書名：《欲望之地：美國消費主義文化的興起》
作者：[美]威廉·利奇
出版社：北京大學出版社
● 鄭渝川
我們今天所說的時尚，從文化層面來說，誕生於近代的法國和義大利，但真正意義上的時尚營銷，出現在19世紀末20世紀初的美國。當時美國不但擁有最具商業價值的大眾市場，且創造出不斷變化的時尚、不斷創新的概念。
美國時尚界最具轟動效應的創新，就是將巴黎首創的私密時裝秀引入大眾市場。百貨商店、時尚品牌的旗艦店會定期舉辦面向大眾或會員的時尚走秀，用最具渲染效應的方式將新品推銷給顧客。直到今天，儘管電商已經滲透到許多行業，但時尚業在虛擬技術高度成熟之前，光臨賣場現場試穿、觀看時尚走秀等，仍然是實體商場對抗線上銷售的重要倚仗。
百貨業催生消費文化
19世紀末，百貨商店的出現，顛覆了過去的零售分銷體系。當時，美國和歐洲國家已完成初步工業化，機器製造的大量商品迫切需要更多的展示和銷售空間。商人們開始推出一系列的商業誘惑策略：櫥窗展示、裝飾、廣告、時尚秀、分期付款、時尚博覽會、更專業的服務，從而催生了購物狂潮。
此前，零售分銷體系主要由大型批發商、臨街店鋪、社區商店組成。在短短20年內，美國各大城市都出現了裝有眾多櫥窗的大型百貨商場，瞄準工業化、城市化浪潮下湧現出來的新興中產階級。
百貨商店剛開始出現，就在同行業中引發了一連串的模仿。書中回顧了19世紀90年代後期，展示櫥窗、藝術海報、彩繪廣告牌、電子標識牌等是如何被有效應用於新的百貨商店。隨著企業、商品和品牌的廣告促銷，廣告業、公共關係業以及相關的商業學科（廣告學、公共關係學）也隨之誕生。從那以後出生的美國人，都成長於廣告的「狂轟濫炸」下，這為零售業、廣告業的更快速發展奠定了廣闊的客戶基礎。
商家永遠不會放棄讓商場空間價值最大化的追求，他們通過裝飾、陳列展示，以及玻璃櫃、電梯等設施來吸引有購買力的顧客，甚至單闢一層銷售兒童商品，設置兒童遊玩空間；把負一層或頂層改建成餐飲以及廉價品超市，以吸引工薪階層。這種空間設計時至今日依然是購物中心、百貨商場、商業綜合體的標配。
在分期付款作為一種重要的金融、商業創新手段被引入消費後，中產階級顧客就有能力購買價格高昂的耐用消費品，包括鋼琴、家具、縫紉機，這也增加了百貨商店經營品類。再加上專業研究商業服務的專家對零售環境色彩、服務語言等給予指導，商店誘惑消費者的策略逐漸變得完整。
消費主義成為潮流
《欲望之地：美國消費主義文化的興起》分別從教育、文化、宗教、政治等角度講述了美國消費主義的大眾文化是如何獲得活力。
在教育領域，19世紀末出現了服務於時尚業等行業的工藝美術院校，以及專門的市場營銷院校。到1920年，匹茲堡的卡耐基技術研究院、以紐約大學為代表的專門教授商業課程的院校已達125所。這其中最有名的就是賓夕法尼亞大學與實業家約瑟夫·沃頓合作創建的沃頓商學院，以及哈佛大學的哈佛商學院。這些院校促成了廣告、投資金融、成本會計、現代銀行、商業推銷、零售等學科的興起。
大眾經常會將藝術與設計混為一談，藝術家卻經常強調二者的區別。有意思的是，在20世紀初的美國，藝術與設計其實都服務於製造業企業以及商業企業。各行各業的設計師當時都能獲得博物館場所的支持，從各種傳統藝術、邊緣藝術中調用藝術元素以應用於設計。
在政治領域，美國的行政部門在19世紀90年代開始大幅「擴容」。商務與勞工部設立於1903年，後來又成立了專門的商務部。20世紀初，美國還建立了美聯儲、聯邦貿易委員會等機構。這些機構的出現很大意義上是為了管理和監督工業、金融和商業領域，同時也積極為工業、金融和商業企業服務，比如幫助企業出口。
在19世紀末之前，美國的社會文化總體上是崇尚樸實的。消費主義潮流的興起，必須竭力消除原有的社會文化，讓顧客變成「購物狂」。19世紀末20世紀初一些美國知識分子再造了這方面的概念體系，強調商業創造出的豐足社會要比傳統的農業社會（經常導致飢餓）更具道德，並因此推導出消費主義的合理性，認為消費本身帶動了經濟發展，創造必要的社會價值。
總的來說，在20世紀初，尤其是第一次世界大戰結束後的20世紀20年代，在美國消費主義已經成為主流的文化要素。正如作者所說，19世紀末20世紀初在美國發生的社會劇烈轉型，使得公司、投資銀行、商業銀行、商學院、聯邦政府開始成為那個時代的重要遺產，美國的金融和消費主義變得十分強大。儘管哲學家批評稱「商品與金錢淹沒了這個國家」，但沉浸於消費的人們，因為欲望得到了空前釋放，在投身金融投資時變得更為貪婪，這成為20世紀20年代金融冒險並最終引發1929年大蕭條的關鍵因素。