調研顯示，日音用戶以95後為核心，ACG音樂熱度最高，與同好評論交流時，網易雲音樂是最受歡迎的音樂APP。
1 調研背景
2020 年是中日建交70周年，兩國音樂產業間的合作也已經成為文化交流與溝通的橋梁之一。如今，在中國音樂產業尤其是音樂流媒體平臺的崛起，成為助推日本音樂產業數位化轉型重要力量，和2015 年以來中日音樂人之間演出交流越來越多的背景下。我們有必要對日本音樂產業的整體概況以及在中國的推廣現狀進行研究總結，且希望此報告能夠增進共同促進兩國音樂文化的交流與發展。
2 小鹿角智庫核心觀點
小鹿角智庫基於大量的問卷調查、獨立調研訪談、協會數據、文獻翻譯與案例研究，對於日本音樂在華推廣現狀，得到如下結論：
1、日本音樂風格多元化發展，各種音樂風格皆能吸引不同粉絲群體的關注與喜愛。
在中國，每一年代都誕生一批新的日本音樂粉絲，與進入中國市場的韓國偶像音樂之單一性相比，生命力更加旺盛。
2、藉助中國流媒體平臺崛起之勢，中日兩國商業合作處於擴容發展階段。
從版權合作到現場音樂，中日商業合作範圍的不斷擴大，引起了資本和行業從業者的關注，國內開始初步形成相關的產業集群效應。
3、音樂流媒體平臺成為日本音樂在華推廣的第一選擇。
首度大規模引進正版日本數位音樂入華、首度在中國音樂流媒體平臺開啟日音數字專輯售賣、首度開創日音數專/視頻等多樣化銷售模式......多年來，網易雲音樂憑藉專業的版權運營能力和持續創新的產品特色，成為更多日本版權方的首選合作平臺。
4、ACG音樂熱度最高，影響力最大，線下活動最多。
得益於早年日本一批經典動漫作品所建立的巨大影響力， ACG音樂在流媒體平臺、線下演出市場份額中均佔據第一。
5、日本音樂人開始重視在中國流媒體上的曝光、跨界合作和社交媒體的運營。
中國音樂流媒體平臺的崛起，優質內容社區屬性和平臺年輕用戶的消費潛力，讓日本新興音樂人意識到，走國際樂隊路線，藉助流媒體平臺的渠道推廣，更容易打開中國市場知名度。
6、日本音樂人來華演出正處於高速成長期。
從做巡演規劃不會考慮中國到規劃重點城市（北京、上海、杭州、深圳、武漢、成都、西安、南京）做巡演，這個細分演出市場經歷了五年的發展階段。疫情過後，未來還有很大的增長空間。
3 日本音樂產業概述與在華推廣概況
日本是世界第二大錄製音樂市場，佔全球總量的14%。2019年，錄音製品（音頻唱片佔比 66.7%+音樂短片佔比33.3%）的總金額為2291億日元，網絡音樂銷售連續六年實現增長，達到706億日元。整體收入雖略有下降，但流媒體服務的興起，是日本音樂產業在2019年發生的最大變化。
現場演出方面，ACPC數據顯示，日本2019年上半年與2018年上半年相比，演出數量、動員量、總收入和平均票價分別增長了4.1%、8.0%、9.4%和1.4%。
上世紀後半期，日本音樂開始對中國流行樂壇產生深遠而積極的影響。主要分為以下幾大階段：20世紀80年代之前，日音開始影響港臺；20世紀80-90年代國內大量引進日漫作品，港臺樂壇大量學習日本流行音樂；2000年至今，雙方交流增強，來華日本音樂人逐年增加。
4 日音用戶畫像
年輕化
● 95後為核心，日音用戶中，中學學歷佔比過半；
● 學生群體佔比最高；
● 男性佔比超過女性，但整體比例差距不大。
風格偏好
● 動漫音樂是最受歡迎的音樂風格，吉卜力工作室出品的音樂人氣最高；
● 區別於K-POP在中國以單一的偶像音樂為主流，日音多元化音樂風格卻均佔有市場一席之地，流行、電子、偶像、搖滾、民謠、Hip-Hop各自吸引了相當部分樂迷群體。
5 日音用戶消費行為特徵
發現日本音樂
● 平臺的日推算法日漸精準；
● 平臺上的日音資源越來越多，用戶也越發看重分眾音樂的資源；
● 最常用的發現途徑是日本影視作品，其次是音樂APP針對用戶口味的個性化推薦。
數位音樂消費場景
● 與同好評論交流時，日音用戶使用網際網路音樂平臺的頻次，網易雲音樂綜合得分最高，排名第一；
● 最受日音用戶歡迎的日本音樂廠牌是吉卜力工作室，佔據近半壁江山；
● 重度樂迷熱衷於創建歌單，收藏歌單、發表評論，與同好交流，在意圈層文化。
6 流媒體平臺案例研究
從2017年至今，網易雲音樂已將大量日本音樂版權收入囊中。同時，在對於日音樂迷的調查結果中，我們發現，日音用戶對於網易雲音樂的平臺忠誠度極高。那麼，網易雲音樂對日本版權方與日音用戶產生強大吸引力背後的原因是什麼？
歌單+樂評+個性化推薦，打造中國日音用戶最愛的音樂平臺
在網易雲音樂上，歌單和樂評構成了其音樂社區的核心，也是吸引日音迷聚集的重要原因。其站內的日音歌單風格覆蓋J-POP、ACG音樂、偶像音樂、獨立音樂等多種類型；播放量過百萬、千萬，收藏量數十萬；樂評氛圍也十分活躍，動輒過萬、十萬、甚至百萬。
如今，網易雲音樂的站內日音氛圍濃厚，是中國日音用戶的首選音樂APP，成為中國日音樂迷的最大聚集地。版權之外，主要是由於以下兩大「殺手鐧」所形成的差異化平臺競爭力。
第一、歌單與個性化推薦
網易雲音樂是國內第一個將歌單作為內容組織架構的音樂產品。它與市場上其它產品最大的差異在於:其他產品需要用戶自行檢索想聽的音樂，而網易雲音樂是基於大數據，通過個性化推薦算法+部分人工推薦的方式，幫助用戶從花時間找歌，變成找時間聽歌。
此次問卷調研結果顯示，高達79.33%的日音用戶會收藏歌單，在除聽音樂外的用戶消費行為中排名第一。
歌單這一形式之所以如此受用戶追捧，有以下原因:第一、它成功降低了日音用戶獲取優質音樂所花的時間成本;第二、日音用戶可以在不需要具體音樂人和歌名信息的情況下，找到想聽的類型和風格的音樂。
第二、因樂評形成的社區氛圍，對注重「圈層文化歸屬感」的95後、00後們具有強大的吸引力
2013 年甫一上線就以「移動音樂社區」的獨特定位成為數位音樂市場的一匹黑馬後，到如今，網易雲音樂大量的精彩樂評不僅已成為其標誌性的產品特色，同時也構成了平臺音樂社區的核心內容。
調研結果顯示，在網易雲音樂站內，看歌曲評論的用戶佔比達61%，通過評論表達自我的約達25%。顯然，歌曲評論區已成為用戶間交流、溝通的最常規消費習慣之一。
以米津玄師的《Lemon》為例，該歌曲在網易雲音樂的樂評數量已超過27萬，樂評第一的點讚數都達到近66萬之多。
總體來看，七年來，憑藉歌單、樂評、個性化推薦、Mlog等創新產品特色和對UGC內容的精細化運營，網易雲音樂已經成為中國最大的音樂社區。與此同時，這也成為它與其它平臺差異化競爭的優勢。
數字專輯/單曲銷量，培養日音數位音樂消費市場
在日本數位音樂在華發展進程方面，網易雲音樂起到了至關重要的推動作用。其不僅是中國最早開啟日音數專銷售的音樂平臺，同時也創下日音在中國市場上的一系列銷售紀錄。
首先，開啟階段。2017年2月與日本愛貝克思集團達成版權合作後，網易雲音樂在同年7月，就創新推出了國內首張日音數字專輯——日本男子流行組合放浪新世代from放浪一族的《無法流淚的PIERROT仰望不見日月的天空》。
其次，傳遞信心階段。2019年，日本超人氣樂隊RADWIMPS的數字專輯《天気の子complete version》，目前已在網易雲音樂售出超過20萬張，創下了日本音樂數字專輯在中國的最高銷量紀錄。此前從未發行過數字專輯的木村拓哉，也於2020年1月發行了數字專輯《Go with the Flow》，並在網易雲音樂收穫了最高的平臺銷量。
版權運營力+日音氛圍，形成日本版權方的首選流媒體合作平臺
從2017年至今，對於日本音樂市場而言，網易雲音樂的強大版權運營能力、濃厚的日音氛圍、優質的品牌調性是它受到眾多日本音樂版權方青睞的根本原因。
從音樂傳播生態的角度出發，UGC歌單能夠更大限度地以「頭部日音歌曲+非頭部日音歌曲」相捆綁的方式將作品輸送至用戶面前，個性化推薦等功能則是直接使中國用戶所不熟悉的小眾日音歌曲也能夠得到精準分發。
同時，場景音樂具有高度的集合性，可以適度推薦更多長尾音樂。數據顯示，網易雲音樂曲庫使用率高達80%，大量音樂作品在這裡被聽到，價值也得到了充分釋放。
另外，站內濃厚的日音氛圍，也成為版權方的考量點。相比華語、歐美音樂，日本音樂在中國依舊相對小眾。在此基礎上，社區中日音用戶間的強關聯關係就為日音提供了更加有效的傳播途徑。
總的來看，在網易雲音樂開啟合作先河的基礎上，和其近年來的各方面努力下，日本音樂在中國的推廣進程正在不斷加快。
7 展望
1、日本音樂版權方與中國平臺的深度合作會日漸增多。
隨著中國的數位音樂正版化深入人心，未來，日本音樂也將在中國智慧財產權保護體系下，湧現出更多的商業機會，釋放出新一輪活力。
2、日本年輕一代的音樂人在中國的發展將會迎來全新的時代。
獲益於音樂流媒體平臺的發展，AI算法、個性化推薦、歌單和社區的發展，中國樂迷審美日漸多元化，新興日本音樂人將更容易在中國打開知名度。
3、日本音樂產業將會加深對中國市場的理解，促成更多可持續的合作模式。
日本是全球第二大音樂市場，日後隨著產業之間互相交流的深入，結合中國數位音樂市場的發展，未來兩國之間音樂產業內將會迎來下一個蓬勃發展的階段。
報告說明
研究方法：
1、問卷調查：本報告共確認102812個有效樣本
2、調研訪談：本報告共進行了兩輪調研訪談工作，訪談對象包括重度日音樂迷、企業創始人、高管以及資深行業從業者。
3、文獻研究法：研究團隊查閱並翻譯了音樂產業相關協會的行業調研報告，相關投資研究機構對偶像、二次元、在線演藝的研究報告。
研究周期：2020年3-6月
【來源：中國音樂財經網】
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