作者 | 梅新豪
來源|商業街探案(ID:tananbus)
明星直播帶貨亂象起底第二彈
「我都快氣瘋了，花10萬坑位費找黃聖依直播，才賣出去5個杯子！」蘇藍說。
蘇藍是一家直播代運營平臺的副總經理。從10月17日開始，她先後和蔣麗莎、黃聖依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。
從蘇藍提供的一份統計看，公司為五場直播共計付出32萬5000元坑位費，實際銷售額還不到10萬元。其中，楊坤、黃聖依坑位費最高，都是10萬元，但楊坤只賣出18348元銷售額，黃聖依僅售出5個保溫杯，銷售額695元。
（註：因合作方中止合作，原來承諾給羅永浩直播2萬元補貼沒有到位，實際付出7萬元坑位費）
蘇藍告訴【商業街探案】，公司和品牌那邊承諾的ROI比是1比3.9，達不到就按比例退還服務費。現在因五場直播效果不好，和品牌方鬧得很僵，對方不願意繼續合同了，如果楊坤、黃聖依不退款，公司一個案例就要賠接近30萬，因為是初創公司，很可能因為這一單而倒閉。
「蔣麗莎、羅永浩是我自己找的，根據坑位費看，銷售額雖然不如預期，但我也能接受，對方也沒誤導我們。黃聖依、楊坤最誇張，播的時候問題頻出。播後我們想挽回損失，一個打太極推諉不退錢，一個豪橫到根本不理我。」蘇藍說。
招商團隊的大餅，曾讓這家初創公司充滿做大的希望
其實，蘇藍方並不是嚴格意義上的初創公司，甚至還吃到了第一批直播帶貨的紅利：他們本來在淘寶有個店鋪，按照蘇藍的說法，貨都是真貨，所以SKU少，品類不固定，等於是拿到啥賣啥，從2019年就開始用直播帶貨的形式走量。
「我們當時自己有養主播，招的主播不要求很漂亮，但是要有親和力，要能對著鏡頭賣東西。2019年很多人還不關注直播，我們一個直播間一般5-6個小時就能賣掉小几十萬的貨，多的時候還要加班，一天播7-8個小時，賣掉上百萬的貨。」蘇藍說。
但是好景不長，蘇藍說：「2020年大家都關注到直播風口，我們就不好做了。今年年初公司走了很多主播，也有一些合作主播是帶著帳號走的。然後公司也發生了一些變動，所以公司在4月份開始重組，做企業的電商代運營業務。」
按照蘇藍的說法，公司從4月份開始在抖音投放廣告，面向全國招商，給企業做直播代運營，「一般收2000-3000元服務費，我們幫企業做一年的直播。幾乎每周都會播，主播可以是外部合作主播，也有我們的主播，我們會提供給企業相關列表，加數據分析，讓企業自行選擇。服務費實際上就是象徵收一下，我們主要掙的是佣金。」蘇藍說。
到了八月，業務瓶頸開始顯露，開始有一些大品牌過來接洽，原先的小主播就不夠用了，「就像雙11，淘寶會對頭部主播有流量傾斜，我們在雙11賣的都不如平時好。」蘇藍說：「正好在10月初，我們籤了售賣保溫杯的全案，於是我們開始琢磨找明星和頭部主播。」
蘇藍告訴【商業街探案】，她原本對黃聖依很期待，因為招商方說黃聖依本身就自帶流量，而且剛參加過《乘風破浪的姐姐》，人氣效果很好。
另外，蘇藍向【商業街探案】出示了一份合同，裡面顯示北京星火無限文化發展有限公司招商承諾帶貨ROI比為1比3，佣金20%，如果完不成銷售額，按照實際銷售額比例，在7個工作日內退款。
「承諾退款是當初打動我的重要原因之一。」蘇藍說。
找到楊坤，一是圈內一家機構推薦，二是覺得楊坤流量不錯。
從蘇藍和招商方的溝通截圖看，她一開始其實對明星的帶貨能力是有一點懷疑的，但對方在整個過程裡表現的非常自信和強勢，發過來的抖查查數據顯示，楊坤在9月24日的直播銷售掉將近3000萬銷售額，數據非常不錯。
「這實際上有賭的成分。我們和保溫杯方的合作是，收取100萬服務費，承諾直播賣掉390萬銷售額，如達不到約定銷售數字，按照比例退還服務費。找到靠譜的主播，可能一次兩次就賣掉390萬，那我們的收益就高，如果這100萬都花出去，還賣不到銷售額，那麼我們就要賠錢了。」蘇藍說。
夢碎直播：「最大牌的明星最不專業」
10月17日，蘇藍開始和蔣麗莎合作，正式開啟五場直播之旅。「雖然只賣掉不到2萬的貨，但是考慮到坑位費只收了1萬5000元，我覺得還可以接受。開局不算差，只要接著黃聖依和楊坤那邊正常發揮，結果就應該不會太差。」蘇藍回憶她當日的心態。
但是到了10月25日黃聖依直播時，還沒到保溫杯環節時，蘇藍的心就涼了。
蘇藍回憶：「直播是在10月25日晚上7點開始，本來應該黃聖依播，結果她8點才到。之前都是助理播的。而黃聖依到了後，感覺也不上心，正常來說主播都應該用用產品，但是她基本都不碰產品，像有款酒，她就單純聞了聞，別說介紹產品成分了。」
而到了蘇藍方的保溫杯時，黃聖依已經退場，最終只賣出5個保溫杯。
蘇藍表示：「我們不知道黃聖依就來半個小時，到底是不是提前和主辦方說好的，後來我又翻了一下和主辦方的合同，我感覺他們玩了一個文字遊戲，裡面寫得黃聖依是暫定主播，確實沒直接說黃聖依會一直直播。」
黃聖依直播翻車後，蘇藍開始加倍小心，因為下一場不容有失。在楊坤直播前，蘇藍反覆和對方確認播出腳本，但不到2萬的銷售額讓她失去了希望。
蘇藍分析：「我們的保溫杯其實不差，還有國民級男明星代言。但楊坤在直播時有兩個問題，一是按照我們給的坑位費，直播時段應該靠前，結果靠的很後，當天17：30開播，播到產品的時候已經是晚上22：17分了；二是時長不夠，我們約定的播出時間是5分鐘，產品只賣了不到3分44秒；三是楊坤介紹不用心，基本都是助理按照稿子念的，直播3分44秒的時間的最後，楊坤雙手抱著膀子葛優躺在凳子上，完全不講話。我們在播前給了詳細的腳本，囑咐對方一定要介紹我們可拆卸杯蓋，但都沒這個環節。」
另一位同樣在10月30日找楊坤直播的某火鍋底料品牌相關負責人李麗也找到【商業街探案】，吐槽楊坤直播時特別不專業。
李麗告訴【商業街探案】，雖然公司過往很依靠線下渠道，但是近年來，先短視頻種草，後直播帶貨是趨勢，公司的電商部門也在嘗試，從10月份開始陸續找了一些網紅、大V做直播帶貨，先後以純傭模式做了幾場，銷售額在1-2萬左右，考慮到火鍋底料的客單價不高，感覺成績算是不錯。
找到楊坤是看中了楊坤的流量，「我們通過抖查查看到楊坤直播數據不錯，就開始進行合作，當時的期待是ROI1比3，即投入10萬坑位費，佣金20%，拿到30萬銷售額。但最後只賣掉3萬銷售額。」李麗告訴【商業街探案】。
李麗認為自己的火鍋底料不會有太大問題，因為與其他一些大主播合作，如羅永浩、王祖藍的效果還不錯，一位不收坑位費的垂直美食達人還帶了8萬的貨。「楊坤的主要問題是不專業，副主播就是按照稿子念，楊坤本人就跟著附和了幾句，按道理說這種火鍋底料應該煮個東西吃吧，但是他也沒煮。」李麗說。
李麗表示，在直播開始前，自己的上司專程到北京和楊坤直播招商方喬治金瀚溝通，表示希望楊坤在直播的時候上上心，至少要煮煮吃，「當時見的是喬治金瀚老闆喬井武，他一口答應，後來可能是老闆忙的忘了這事兒，事後我們問責時，對方的運營表示不知道。」
直播帶貨離消費者很近？其實中間環節很多
10月31日和11月6日，蘇藍公司分別和三江鍋、羅永浩合作，完成了餘下的兩場直播。
「三江鍋本人到場只有幾分鐘，根本沒賣我們產品。羅永浩7萬坑位費賣了6萬出頭。品牌那邊看到這五場的銷售數字，提前終止了合作。這個時候我們已經收了對方40萬，按照銷售額的話大部分要服務費要退還，所以如果坑位費要不回來，需要退還的30多萬服務費只能我們自己貼。」蘇藍說。
從蘇藍的說法來看，直播看上去好像離消費者非常近：商家通過明星給消費者直接賣貨，很高科技也很網際網路，但背後的機構、銷售模式、利益分配模式原始而複雜，也難怪連直播老手都會連續踩坑。
蘇藍對整個事件的復盤如下：
大約在9月份左右，蘇藍公司在河南鄭州的招商代理對接了一家南方的廣告公司，對方負責服務品牌新品保溫杯的銷售。
「現在不是流行先短視頻種草、再直播帶貨嗎？本來我們有希望把短視頻這塊也拿下來，不過沒競爭過另外一家公司。廣告公司和品牌談的是130萬服務費，20%佣金（給到主播），帶390萬的貨。我們接的是100萬服務費，等於廣告公司掙的是這30萬。」
談下全案後，蘇藍公司開始通過圈內資源找頭部主播。一個公司叫北京陳立章科技有限公司的相關負責人陳立章向蘇藍推薦楊坤直播，隨後蘇藍聯繫到楊坤招商團隊「有所謂」，再和楊坤直播主辦方喬治金瀚具體對接，而喬治金瀚是一家紅酒公司。
蘇藍公司和喬治金瀚的籤約條件是：10萬坑位費，20%佣金，直播結束之後喬治金瀚給蘇藍公司4%的銷售返點。
從整個過程看，該保溫杯要通經過直播賣到消費者手裡，期間要經歷廣告公司-電商代運營機構招商（蘇藍公司鄭州招商）-電商代運營（蘇藍公司）-中間人（大章）-明星招商團隊（有所謂）-運營機構（喬治金瀚）-明星（楊坤）七個環節，雖然都有合同籤約，但整個過程和溝通相對複雜和原始，信息流轉效率極低，不但直播效果容易出問題，事後發生狀況，分清權責和損失，也是一個難題。
比如前文提過的李麗，實際上是通過一家叫同甘科技MCN機構招商後，和喬治金瀚籤約，直播翻車後，同甘科技對接方表示自己只是招商，具體問題要和喬治金瀚溝通。
「和那個招商溝通後不久他就離職了，他利用私人關係幫我找了幾個淘內小主播補播，效果也不太好。這個人其實還不錯，你們記得要給人家的名字打碼。」李麗說。
失聯與推諉
在10月30日楊坤直播保溫杯環節結束時，蘇藍先找到大章傳媒的介紹人，指出效果很差，同時楊坤方也有違約，但對方讓蘇藍去聯繫楊坤的招商解決此事。「本來不想找楊坤，就是他們極力和我說楊坤不錯，拿了錢就不管了。」蘇藍說。
「你有證據說大章傳媒拿錢了嗎？」探案問。
「說是沒有拿，但是實際上他就是開這個公司的，不拿返傭是不合理的。」蘇藍回答。
從蘇藍提供的聊天記錄看，在10點30分左右，蘇藍開始在群內質問楊坤招商種種不合理之處，此時直播還未結束，蘇藍要求在抽獎環節解決一下產品的特性介紹問題，但對方並未回復，凌晨12點時，蘇藍再次試圖與對方溝通，但並未得到回覆，只好尷尬的在群裡打了招呼。
10月31日下午3點41分，蘇藍再次在群裡復盤直播。對方在11月3日正式回應，雙方產生衝突。蘇藍撥打語音電話，對方未接，「我試圖語音聯繫後，他們不但沒接，還全部退群，群裡只有我們公司的人了。特別豪橫，其實我還沒要求退錢，只是要求補播。」蘇藍說。
「此後就一直聯繫不到對方了，包括喬治金瀚在內，答應過的4%返傭也沒給我們。樣品寄回用的是到付，又一筆損失。」蘇藍說：「其中楊坤招商團隊的博哥，直播結束後，我不停打他電話，但從來沒打通過。」
蘇藍給探案提供了兩張通話記錄，從中可以看出，呼叫頻次非常密集，但對方並未理會。
根據蘇藍的說法，黃聖依方因為有合同約定，效果不好會按照比例退款，但整個過程裡，對方也一直在推諉。「這個實際上是人民文旅和星火無限兩家合辦的直播，其中人民文旅請的是黃聖依，我們是和星火無限籤約的。到最後要退款的時候，星火無限說錢給人民文旅了，讓我等他要回來之後在給我們退款。」蘇藍說。
蘇藍告訴探案，這一個月來，她時不時就問星火無限催一下款，都沒結果，有一次對方的老總告訴他自己就堵在人民文旅的門口，但自己在星火無限的一個「內線」說，老總此刻好好地坐在辦公室呢。
11月13日，星火無限給蘇藍發了一個承諾函，表示會在12月2日前退款。
11月26日，探案發布《親歷直播慘案：楊坤帶貨122萬隻剩4萬，招商方堅稱是楊坤刷單》一文發布後的第二天，蘇藍給探案後臺留言：「你好，我是10月30日讓楊坤播的XXX牌的保溫杯，一直討說法找不到組織，況且他們的態度好囂張啊！您這邊有什麼辦法幫我把錢要回來嗎？」
12月2日，找到探案的蘇藍把探案編輯、星火無限財務、星火老闆拉群，對方表示當日有一場直播，等次日再回應，但至今對方並未回應。蘇藍在當時分析：「他在拖延時間，就想今晚陳赫的直播順利播出，但即使播出了，收益的錢也不會直接給我們。」
12月3日，蘇藍給探案留言：「星火無限也不回我信息了，即使他們有錢，也沒有及時退款給我們。」
對未來，蘇藍表示仍在奔走。儘管有合同約束，但要回錢來並不容易，「這種賴帳的事其實挺多的，挨個去打官司，我們也打不起。」
截至發稿前，蘇藍給探案再次發來三張聊天記錄，表示自己被楊坤招商有所謂的博哥拉黑。
（註：為保護當事人隱私，文中蘇藍、李麗均為化名）