「盲盒」為什麼讓人上癮?

編輯導語：近幾年，開盲盒突然又火熱了起來。不僅出現了各種各樣的品牌，開盲盒的方式也五花八門。本文作者針對這個現象進行了分析，指出了開盲盒的人是什麼樣的心理，以及盲盒為何會讓這麼多人上癮，希望看後對你有所幫助。

潮流百貨零售品牌POP MART（泡泡瑪特）已於4月完成最新一輪融資，融資額超過1億美元。

有消息稱，完成本輪融資後，POP MART計劃向港交所遞表申請上市。

是的，你沒有看錯，就是那家賣盲盒的玩具店，人家就要上市啦。

一、盲盒是什麼

盲盒（Blind Box）：就是裝著不同的手辦或玩偶的一個嚴密盒子，消費者購買前無法通過外觀分辨盒子裡面的東西，只有打開才會知道自己買到了什麼。

盲盒最早起源於日本明治末期（1868年-1912年），當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中的內容不會事先公開，但往往會放入高於福袋標價的商品。

福袋的推出，深受用戶喜愛，百貨公司的福袋生意也越做越好，久而久之就成為了新年期間常規的促銷手段。

後來，福袋的營銷思路延續到了在20世紀70、80年代的日本模型市場，當時大量模型愛好者製作模型並將其商品化，著名的「扭蛋」就這樣誕生了。

扭蛋與福袋兩類商品營銷思路大致相同，區別在於扭蛋可以從外觀看到裡面的商品，主打「隨機性」；而福袋無法看到商品，主打「神秘感」。

在中國，盲盒營銷概念可以追溯到90年代的集卡式營銷，還記得當年的小浣熊乾脆麵嗎？

在乾脆麵包裝內會放入各種水滸英雄卡，集齊卡片可以兌換禮品，很多人買了乾脆麵不吃只為集卡，而集卡也成為80、90後們的童年回憶之一。

盲盒營銷在中國大火從2016年開始，當時，POP MART採用盲盒的玩法，銷售香港設計師Kenny Wong設計的IP玩偶——MOLLY。

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據媒體報導，第一個Molly系列盲盒在天貓上線售賣，僅用了4秒就將200套商品售罄，盲盒頓時在中國風靡起來，POP MART也成為國內最火的盲盒品牌。

二、買盲盒的人都是什麼心理

以POP MART為例，據調查統計，POP MART的用戶畫像中18-24歲的消費者數量佔比最多，達到32%；其次是25-29歲，佔比為26%；30-34歲的用戶佔比為20%，這其中75%都是女性消費者。

女性消費者心理，以主動、感性、顏控、獵奇、攀比等特徵為主。

你選擇了一個盒子，沒打開之前，你不知道裡面到底是什麼。因為結果的不確定性，使整個過程充滿神秘感，這種獵奇心理，讓你興奮，滿懷期待。

打開盒子後，如果結果不是你想要的，你會感到遺憾、失落、不甘，然後你就會想著再試一次，這就是賭徒心理。

如果結果是你想要的，你就會覺得自己很幸運、很滿足，這種滿足感會促使你還想再試，直至集齊全系列商品，讓自己擁有極大的成就感。

當結果超出你的預料，抽到了隱藏款或限定款，則會給你帶來一種與眾不同的優越感。

而盲盒，也正是抓住了女性消費者的這些心理特徵，迅速得到了人們的喜愛。

三、盲盒為什麼讓人上癮

盲盒終究有什麼魔力，讓人容易失去抵抗力，一買就停不下來？

仍以POP MART為例，我們通過上癮模型，分析下盲盒讓人上癮的邏輯。

上癮模型是培養用戶使用習慣的一套標準化模型方法，由Trigger、Action、Variable Reward、Investment四個階段構成：

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1. 觸發（Trigger）

用戶的「上癮」源於習慣，習慣是大腦藉以掌握複雜舉動的途徑之一。

神經系統科學家指出，人腦中存在一個負責無意識行為的基底神經節，那些無意中產生的條件反射會以習慣的形式存儲在基底神經節中，從而使人們騰出精力來關注其他的事物。

當大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做些什麼時，習慣就養成了。

而習慣養成的背後，均始於某個觸發點，其分為外部觸發和內部觸發兩種：

1.1 外部觸發——讓產品獲取用戶認知

盲盒之所以流行，離不開線下、線上多渠道品牌及商品曝光，快速佔領用戶心智。

根據百度百科顯示，截止2019年12月31日，POP MART在國內33個一二線城市主流商圈開設114家線下直營零售店，在57個城市開設825臺機器人商店。

同時，移動網際網路的繁榮也成了盲盒爆發的催化劑，POP MART不僅在微信、抖音、微博、天貓、小紅書等主流電商、社交平臺開店推廣，還專門打造了自己的「葩趣」社交電商平臺，讓用戶在平臺上分享故事、結識朋友。

盲盒商品的設計也著實讓人心動，卡通紙盒外包裝，裡面放的是各種萌噠噠的玩偶，玩偶造型可愛、製作精美，激起各種少女心。

1.2 內部觸發——讓產品與用戶思想、情感上發生關聯

盲盒營銷背後是對消費者心理的深刻洞察，利用消費者的好奇心、收集癖，讓消費者上癮。

有消費者直言：「盲盒就是一種精神寄託。」

由於盲盒玩偶設計直戳人心，加上各系列產品風格獨特帶來的新鮮感，很容易激發用戶的購買慾。而購買採用「盲抽」的形式，更具神秘感、驚喜感，這種未知的誘惑和獵奇心理吸引人們去嘗試購買。

當你購買並打開盒子後，發現它並不是你想要的那款玩偶，心理瞬間產生的失落和不甘，也會促使你再試一次。

2. 行動（Action）

行動就指培養用戶上癮的行為，一個讓人上癮的產品，首先要讓用戶儘快地採取行動，即上癮的第一步行動。

我們通過福格行為模型，來理解用戶的行為原理：

行為 = 動機 x 能力 x 觸發

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2.1 動機

動機決定是否願意採取行動，而人類的行為通常受三組核心動機影響：

1. 追求快樂，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認同，逃避排斥。

而盲盒也正是激活了用戶的這些行為動機：打開充滿神秘感的盲盒，得到自己心儀的玩偶，獲取快樂；拿起盲盒搖一搖，期盼它就是自己想要的那一款，心懷希望；朋友圈分享所擁有的盲盒，大家紛紛點讚，獲得認同。

2.2 能力

使用產品需要能力的高低，能力衡量採取行動的成本，越簡單的操作，越容易完成。

我們通過影響任務難易的6個要素來看盲盒如何讓用戶入手的：

1. 時間：線上利用碎片時間隨時購買，線下逛商場到店即買即抽；
2. 金錢：花十幾至幾十元得到一款造型可愛的玩偶，是多數人可接受的消費範圍；
3. 體力：只需要動動手隨機抽一個，體力消耗為0；
4. 腦力：無需動腦，主要靠運氣，除非研究如何提高準確率；
5. 社會認知偏差：精製的造型、盲抽的神秘感、辦公室和社交媒體的高曝光度，直接影響用戶認知；
6. 非常規性：與同類主流玩偶一樣，主要做收藏、展示用，無上手成本。

由此可見，盲盒為了降低用戶行動門檻，真正做到了：「Don’t make me think」。

2.3 觸發

如第1章節所述，觸發是能觸動、影響用戶的關鍵點。

根據福格行為模型分析，用戶動機越高，使用產品能力越簡單，則越容易影響用戶採取行動。

3. 多變的獎賞效應（Variable Reward）

獎賞效應是一種正性強化效應，與中腦邊緣多巴胺系統密切相關。

多巴胺是一種與欣快和興奮情緒有關的神經遞質，人在高興時有關獎賞通路上的神經元就發出較多的興奮性衝動。

人們對獎賞的期待和渴望，會促使自己採取行動。再加之不確定、可變化因素，使得獎賞效應對人們的吸引力達到最大化。

而盲盒正是很好地應用的獎賞效應，讓消費者們沉入其中，不能自拔。

3.1 社交獎賞

即人在生活、工作互動中獲得他人的社交認同，如：面對面的讚賞、社交平臺上的點讚。

移動網際網路和社交媒體的繁榮，為盲盒爆發提供了絕佳的舞臺。玩家們收集盲盒後，熱衷於在社交媒體上分享、擺拍、炫耀，通過各種形式傳播擁有盲盒的喜悅。

分享所獲得的認同和讚賞，則會讓人產生持續採取行動的動力來源。

3.2 獵物獎賞

來自人們「捕獲獵物」的心理，從行為中獲得的具體物質或信息獎勵。

「隱藏款」便是盲盒獵物獎賞的典型案例：在盲盒的設計中，一套玩偶分為固定款和隱藏款，每一箱盲盒裡大部分是固定款，只有少數為隱藏款。有業內人士透露其比例約為1%~3%，這導致玩家只有不斷地購買盲盒才有機會抽到隱藏款。

因此，抽到隱藏款，湊足一套，便成了不少盲盒玩家的「強迫症」。

3.3 自我獎賞

是指人們從行為中體驗到的愉悅感、成就感和完成感。

盲盒「主題系列」的設計，便是玩家自我獎賞的催化劑。一般情況，一個主題系列的盲盒會出5～12款。當玩家完成一次盲抽，獲利短暫的愉悅感後，便很容易產生將盲盒系列集齊的欲望，以滿足自己的成就感和完成感。

為了集齊整套盲盒，越抽不到就越想抽擁有，就會一個接一個地買，從而進入一個永不停止的循環。

4. 投入（Investment）

投入是讓用戶與產品形成連接，持續地使用產品。往往，我們對事物投入越多，就越有可能認為它有價值，越容易形成習慣。

通過用戶對產品的一次次投入來培養習慣，最終轉化為讓用戶的上癮行為。

從經濟學的角度分析「投入」的運作原理，其實就是提高用戶的「沉沒成本」，包括三個方面：

4.1 時間投入

當用戶開始使用產品時，就代表這些用戶付出了時間成本，使用的時間越長或者越依賴，越難以停止。

盲盒最核心的「盲抽」模式，成了拉長用戶時間投入的利器。與其它「即買即得」產品不同，盲盒只有購買後打開包裝時才知道買到了什麼，導致沒有買到心儀產品或是買到重複產品的機率大大增加。

加之盲盒推出了近百款IP產品，每款IP產品又包括多個主題系列，使得擁有獵奇心理、喜愛收集的用戶甘願投入大量時間，而換取拆開盲盒那一刻的快感或是將全套集齊的成就感。

4.2 金錢投入

一個盲盒的價格從十幾元至幾十元不等，金錢方面的投入門檻低。換句話說，就是用金錢換取驚喜、滿足、成就的成本低。

容易在用戶心中形成「不差這一個、反正價格也不是很貴」的思維習慣。

盲盒中的限定款和隱藏款，由於數量稀少、抽中概率低，導致產品溢價高於售價，這也讓一些用戶心存希望：「抽到限定款或隱藏款便是賺了。」

常見的結果就是，金錢投入遠遠大於得到的限定款或隱藏款產品的價格。

4.3 感情投入

回到文章主題，盲盒為什麼讓人上癮？

或許原因之一就是——我不知道裡面是什麼，直到拆開包裝的那一刻。從想擁有盲盒的期待，到拆開包裝那一刻獲得的驚喜、遺憾，再到集齊成套的滿足，盲盒無時無刻在撞擊著用戶的內心。

而這種感情投入也會隨著時間演變為一種情感寄託。用戶一旦投入時間、金錢、感情，便很容易遇到新的觸發點，它將引誘用戶採取下一個行動。

就這樣，用戶又重新開始進入新一輪的上癮模型循環中，周而復始。

四、寫在最後

通過上癮模型分析來看，盲盒之所以讓人上癮，核心是對人性的洞察和迎合。利用人性的獵奇、賭徒、炫耀、佔有等心理，使其掉入營銷陷阱。

打造一款讓人上癮的產品也是同樣的思路，首先對用戶心理準確洞察，創造直擊用戶內心的「啊哈時刻」，再通過上癮模型讓用戶留下。

所以，對於產品人，與其說在設計產品，不如說是在探索人性。

 

作者：伍德安思壯，公眾號：PMBetter（ID：pmbetter）

本文由 @伍德安思壯 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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