用戶旅程圖與服務藍圖:到底有什麼區別?

導語：本文的原作者Megan Erin Miller一直在史丹福大學從事服務設計工作，她致力於在商業管理中探索創新和以人為本的設計實踐。作者深入淺出地分析了用戶旅程圖以及服務藍圖的共性和差異，讓我們一起來看看這兩個人人都能學的服務設計工具！

一、開篇

我們生活中發生的每一件事都是一個旅程，它可能跨越幾分鐘、幾年甚至一生。

它可能是上大學，可能是你第一個孩子的出生，可能是一次難忘的假期。這些旅程並不是隨隨便便就能發生的，它們的背後有一個完整的系統。

在大學裡，成百上千的人在為維持大學的運轉而努力。

在醫院裡，醫生在為即將成為父母的人提供護理教育和支持。航空公司、酒店和遊輪公司正在努力使他們的生產和管理正常運作，以保證顧客可以獲得愉悅的假期體驗。

繪製這些旅程是以人為本的商業模式的關鍵部分，主要從兩個角度來看：

用戶體驗了什麼？

在用戶看到的事情之外，是什麼在維持整個體驗的運行？

用戶旅程圖和服務藍圖是兩種相輔相成的方法，可以幫助我們全面地認識整個服務流程。然而這兩種方法經常被混淆，什麼是用戶旅程圖，什麼是服務藍圖，它們有什麼不同？

二、實踐篇

1. 做好準備工作

在我們深入研究之前，我們需要了解一點背景。「舞臺」是服務設計中的一個基礎概念，對於理解用戶旅程圖和服務藍圖之間的差異至關重要。「舞臺」由三個視角組成：前臺、後臺和幕後。

字面的比喻在這裡很有幫助。你可以想像一個簡單的劇院舞臺，前臺是演戲的地方，也是觀眾能看到的地方；對我們來說，用戶會在前臺「表演」。

後臺是支持前臺所有行為的地方，燈光、布景、工作人員，所有這些都應該是用戶看不到的。後臺是組織和我們為支持前臺所做的事情。

幕後是組織為實現前臺和後臺而必須做的所有無形的事情。規則、條例、政策、預算；所有這些東西都不是真正的前臺或後臺的一部分。

這三個是服務設計有機會發揮作用的地方。通過不同的方法，我們可以更好地了解不同的階段。

2. 什麼是用戶旅程圖？

用戶旅程圖是從用戶的角度出發，捕捉用戶的標誌性體驗；也就是服務體驗的前臺。

在創建用戶旅程圖時，可以使用用戶敘述和用戶數據來繪製他們在一段時間內的體驗，通常會繪製他們的行為、想法、感覺，以及他們與什麼互動。

你最終得到的是一個發自用戶內心的旅程，幫助你從用戶的角度來看待和評估他們的體驗。

一個好的旅程會以敘述的方式講述用戶所經歷的故事，就像用戶寫的一樣。

它包含了實際體驗中所有豐富的內容 – 情感、內部對話、高潮和低谷 – 這是一個真實的故事。作為設計師，我們有機會站在用戶的立場上，「看」他們會如何體驗。它的核心是同理心。

你可以通過採訪用戶來獲取他們的見解，然後將其與其他用戶進行對比，找到共性、模式和趨勢，從而創建一個用戶旅程圖。

此外，你還可以從已經收集到的用戶體驗數據中拼湊出一個用戶旅程圖。

用戶旅程圖可以幫助你繪製端到端的用戶體驗，並使之清晰可見。這是體驗的前臺，由用戶在生活中的所有互動以及他們如何與你的設計進行互動組成。

除了捕捉用戶當前的體驗，用戶旅程圖還可以用來想像和構思未來，將它作為一種工具，來推測用戶在未來的體驗中可能會看到和做什麼。

通常情況下，用戶旅程圖並不是對真實世界中單個用戶體驗的描述，而是由用戶研究和專家知識組合而成。

每一個用戶的體驗都是獨一無二的，只有當你把這些體驗匯總到一起，形成一個故事時，它才可以幫助你從用戶的角度來體驗這個旅程。

這是一個強大的故事敘述工具，它可以描繪出一幅畫面，讓人們有機會通過一個共同的視角來看這個體驗。用戶旅程圖不僅可以建立同理心，還可以幫助你確定需要改善的痛點。

3. 什麼是服務藍圖？

現在我們來談談服務藍圖。用戶旅程圖專注於展示用戶端到端的前臺體驗，而服務藍圖則專注於展示業務的表層到核心，包括構成你交付和運營方式的後臺和幕後，並將其與用戶的體驗聯繫起來。

用戶旅程圖和用戶故事沒有展示的是組織的內部運作，服務藍圖試圖揭示和記錄所有在表面之下進行的事情以及創造它的組織的內部構成。

它是公司運作方式的數據可視化；是用戶體驗如何實際產生的內部運作。

每一個旅程背後的支持結構都是複雜且不為人知的內部工作者的職責，支持這些工作者的系統，所有決定什麼可以做，什麼不可以做的流程和政策。服務藍圖向你展示的畫面，不僅包括旅程中所發生的事情的廣度，還包括背後的深度。

4. 創建藍圖

要創建服務藍圖，你首先需要確定一個或多個你想要繪製服務藍圖的旅程，稱為場景。

這些場景應該基於用戶旅程圖，但也可以包括遠離用戶視角的內部發生的組織場景。服務藍圖會講述旅程中的每一步發生了什麼，以使場景「走」起來。

通過深入到場景中的每一步，你可以展示出體驗的廣度和深度，以及它們是如何支持和產生這個旅程的。這個過程依賴於組織中不同部分之間的跨職能協作，以體現外部和內部體驗的各個方面。

最終的成果是對體驗如何發生的完整描述，包含端到端，表面到核心。

這是一份強大的記錄，它為你提供了一個高層次的體驗視角，幫助你了解表面之下每時每刻正在發生的事情。如果沒有這種從表面到核心的視角來了解我們組織的定位，以及我們在這個旅程中的角色，我們就無法對如何服務用戶做出有意義的改變。

5. 兩者之間的區別

雖然用戶旅程圖可以幫助你記錄表面的用戶體驗，但服務藍圖可以幫助你「證明」組織的實際情況。服務藍圖提供的是客觀的畫面，基於現實中你的組織如何提供，提供什麼，以及如何協調。

旅程有很多，用戶有很多，但你的業務只有一個，你提供的由制度、政策和工作者組成的集合只有一個。服務藍圖所揭示的是被用戶反覆使用的後臺。我們一直在繪製用戶旅程圖，但很少會花時間去繪製和記錄自己的業務。

一個體驗與產生它的團隊密切相關，對一個體驗進行有意義的任何改變都需要深入了解為這個體驗搭建舞臺的組織的構成。服務藍圖不是為了記錄用戶體驗，它是以用戶體驗為出發點，來展示組織是如何支持這整個用戶體驗流程的。

這就是為什麼服務藍圖看起來會脫離用戶，脫離設計師們一再被告知的同理心的原因。

需要指出的是，服務藍圖並不是要去除設計中的共情方面，與用戶旅程圖的目的也並不衝突 – 它只是關注於該體驗的不同維度 – 創建它的底層邏輯。

它是對「我們的組織由什麼組成，包括有形的和無形的，使這些旅程得以存在？」這一問題的客觀回答。

用戶旅程只能存在於一個組織能夠提供的資源上，它被你的內部能力所限制和制約。

退一大步，利用服務藍圖把端到端、從表面到核心全部看成一個整體，然後你就可以自由地對組織的交付方式進行或大或小的改變，從而使其支持的用戶旅程得到改善和進化。

6. 何時使用何種方法

如果你不了解你的用戶如何體驗你提供的服務，那麼用戶旅程圖可以幫你把它具像化，並圍繞用戶建立同理心。

一個旅程可以講述一個用戶身上發生的豐富的體驗，但如果不把它變成一個故事，就很難捕捉到。這種故事是一個強大的工具，可以將一個團隊團結在真正以人為本的設計周圍，這本身就是一個目的。

如果你已經對用戶體驗有了很好的理解，或者確定了用戶或內部團隊的某個特定痛點，那麼服務藍圖應該是你的下一步。

它將幫助你深入研究如何提供體驗和組織如何運作（無論好壞），使你能夠在內部解決組織痛點和流程崩潰。它所促進的跨職能協作，第一次將不同的組織知識集中到一個中心位置。

然而，不要一味地去追逐用戶的痛點。有些情況下，用戶的體驗可能是完美並令人愉悅的，但在幕後，組織卻在費盡心思地拼湊，維持表面的緊密關係。

在現實中，你可能會因為使用低效和痛苦的內部流程來維持良好的用戶體驗而損失大量的時間、金錢和員工忠誠度。在這樣的情況下，你可能會考慮使用用戶旅程圖來繪製內部工作者的情感體驗，以了解組織的痛點、挑戰和改進的機會。

在這些情況下，服務藍圖顯然是必要的，因為它將幫助你了解組織的複雜性，並讓你將潛在因素與用戶旅程聯繫起來。這樣你就不會忽視未來的變化，降低成本、提高效率、提升士氣以及企業本身的整體健康狀況，可能對用戶產生的影響。

我們要像關注用戶體驗一樣，關注這些內部組織體驗。

三、總結篇

用戶旅程圖和服務藍圖都是做服務設計工作時需要理解和使用的關鍵方法。理解兩者的區別，以及它們之間的相輔相成是很重要的。

用戶旅程圖是前臺的視角，通過這個視角可以更好地理解和感同身受用戶的體驗。服務藍圖是業務後臺（和幕後）的視角，以及後臺如何與用戶的體驗聯繫在一起。

無論你是在尋求組織所創造的體驗的深入理解，還是對業務進行深入分析，這些方法都將幫助你確定如何對你的內部流程和用戶體驗進行有意義的改進。

下一次看用戶旅程的時候，試著挖掘表面之下的東西，看一看支持這個旅程的核心是什麼。了解如何將所有的東西疊加在一起來創造出表面的用戶旅程意味著你理解了我的分享，而理解是勝利的一半。

本文翻譯已獲得作者的正式授權，授權截圖如下：