成功設計大賽——
一個立足中國、輻射全球的設計大賽。十五年來，一直以高水準的評審標準審視設計對企業、社會、環境以及人類生活的價值與深遠影響，致力於挖掘具有商業和社會價值的設計作品。
任何產業都有前中後臺，其中前臺是距離客戶最近的部門，中臺為前臺運營提供專業的共享平臺，後臺則提供基礎設施建設、服務支持與風險管控。舉個例子，我們在劇場中看到的表演是前臺，中臺負責融資搭臺，保證演出的順利進行，後臺則是導演，負責幕後操控一切。
體驗設計與服務設計的區別就在這裡體現，簡而言之，體驗設計關注前臺，服務設計將前臺和中後臺支持都規劃在內，體驗設計是服務設計的起點。
在今天分享的這篇文章中，我們將
1、重新解釋服務設計與其他設計學科(包括UX、UI和產品設計)的關係。
2、更詳細地了解應用服務設計方法解決問題意味著什麼？
3、明確哪些類型的問題最適合使用服務設計來處理？
4、最後，將指出在全球面臨日益複雜、相互關聯的挑戰的情況下，服務設計人員所面臨的一些機遇。
01
服務設計和用戶體驗設計的區別
用戶體驗(UX)設計這個術語令人困惑的原因之一是，從本質上講，所有的設計原則都應該針對他們為之設計的人的體驗。無論它是一個金屬螺栓，一個列印的音樂會程序，還是一臺計算機，每一個設計的對象都有一個終端用戶來考慮和塑造用戶體驗。
用戶體驗設計這個術語是Don Norman在日常事物的設計背景下創造出來的。在談到自己在蘋果的工作經歷時，他解釋了自己的團隊的目標是：不僅塑造軟體或界面的用戶體驗，還包括所有的使用體驗。
「我發明這個詞是因為我認為人機界面和可用性太窄了，我想涵蓋這個人使用這個系統的所有方面，包括工業設計、圖形、界面、物理交互和手冊。「
但是在當今的行業中，用戶體驗設計往往是指網站、app等數字產品的設計。考慮到Don Norman對這個詞最初的雄心壯志，我們可能會有些遺憾地看待這一事實——但在分析就業市場時，它仍然值得我們牢記在心。
把這放到一邊，用戶體驗設計和服務設計之間最根本的區別是他們試圖解決的設計問題的本質。用戶體驗設計師通常解決局限於單個產品或服務中的單個「接觸點」的問題。甚至上面Don Norman的引用也暗示了用戶體驗設計師傾向於將這些接觸點視為獨立的、離散的設計問題。這種「逐個」的方法證明了服務設計人員有時會將其視為設計「孤島」。
通常，UX設計人員在項目中的角色不是後退一步設計整個服務。當他們將自己的技能應用於服務級別的問題時，他們就進入了服務設計的領域。
02
用戶體驗設計過程
為了更豐富地說明用戶體驗設計和服務設計之間的區別，我們以航空公司為例：在當今的市場上，航空公司可能會僱傭用戶體驗設計師——開發一個應用程式，幫助人們製作和管理他們的預訂。在這種情況下，用戶體驗設計師的研究很可能從以下問題開始：
誰可能會使用這個應用程式? 這些客戶的需求和目標是什麼? 他們經歷過什麼問題? 他們的恐懼和擔憂是什麼?
在這個研究的基礎上，用戶體驗設計師很可能會繼續確定用戶希望通過應用程式完成的最重要的任務。對於每一個任務，設計人員可能會為將用戶帶到目標的步驟制定不同的選項，並為應用程式將促進的所有任務重複該過程。用戶體驗設計師交付的最終產品可能是一組完整的屏幕，這些屏幕可以交給開發人員，並轉換成一個功能強大的應用程式。
03
服務設計流程
如果我們縮小範圍，我們可以看到航空公司不僅僅是創建和管理預訂。事實上，航空公司是由許多不同的「接觸點」組成的服務;它的行動應用程式只是其中之一。
其他接觸點包括公司的廣告、網站、值機櫃檯、點心推車——你懂的。總的來說，像航空公司這樣的複雜服務可能有幾十個甚至幾百個不同的接觸點。
服務設計器就是在這裡進來的。如果航空公司關注的是系統級別的服務設計人員，而不是單個接觸點，那麼它們可能會諮詢服務設計人員。
服務設計人員感興趣的是用戶對單個接觸點的體驗，他們還感興趣的是這些接觸點是如何連接的，人們如何在服務中移動，以及這一過程的體驗是什麼。
服務設計人員所承擔的工作(稍後我們將更詳細地討論)旨在從最終用戶和負責運行服務的人員的角度塑造接觸點如何協同工作。
服務設計人員可能會在響應全局範圍內的問題時進行諮詢，或者如果預期所需的解決方案需要跨服務的多個部分進行更改，則會諮詢服務設計人員。
例如，如果航空公司得到的客戶評價一直很差，但不能清楚地識別出任何特定接觸點的問題，那麼公司可能需要從整體上了解其服務是如何運作的。
服務設計人員實際做什麼?
正如我們前面提到的，用戶體驗設計和服務設計之間界限模糊的一個原因是它們的工作目的有明顯的重疊:為用戶設計最佳體驗。
他們進行研究的方法也有重疊之處: 採訪人、觀察用戶、確定他們的需求、設計和原型化接觸點。
然而，還有其他一些工具對服務設計更為專用。這些方法反映了這樣一個事實，即服務設計不僅對接觸點級別的UX感興趣，而且對系統如何整體地運行以交付服務的「大局」感興趣。
下面是一些服務設計方法的示例，其中清楚地說明了這種獨特的全局方法。
（服務藍圖101）
服務藍圖通常以表的形式顯示，如上圖所示。每一列表示客戶旅程中的一個步驟，每一行表示服務操作的不同方面。完整填充的服務藍圖包括面向客戶的接觸點和所有服務的「後臺」元素。
《服務設計驅動的革命：引發用戶追隨的秘密》一書的作者對服務藍圖的解釋如下:
「服務藍圖是由表及裡部分的核心工具，它幫助服務設計師通過用戶旅程圖來梳理中後臺對於組織的合作和融合。」藍圖引出每個接觸點的設計規範，並作為編排它們的一種方式。
在用戶體驗設計中，用戶旅程圖通常說明使用單個接觸點的上下文。但是在服務設計中，用戶旅程圖顯示了用戶通過服務的端到端旅程。這可能涵蓋很長一段時間——通常是幾年甚至幾十年，就像保險這樣的服務而言。
04
服務設計是否以用戶為中心?
服務設計是一種以用戶為中心的方法，但它對用戶的定義與UX設計和其他規則有很大的不同。在UX設計中，當我們談論「用戶」時，我們幾乎總是在談論客戶，或者至少是「在」服務之外的最終用戶。至關重要的是，服務設計人員不僅要收集客戶的經驗和需求，還要收集「內部」服務的用戶的經驗和需求。他們還與客戶端和服務端的利益相關者合作，共同創建可能的解決方案和服務改進。這是因為員工在提供服務時也會與自己的接觸點進行交互。他們使用這些接觸點的體驗質量——以及他們自己在服務「後臺」的輕鬆體驗——可能會對客戶體驗的最終質量產生很大影響。
服務設計是計劃和組織企業資源(人員、道具和流程)的活動，目的是
(1)直接提高員工的體驗，
(2)間接提高客戶的體驗。
除了為客戶端和服務端的用戶進行設計之外，服務設計還檢查系統本身的組織，尋找機會重新設計關係或在有益的地方重新安排用戶旅程。
05
設計箭頭的體驗
服務設計作為一門學科真正發揮作用的地方是擁有大型複雜系統的服務——這些服務在國家甚至超國家級別上運行，並擁有大量的利益相關者。醫療系統就是這種複雜服務的一個例子。醫療保健系統往往非常複雜，在整個系統中包含許多附屬服務。醫療系統也傾向於向我們展示服務設計方法試圖打破的那種設計孤島的例子。
就個人而言，在患者圍繞醫療服務的旅程中，特定的接觸點可能設計得非常好，而且他們可能在每個服務接觸點都有非常積極的體驗。但是病人可能會對他們的整體經驗進行負面評價:人們讚揚他們接觸過的所有醫護人員的工作，同時對他們的整體醫療經驗表示不滿，這種情況並不少見。
例如，病人可能在門診有很好的體驗。他們在舒適的環境中有一個短暫的等待，由一位友好而稱職的醫生為他們看病，醫生會把他們轉到系統的另一部分進行檢查。但當他們離開診所時，他們的經驗開始動搖。通常是在接觸點之間——或者在更大的醫療體系內的附屬服務之間——這種體驗出了問題。此時，門診的工作就完成了，將病人轉到系統的另一部分。但是病人目前的感覺卻告訴我們一個完全不同的故事，因為對他們來說，這項工作還遠遠沒有完成。他們離開診所的時候可能會問自己這樣的問題:我想知道我什麼時候能開始。我想起來了，我需要聯繫他們嗎，還是他們會聯繫我?也許我需要做檢查，因為醫生認為有問題。我怎麼了?
在這種情況下，從系統的角度來看，一切都在起作用:病人已經被系統的一個部分看到了，他們正在進入這個過程的下一個階段。但是從用戶的角度來看，他們在擔心和不安全的時刻處於「接觸點」之間，不清楚接下來會發生什麼，也不清楚應該向誰提出問題。大多數人忘記了設計箭頭的體驗，箭頭是從一個接觸點到下一個接觸點的過渡。然而，這些聯繫包含了積極體驗的一些最重要的元素，因為它們意味著時間和空間上的運動。如果您正在尋找一種快速記住服務設計是什麼的方法，那麼您可以做得比將服務設計看作是設計箭頭的體驗的過程還要糟糕。因此，我們可以將服務設計同時視為以用戶為中心和以系統為中心。服務設計將服務主張與客戶和服務端用戶的需求聯繫起來，並計劃如何簡化客戶在系統接觸點之間的旅程。
06
從產品設計到服務設計
產品和服務的區別是什麼?
英國設計委員會(DesignCouncil)首席設計官馬特亨特(Mat Hunter)表示:「服務是我使用但並不擁有的東西。」
產品是顧客一次性購買，然後擁有所有權的東西。服務的特徵是與服務提供者保持持續的關係，服務提供者提供對交付某種形式的價值的服務的訪問。服務提供者——無論是公共服務還是商業服務提供者——將自己理解為提供產品是很常見的。這可能意味著，運行這些服務的人關注的是他們的操作中更像產品的方面，而不太可能習慣於後退一步來評估他們提供的服務的大局。實際上，處於這種位置的組織可能從服務設計人員的建議中獲益最多。
這裡有一個例子來說明兩者的區別。購買一部電影的DVD是一種產品交易(客戶隨後擁有的實物);而訂閱Netflix是一種服務事務(客戶被授予訪問流媒體服務的權限)。這是數字設計領域的另一個例子。近年來，Adobe在向市場提供軟體時，已經從產品模型轉向服務模型。用戶不再一次性購買特定版本的Creative Suite;相反，他們訂閱Adobe Creative Cloud，以便持續訪問該軟體的最新版本。這種轉變通常對各方都有利。在Adobe的例子中，好處是這樣的:對消費者:*他們不必為專業設計軟體支付最初的數百或數千美元的費用*只要他們訂閱，就可以使用最新版本的軟體*他們不會冒著風險去照顧一個非常有價值和易碎的物理產品(例如軟體的DVD)*他們受益於更強的軟體安全性和與客戶和同事的兼容性，因為人們更有可能運行最新版本的軟體
對公司:*更穩定，更可預測的收入流基於每月訂閱而不是離散的產品發布*貶值盜版軟體*與產品模型相比，在服務模型中交付更多價值的機會(例如提供雲存儲和其他附加服務)*透過降低實體產品(盒裝dvd)的製造及分銷比率，減少對資源的影響除了這些即時收益之外，服務設計思維還為像Adobe這樣的服務提供商創造了一個機會來構建優秀的客戶體驗，因為它們可以更好地控制客戶如何體驗他們的軟體。
07
服務設計思考
服務設計師的目標是: 全面了解有關機構或公司的服務主張
了解服務中所有利益相關者和參與者(包括客戶和服務提供者)的需求
通過服務生態、服務藍圖和用戶體驗來規劃服務
通過與服務涉眾合作，共同創建可能的解決方案或改進
與真正的客戶和員工建立並試驗新的服務經驗
不斷放大和縮小個別接觸點的細節和整個服務的設計
總結
為什麼您應該接受服務設計
最初很難理解服務設計的範圍，因為它與其他以用戶為中心的設計原則(尤其是用戶體驗設計)有很多共同點。服務設計與UX設計的不同之處在於，它能夠在整個服務或系統的級別上定義設計問題，並捕獲與該服務相關的每個人的視角，無論他們是客戶還是服務人員。形成整體服務體驗意味著關注服務如何滿足系統中所有參與者的需求。關於服務設計，最令人興奮的事情之一是，我們顯然正在走向一個更加面向服務的世界。高速網際網路接入的增加使得數字服務取代實體產品成為可能(還記得Netflix和dvd嗎?)但在數字領域之外，在未來幾十年，世界各地的社會將面臨巨大的挑戰，需要重新調整公共服務，以適應一個前所未有的需求、客戶期望和環境有限性的時代。在這些挑戰的另一面，服務設計者不僅可以塑造數字體驗，還可以幫助建立適合未來的全球社會和經濟基礎設施。
本篇圖文源於：
| IXDC
成功設計大賽自2006年成立以來，一直以設計推動社會發展，助力中國設計力量的崛起。如果你也有著和我們相同的願景，那還在等什麼呢？