JK制服「三坑」的市場規模已經超過百億，而且25歲以下的人群佔比60%。
這一點，並不是快時尚品牌們能夠做到的。你會發現，即便是Zara這樣主動了解市場需求的公司，依舊需要追逐潮流，通過Instagram上的動態決定新品發布時機。再毒辣的眼光、再獨到的洞察，都顯得有些被動。
這或許是快時尚行業難逃衰落的原因之一。
流行也沒那麼重要
快時尚為什麼衰落？
確切地說，一直在追逐流行的快時尚不是一種風格。儘管款式多樣，常上常新，但ZARA們始終面向的是同一群人。它的設計不會脫離主流市場的審美偏好，這就使得它很有可能忽視了小眾市場的需求。
這幾年流行起來的街頭風，恰恰是伴隨著嘻哈和街舞節目的爆火，從地下走向主流的小眾文化。
一兩百元也能買到一件街頭風潮服，而且看起來跟rapper們一樣酷。這種平價、易得的時尚屬性，讓街頭風很快就流行起來，這也是擊潰快時尚靶心的子彈——ZARA們過去最大的吸引力在於，剛畢業的白領也能追逐時尚，穿上大牌設計。
一朝王者，被斜裡殺出的「小眾玩家」打得片甲不留。時尚圈沒有長存的流行。這曾讓不少商家們盲目追著流行跑。
鹿與飛鳥一度是「市場上流行什麼，就賣什麼」的代表。2007年，它以淘寶男裝店起家，三年時間衝到行業前排，但因為產品定位不清晰，面臨發展瓶頸，於是迎來第一次轉型。
那時，市面上風頭最盛的是杭派女裝：蕾絲、修身、女人味是關鍵詞。2010年，鹿與飛鳥也跟著這樣的風潮，主攻女裝，好幾個爆款一賣就是幾萬件。
（杭派女裝代表品牌秋水伊人）
但很快，「賣貨模式走不通了」。鹿與飛鳥的聯合創始人瀟瀟對「電商在線」說，對品牌化的重視讓他們再一次轉型。那時，店鋪已經積累了100多萬粉絲，風格的轉向意味著掉粉和一段時間的銷售困難。
經歷了幾個月艱難轉型後，鹿與飛鳥再次成為了日系服裝的頭部賣家。2014年，日系服飾的賣家還不多，鹿與飛鳥憑藉一兩百元的價格、寬鬆冷淡的風格脫穎而出，但隨後，整個日系服飾的熱度也開始下降。
瀟瀟清楚，潮服吸引了更多年輕人的目光。但她這次並不打算再次轉型。這個始終追逐著熱點跑的賣家，現在終於定下來了。
她說鹿與飛鳥「現在很佛系」。主要原因，是他們已經建立了一個品牌，並且找到了自己的核心追隨者。
瀟瀟告訴「電商在線」，目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%。一個河北的老粉絲，從2014年開始在鹿魚飛鳥買衣服，從大學畢業到成為寶媽，她會將每個階段穿的衣服照片分享給商家。
沉澱一批忠粉，是從網紅那裡學過來的經驗。
「我們所有的商家，都可以當成紅人。它天然就具備人格化、內容化（的條件）。」喬喬說，「淘寶從2016年開始，就在用運營紅人的方式運營商家。」
事實上，目前已經走出流行圈的日系服裝已經成為一個細分品類，並且代表一類人的審美——他們的穿衣風格可能已經固定下來，長久不變。市場會疲倦，流行會退去，但每一件商品背後，其實都圈起了一群固定擁躉。