小的時候買乾脆麵為了收集水滸傳英雄卡片，買泡泡糖為了收集貼紙，長大了卻仍然候在扭蛋機前扭蛋，在盲盒店待上好久摸盒，線上盲盒抽盒機搖了幾十個盒子。
「生活就像巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。」這句話同樣可以運用到盲盒之中，你永遠不知道手上的這個驚喜盒子拆開是什麼款式。
盲盒在近年得到了井噴式發展，在網際網路上爆紅。閒魚作為當代消費主義的照妖鏡，同樣證明了盲盒的瘋狂。據官方數據統計，2018年閒魚上就有30萬盲盒玩家進行交易，且每個月發布閒置盲盒數量，相比於前一年增長了320%，那些最受追捧的盲盒價格，更狂漲39倍。
逛街的時候可以看到盲盒機的身影，點開B站可以看到各大UP主的端盒拆盒視頻，點開小紅書可以看到博主分享摸盒技巧。盲盒這一驚喜盒子從社交的方方面面露臉，顏值高且款式多的盲盒讓不少年輕人的錢包日漸消瘦。不少95後年輕人直呼：「一入盲盒深似海！」
小小的玩具，到底為何讓年輕人頻頻上癮，魔力到底從何而來？
01 IP賦能，受眾群體龐大
在中國，提到盲盒，自然繞不開泡泡瑪特，在盲盒市場中，泡泡瑪特絕對是之中的巨頭。就泡泡瑪特的合作品牌就近50個，其中為人熟知的品牌有Hello Kitty、羅小黑以及迪士尼等等。
在如今盲盒市場中，盲盒娃娃的形象主要可分為商業IP以及原創IP。
商業IP，多是動漫、電影、小說中的形象，這些形象已經經過品牌公司的多次商業化打磨，被賦予了豐富的故事背景，本身就具有一定的粉絲群體。如迪士尼、Hello Kitty、密語娃娃、VIVICAT、BOBO&COCO、蛋黃哥以及非人哉等等，這些IP廣泛面向了二次元的不同群體。
據統計，2018年中國二次元用戶規模達3.7億，其中泛二次元用於2.7億人，核心二次元用戶1億人，這樣的用戶規模為盲盒的走紅提供了龐大的人口基礎。
知名IP自帶流量，有自身成熟的宣傳渠道。近日，泡泡瑪特推出冰雪奇緣2坐坐盲盒這一新品，迪士尼官方公眾號也發文做宣傳，閱讀量可達2萬以上，粉絲在下方留言：「一定要果斷買！」。
IP為盲盒的走紅賦能，顏值高且單價低，不少粉絲紛紛為自己喜歡的IP買單，多個IP同時賦能，將盲盒的受眾群體不斷擴大。
02 顏值即正義，新系列層出不窮
上面提及，盲盒娃娃的形象主要可分為商業IP以及原創IP，而原創IP為設計師原創設計，未被商業化的形象，如泡泡瑪特下的Molly、畢奇、潘神、DIMOO以及若態下的NANCI，這些IP是近些年來盲盒圈非常叫座的形象。
正是因為這些IP沒有故事背景，也沒有固定的人物色彩，這也決定消費者是否在貨架上選擇這個盲盒的理由就是設計。
近段時間，泡泡瑪特推出DIMOO神秘太空系列在天貓官網上月售10萬+，遠超於同期的冰雪奇緣2系列的月售1.5萬+，DIMOO神秘太空系列的相關推文底部留言中，有不少網友驚呼：「這套顏值爆表，買它！」，一部分網友更表示這款系列一定要端盒（一套全買）。此前，泡泡瑪特就DIMOO推出了聖誕節系列、迷途動物系列以及午夜馬戲團系列。
若態下的NANCI這一形象也是盲盒市場中的當紅炸子雞，若態推出了多款古風系列，林深不知處以及今夕何夕系列都具有中國風屬性，可愛的打瞌睡娃娃穿上各式古風衣服，滿足了女生們的愛美天性，小時候喜歡玩換裝遊戲的女孩長大了，變成了玩服飾多樣盲盒娃娃的中年少女。
可愛的形象和快速上新迭代的設計，都是消費者為一款潮流玩具瘋狂著迷的理由，每隔段時間買一款新系列，生活儀式感的新打開方式！
03 賭徒心理
許多人第一次了解到盲盒，是被抽到限量款，轉手翻幾十倍的軟文吸引到。
盲盒一盒多為12個，分為「隱藏」「熱」「雷」三種，「熱」和「雷」根據玩家喜愛程度而定，決定著其二手價格，隱藏是隨機的，概率是1/144。
市面上的熱款盲盒多為原創IP，由設計師原創設計，且款式限量，因而這些款的盲盒具有相當的收藏價值以及保值價值。
在二手交易平臺上，熱款的出手價高於原價，雷款的出手價會遠低於原價,而抽到隱藏款轉手出去可翻幾十倍，Molly的隱藏款原價59元，在閒魚上均價1350元，漲幅達22倍。
不少年輕人在抽盲盒的時候都抱有「反正就幾十塊，萬一抽中了隱藏款呢？哪怕抽中熱款倒手出去也可以回本。」的心態，人的賭徒心理激發了刺激感。心理學家表明，不確定的刺激會加強重複決策，因此盲盒會變成讓人上癮的存在。
04 驚喜盒子的癮感
買盲盒的用戶分三類：職業炒盒的佔21％，入坑爬不出的韭菜佔48％，剩下的都是普通用戶。
除了職業炒盒極其在意開盒款式以做倒賣，盲盒的韭菜和普通用戶都對拆盒有一種上癮感，以收集娃娃為興趣，享受拆盒一瞬間的期待與刺激。
在《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和理念》這本書就提到，我們的大腦中有一個獎賞系統：
20世紀50年代中期，美國的心理學家詹姆斯*奧爾茲與彼提*米爾納做了一系列實驗，通過老鼠發現激活大腦中的神經元釋放多巴胺，當多巴胺被釋放出來與受體結合，人們的愉悅感、快感等幸福的感覺就會產生。追求快樂是人的本能，所以我們會不由自主地一次又一次去觸碰負責獎賞和愉悅的開關，形成癮感。
盲盒的癮感在於對拆盒一瞬間的期待，盲盒愛好者哪怕拆了一個盒，會不由自主地希望再拆一個，心想著可能下個娃娃就是我最喜歡的款式。不確定性的驚喜不斷刺激多巴胺的分泌，即便是被韭菜，但仍然上癮又快樂。
對於喜歡盲盒的愛好者來說，與其說他們買的是盲盒，倒不如說他們買的是摸盒、搖盒以及拆盒的體驗。
05 新型社交貨幣
當今消費主義最大的特徵是符號化，符號性消費使人為了商品的符號象徵價值而並非使用價值進行消費。Z世代的年輕人成長於市場經濟迅速發展的時代，相比於物品的使用價值，他們更加注重其背後所蘊含的象徵意義。盲盒是潮玩玩具中的一種，其關鍵詞為「潮流」，本身自帶象徵意義。
盲盒具有象徵意義、不確定性以及收藏屬性，其社交屬性也快速崛起，大家都開始了解和接觸盲盒後，盲盒就具備了基本的社交價值，漸漸導致了盲盒成為愛好者群體中的社交貨幣。
社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題，社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於自身知識儲備的消耗。或者說是談資。
比如英雄聯盟LOL，就是一種談資，同學、朋友之間通過英雄與遊戲，所產生的「大家是兄弟，以後一起玩」的感覺，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯繫感，就是社交貨幣所購買得到的產品。
愛好者會在社交平臺上就盲盒展開了許多話題，一起分享以及交流經驗，例如端盒體驗、實體店摸盒怎麼摸、各款式的重量如何以及改造盲盒娃娃之類的。在小紅書、B站、抖音這些平臺搜索「盲盒拆盒」，熱門的視頻幾乎都有超數十萬的播放量；在豆瓣上隨手搜一下「盲盒」、「換娃」等關鍵字，幾乎每個相關帖子都能有上百的回覆。
愛好者之間以盲盒為談資，是將盲盒作為社交貨幣消費。
結語
小小的盲盒裝滿了愛好者的期待以及設計師的匠心，在拆盒之前永遠不知道盒子裡面的到底是驚還是喜呢？愛好者享受拆盒那一瞬間的喜怒哀樂，就像人生，是一場未知的旅行，前方可能是荊棘，也可能是一馬平川，可能抽到自己最喜歡的款式，也可能不是。
在注意力經濟時代，消費者受各種碎片信息影響，新鮮感和快感都是有限的。B端在這個大背景下，如何留住消費者，出路在於抓住用戶的時間或用戶的情感。而盲盒的玩法恰恰是抓住了消費者的情感，即心智。
盲盒利用大腦的上癮機制，消費者不斷通過拆盒觸碰獎賞和愉悅的開關，不斷產生癮感。驚喜盒子也可以說是魔力盒子，讓我們接著繼續期待盲盒的新玩法吧！
參考資料
[1] 老虎講運營《盲盒都有哪些套路》
[2] 肥寒《盲盒：資本主義割韭菜還是亞文化的精神狂歡？》
[3] 阿慕《年售34億個的健達奇趣蛋，是如何讓你買上癮的？》