11月24日，小米公布的2020年第三季度財報十分亮眼，股價、市值也創了新高，但雷軍的好心情並未保持多久。
11月26日，小米發出了一份道歉信，稱小米集團清河大學副校長王嵋的言論完全不代表公司態度。王嵋在此前的一次發言中曾稱，「小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。」這引發了部分小米用戶的憤怒，王嵋本人也因此主動請辭。
曾幾何時，「屌絲」成為草根網民們的自嘲，但這並不意味著一家品牌可以用之來稱呼消費者。更何況，這個名詞背後隱藏的含義，直接指向了低端用戶。而「中低端」和性價比，也是小米身上最鮮明的標籤之一。
在日前舉辦的亞布力中國企業家論壇第二十屆年會上，雷軍在演講中說，小米創業以來，遭遇了很多「誤解」。而他重點提到的幾條是：小米產品被認為是「中低端」的代名詞，小米都是代工產品、沒有技術。
2020年，小米邁入了成立的第十個年頭，也是它要面臨改變的時候了。在今年4月，雷軍就說過，小米要「放下過去的包袱，重新創業」。
重新出發的小米，要撕下過往身上固有的標籤。在「雙品牌」戰略下，小米正在高端化，而這次的事件出現，也意味著無論是外界還是小米內部，對此的認知仍然是撕裂的。
小米為什麼要撕下舊標籤？
小米終於重新回歸了全球手機市場第三的位置。
根據財報數據，在第三季度，小米總營收達到722億元，同比增長34.5%，增速實現了近八個季度以來的最高值。分業務來看，小米的智慧型手機部分仍然是小米營收的大頭，實現收入476億元，同比增長47.5%；智慧型手機出貨量為4660萬臺，同比增長45.3%。網際網路服務收入為58億元，同比增長8.7%；AIoT與生活消費產品部分收入為181億元，同比增長16.1%。
智慧型手機業務為本季度小米的營收作出了主要貢獻。財報表示，本季度小米營收的增速，主要來自於小米在海外智能機市場的強勢表現。
財報中引用了canalys的數據稱，今年第三季度，華為手機出貨量下降了22%，蘋果出貨量下滑10.6%；而小米手機全球出貨量為4650萬臺，市場份額13.1%，同比增長高達42%，增幅超過所有手機廠商。
11月23日，雷軍也在微博表示，據《央視財經》報導，在第三季度全球智慧型手機市場排名中，三星、華為、小米、蘋果分列前四名，四大頭部廠商智慧型手機出貨量佔全球市場份額約60.6%。雷軍還在微博裡興奮表示，小米成為第一梯隊中唯一「逆勢上漲」的品牌手機廠商。
圖 / 微博@雷軍 燃財經截圖
事實上，近一個月前，雷軍就引用IDC的數據，迫不及待地宣布了這一事實。
智慧型手機仍然是小米的核心業務。它的波動牽動著小米用戶、資本市場和雷軍的目光。
在財報中，小米也提及，在第三季度，小米智慧型手機的ASP為1022.3元，去年同期則是1006.5元，同比增長14.7%。這說明，小米的中高端機型賣得不錯。
這應該是雷軍所樂意見到的。在亞布力中國企業家論壇的演講中他就說，「幹了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶的。」
小米要摘掉只做「中低端」的標籤，其中重要的一個舉措就是，提升手機的客單價。2019年1月，小米將紅米Redmi獨立拆分，由其主攻電商市場和性價比，而小米品牌則向高端轉型。
2019年的小米9，試探性地將價格提高到了3000元檔，這也是小米的最後一款「性價比」手機。今年2月，小米舉辦了線上發布會。面對空蕩蕩的臺下，雷軍一個人進行了兩個小時的演講，發布了他「夢想打造的高端旗艦手機」小米10，吹響了小米衝鋒高端手機市場的號角。小米10系列也正式帶領小米，進入了智慧型手機「4000元以上俱樂部」。
雷軍表示，要解決大眾對小米只做「中低端」的誤解，只有一種解決辦法，那就是「做大家理解的高端手機，就是賣得貴，小米產品只有在貴的價格立住了，才能得到認可」。在小米10之後推出的小米至尊紀念版，價格飆升到了6999元，還有雷軍津津樂道的最貴的19999元的小米電視，「兩款產品都很受歡迎」。
與之相對的，是微博上網友的調侃：「以前沒錢買小米，現在沒錢買小米。」小米用價格篩選的方式，將自己的用戶進行了分層。
向高端手機市場轉型是小米不得不為之的選擇。小米在2018年成功上市，智慧型手機市場卻面臨日趨飽和的局面，手機廠商洗牌的壓力從沒有減輕過，從金立到錘子，二線的手機廠商紛紛倒下。整個國內市場手機銷量日趨下滑的情況下，此消即是彼長，以線下渠道見長的OV開始推出網際網路品牌，華為榮耀也在積極拓展線下零售店面，國內各大廠商殺得刺刀見紅。
小米也一度迎來了困境。線上的打法被複製，線下擴張也進展緩慢；經過了2018年和2019年多次回購，小米的股價也仍然疲軟，總是在10港元/股左右徘徊，低於17港元的發行價。在2019年，小米在國內手機市場份額排名列在第四，被OV也壓了一頭。2020年由於疫情的影響，根據市場調研機構CINNO Research的數據，上半年國內手機廠商中，華為佔據了40.2%的市場份額排名第一，小米則以10.3%的市場份額僅排名第五。
圖 / 微博@小米公司
在接地氣的「性價比」方面，小米已經做到了極致。因此，小米的破局思路也很清晰：紅米守住中低端市場的基本盤，小米憑藉新的旗艦機打入高端用戶群，提升品牌溢價。
憑藉雙品牌戰略，小米要與曾經的「屌絲」群體割席。
為了賭下這一局，小米10還直接推出了5G版。這是個大膽的打法，5G目前在一線和二線城市都還仍有不少空白，更遑論三四線；但小米搶跑在了其他國產廠商前面，全面鋪貨5G手機。
5G概念和華為遭遇晶片禁令，都是小米在這兩年面臨的新機遇。而小米都抓住了它們。從第三季度的財報的表現看來，小米心心念念的進軍高端手機市場的策略，取得了不錯的進展。
小米已經吃到了華為市場份額下降的紅利。在第三季度，小米已經扭轉了在國內市場手機銷量下降的趨勢。而小米手機，也成功在歐洲接收了華為手機空出的高端市場空白。根據財報，小米智慧型手機在歐洲智慧型手機市場出貨量連續兩個季度保持第三，西歐智慧型手機出貨量首次進入前三名。小米在財報中提到，在2020年的前10個月內，小米在國內大陸地區定價在3000元以上，以及在境外定價在300歐元以上的智慧型手機全球銷量已超過800萬臺。
改變品牌的固有印象，難度之大，難於上青天。尤其是從中低端市場向高端市場轉型，昔日的「廉價」、「代工」對品牌「逼格」帶來的殺傷力，相信小米最為清楚。在國內，高端手機市場空間還是有限的，在這裡面打拼，勢必要觸及到蘋果、三星和華為的核心用戶。而這些品牌之所以能夠立足的原因，除了原有的高端品牌形象之外，還有它們的「技術」因素，無論是系統、獨一無二的攝像頭和屏幕，還是晶片。
小米要補上高端手機市場的課，也必須同時扭轉「代工廠」和只「重營銷」的固有印象。小米也開始著重在研發能力上「秀肌肉」。
在今年小米十周年時，雷軍還說，他做了30多年研發，最無法接受的評價就是「小米營銷好但研發不行」。
在亞布力中國企業家論壇的演講中，雷軍還在繼續這個問題。「小米到底有沒有技術？這個問題很難直接回答，我可以說一下過去10年小米業務的成長——2011年小米營收只有5億，到2019年已達到2058億，在《財富》世界500強中排名第422位。小米處在全球競爭最為激烈的領域，有蘋果、三星、華為，要想獲得這樣的成長，必須有技術作為立足之本。」
在研發投入上，根據財報顯示，小米第三季度研發開支為23億元，環比增加18.5%，截止目前，小米已經擁有超過1萬人的研發團隊。但與華為的研發投入相比，依然無法相提並論。
摘下「硬體公司」帽子
在小米十周年演講中，雷軍還重新強調了小米「5%淨利潤率」的言論。他回憶說，在小米上市前夕，雷軍在一場發布會上宣布，小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。
面對當時炸鍋的股東們，雷軍放出豪言：「優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。」
當然，對於一家硬體公司而言，這樣的利潤率無異於天方夜譚。而雷軍要強調的，是小米並非「硬體公司」的定位。早在上市前，雷軍就在內部信中如是寫道：「小米不是單純的硬體公司，而是創新驅動的網際網路公司。」
但資本市場並不認同。IPO時，小米一度估值高達1000億美元，但最終上市的發行價為17元港幣，估值543億美元。時至今日，小米的市值為6288億港元，距離1000億美元依然有不小的距離。
代工廠也罷，中低端也好，這些所謂的「標籤」，終究只是用戶對小米的一些外部印象而已。真正為雷軍所在意的，還是要為小米摘下那頂「硬體公司」的帽子。
硬體公司的利潤率，普遍都不高。華為榮耀總裁趙明就說：「在中國，能讓綜合硬體淨利潤率達到5%的硬體公司，是鳳毛麟角。要是榮耀綜合硬體淨利潤率達到5%，就已經很開心了。」資本市場上，硬體公司的市盈率基本都不超過20倍，連蘋果這樣的公司，市盈率也不過35左右。
但網際網路巨頭就不一樣了，阿里騰訊的市盈率都在四五十倍，亞馬遜能達到逆天的將近200倍。小米要支撐起自己的高市值，就必須講出新的故事，打破「硬體公司」定位的束縛，實現「不超過5%」的利潤率，也必須擁有新的業務增長點。
圖 / 微博@小米公司
因此，雷軍在小米上市前就一直在解釋，小米是一個「新物種」，是以手機、loT平臺和智能硬體為主要發展方向的網際網路企業，是「獨一無二」的。
對於小米而言，硬體做流量，網際網路服務做營收，是個大的方向。但小米終究不是傳統的網際網路服務提供商，它的網際網路服務，立足於硬體銷售之上。小米強調的AIOT戰略和生態鏈，也需要硬體尤其是智慧型手機，來充當入口。
小米和其他網際網路公司的營收結構也因此不同。小米的硬體銷售，也是它的營收大頭，能夠為它帶來利潤；但小米的網際網路服務和廣告等方面的營收，也受限於智慧型手機銷量的天花板。
也因此，在智慧型手機市場競爭加劇的現狀下，向高端突破、增加品牌溢價，轉變小米固有的品牌印象，也成為雷軍急於撕下標籤的原因。
小米標籤撕成功了嗎？
小米在財報中強調，小米手機在高端市場「取得了顯著突破」。但在一句「得屌絲者得天下」面前，不免顯得有些尷尬。
有小米員工告訴燃財經，王嵋所在的清河大學，屬於小米的內訓部門，專門為中層和高層員工做內部培訓。而王嵋為什麼會做出這樣不專業的對外表述，也是令人詫異。
這或許也說明了，在小米內部，也對於小米的「高端夢」仍然是分裂的態度。畢竟，要做下業績，普通的「中低端」用戶們還是小米的依靠。
11月26日，紅米新機Note 9系列發布。在第三季度的小米手機銷量中，紅米仍然是小米的基本盤。根據Canalys的數據，第三季度紅米Note 8系列3個月銷量破千萬，累計銷量達到了4000萬。而在小米上半年6400萬臺的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來幾乎佔了三分之一。
在小米的業績排行榜上，排在前邊的，都是4G手機。「All in 5G」的口號喊了一年，但是小米在高端市場上，仍然離想要的實質性突破還有一段距離。
儘管小米智慧型手機的ASP比起去年來有所提高，但在第三季度，ASP為1022.3元，不僅比上一季度的1116.3元下降了，甚至還不如第一季度的1038元。即使是佔到了第三季度總營收一半的海外市場中，小米手機的ASP也在下降。根據財報顯示，境外市場小米的ASP也同比下降了1.5%，其中Redmi 9系列的機型，成為了更受歡迎的產品。對於海外用戶來說，也是主打性價比的紅米手機賣得更好。
小米10作為小米的高端機發布後，也一度持續遭遇了用戶的質疑。在微博上，曾有網友總結了一系列問題反饋，包括小米的品控問題，前置攝像頭存在黑點、黑屏、閃屏以及屏幕混用、1億像素拍照放大後不清晰、5G斷網等等。
小米是期望在技術上實現突破的。在2019年，小米成立了技術委員會，任命了19位技術委員。在2020年，小米也啟動了「百萬美金技術大獎」。此外，在今年8月，小米智能製造工廠也對外亮相。
圖 / 微博@小米公司
在亞布力中國企業家論壇上，雷軍說：「大家最關心的相機，在全球最權威第三方評測機構DXOMark的榜單裡，小米今年年初終於登頂，今年我們霸榜的時間是125天。也就是說，在全球手機的拍照功能裡，小米手機今年有三分之一的時間位列世界第一。」
但是，小米的技術研發，卻總是差了一口氣，仍然並沒能在用戶心目中形成鮮明的「技術」認知。對於用戶而言，小米缺乏關鍵的一個技術支撐點，對手機產品而言，核心的晶片、屏幕、攝像頭等等，小米還都是從外面採購的。
小米10努力在相機模組參數上追平了華為，但是無論是晶片、AI算法上的能力，仍然沒有獲得消費者的認可。小米自研的手機晶片講了很多年，但是松果晶片在2017年發布了第一代之後，也還沒有下文。對比華為，儘管其核心的麒麟晶片也是要依靠臺積電等代工完成，但它自研設計晶片的事情，已經深入人心。
在研發投入方面，小米第三季度的研發費用為23億元，比上一季度的20億元略高。在前三季度，小米的研發總投入為62億元，佔營收比例不到4%。如果小米要完成之前「2020年完成百億元研發費用投入」的承諾，這意味著，在最後一季度，小米要在這方面投入38億元。而在之前，小米在2019年的研發投入為75億元。這些數字，和友商相比，也略微顯得拿不出手。不提華為，OPPO就曾表示，2019年公司投入100億元研發費用；自2020年起三年內,OPPO還將持續投入500億元用於研發。
小米品牌中，更深入人心的還是它的「營銷」。雷軍本人就是營銷的特級KOL，相繼入駐了微博、今日頭條、抖音、B站甚至小紅書，包括小米的其他高管，也都熱衷於在微博上宣傳。
作為小米「復仇者聯盟」中最早一批加入也是熱度最高的一員，盧偉冰的脫口秀段子已經說得很好了，還獲得了一個「盧懟懟」的外號，以善懟友商一戰成名，成為了小米中國區負責人，也是小米新的合伙人。
小米的「復聯」中，還包括原聯想手機負責人常程、原中興高管曾學忠、小辣椒品牌創始人王曉雁、在華為和魅族工作過的楊柘等，但都是以營銷和品牌領域為主。當年在華為就職時，楊柘就擅長為高消費能力人群打造產品故事，據說當年的華為Mate 7正是在他提出的「爵士人生」slogan的輔助下，每臺多賣出了300-500元的利潤。當楊拓入職後，小米10至尊紀念版的系列海報風格也能明顯看出「檔次」有了變化。雷軍在微博上不僅稱讚該系列海報「有內味」了，在圈了楊拓的同時還用了「致敬」二字，「我相信米粉們會越來越喜歡這位大叔」。
但變化也來得很快。今年11月20日，小米發布內部信，表示楊拓因身體原因，不再擔任小米中國區首席營銷官，轉任中國區營銷顧問。從6月份入職到11月，楊拓在任只有不到半年時間。
這也引發了外界的眾多猜測。但無論如何，小米向高端轉型之路的營銷體系變革，也因此充滿了變數。
品牌的固有印象轉變，談何容易。對雷軍和小米而言，這點想必更是感觸頗深。在大多數人心目中，「網際網路思維」是產品理念，和要坐得住冷板凳的技術研發，是兩回事。而小米引以為傲的「網際網路營銷」，在這裡反而起到了逆反作用。
AIOT生態叢林戰
小米打響的「獨一無二」的網際網路公司模式，也開始擁有了追趕者。
小米的IOT生態戰略，佔據了先發優勢，在消費級IOT產品的龐大市場中，已經佔據了一定位置。根據小米的數據，小米AIoT平臺連接設備已經達到2.89億臺，擁有5件以上連接小米AIoT平臺設備的用戶已超過560萬，小愛同學月活用戶達到7840萬。小米智能電視出貨量達到310萬臺。
根據iResearch的統計，按照2019年底已連接設備數統計，小米已成為全球最大規模的消費級IoT平臺。
在第三季度，小米在AIoT和生活消費方面仍然繼續保持了穩健的增長。根據財報，小米第三季度這部分收入為181億元，同比增加了16.1%。由於智慧型手機業務本季度的增長，這部分收入該季度佔整體收入比重從去年同期的29.1%，下降到了25.1%。
小米的生態鏈已經布局多年，業已成型，並在不斷擴張。依靠先發優勢，形成的「手機+AIOT」消費級產品平臺的廣泛大網，形成了小米的護城河。
但是，小米的IOT消費級硬體並非都是自己研發，在大眾的印象中，更像是「孵化」：小米的生態鏈企業，是小米投資、為它定製產品的公司。除了小米電視外，小米的IOT消費級生態，也就是一家「電商」銷售平臺。而它們和小米手機共同的目的，是為小米獲取用戶、流量和數據，進而實現網際網路廣告等收入變現。
但更重要的是，這種生態和模式，目前仍然還不能稱作為一個緊密連結的真正「生態」。而且，它也沒有足夠高的門檻，能夠限制其他玩家的進入。
IoT領域布局，已經成為了國內手機廠商的共同玩法。智慧型手機紅利逐步見頂，並且頭部企業佔據了越來越大的蛋糕。手機廠商們接下來能夠做的方向，無非就是向高端市場滲透，或者在網際網路服務上加碼賺取更多的服務費，以及拓寬物聯網IoT市場，創造更大的可以充當入口的賽道。5G和AI潮，使得「物聯網」成為一個確實可行的新關鍵詞。智能家居原本就和手機有著千絲萬縷的聯繫，而智能音箱和電視，都是它們最看好的未來「入口」的代替品。
爭相入局的，也不僅是手機廠商們，還有BAT等網際網路頭部公司。大廠們不在乎要做什麼硬體，但是要連接各種網際網路服務、打造IoT平臺生態，它們就不會缺席。
圖 / 微博@小愛同學
在智能音箱市場上，經歷了2018年左右的百箱大戰，阿里的天貓精靈、百度的小度音箱在強勢入局後，已經佔據了市場的主導位置。而在智能手錶和智能手環，以及智能屏/電視等領域，華為、OPPO、vivo等都已經相繼下場。
一位華為經銷商透露，華為正在要求他們加碼對IOT產品的銷售。而當榮耀剝離，其相關的IOT產品也將繼續和小米在市場中爭搶位置。「小米過去已經證明了，手機的渠道是可以銷售智能家居產品的。」一位分析師說。因此，在其他廠商選擇落地的產品時，只要去考慮「渠道需要什麼產品」就可以了。
同時，小米的AIOT策略要搭建起一個完善的生態系統，還面臨一個挑戰，那就是不同設備之間的協同性。而在這一點上，華為可以憑藉在晶片上的技術優勢，迅速切入AI全場景。小米也計劃投入500億元用於5G和AIOT研究，但在研發投入上，小米和自己競爭對手在體量上，還存在著差距。
第一手機界研究院院長孫燕飈看好華為的「南泥灣計劃」。在他看來，再給華為兩年左右時間，華為一旦實現晶片自研，將解決「卡脖子」的問題。而筆電、智慧屏、IOT產品等據稱將被納入南泥灣計劃。
小米的營收和AIOT生態的砝碼，仍然緊緊依賴著小米的硬體銷售。在第三季度，小米的網際網路服務收入為58億元，同比增長了8.7%。但小米也在努力，讓自己的營收結構向蘋果靠攏，以「軟體服務」為主。iPhone自從發布之後，一直是蘋果的營收主力，佔比一度達到70%；但是隨著蘋果其他產品線和服務業務收入的提升，iPhone營收佔比在2019年第三季度已經降至一半以下。
但是，這仍然不意味著小米擁有了和蘋果一樣的盈利能力。在靠軟體和服務賺錢這方面，小米還相差甚遠。根究調研公司Counterpoint Research曾發布過一項數據，主流手機廠商每銷售一部智慧型手機賺取的利潤：小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，而蘋果每部手機能賺取151美元。
這也意味著，小米仍然不能成為一家真正的「網際網路公司」。硬體銷售仍是它的基礎砝碼，而小米的向高端轉型之路也將繼續。
當華為手機晶片「擱淺」後，在國內小米也在努力爭取華為空出的市場。有手機經銷商告訴燃財經，小米早已經和他們接觸，提出提供補貼，希望他們能夠銷售小米的產品。一位北京地區的手機零售店主也表示，在其店內，小米10的銷售在華為遭遇美國禁令之後有所提高，但是在高端機認知上，用戶還是以華為和蘋果為主。「即使是我的家人，也一般都是選擇蘋果手機。」他說。
在海外市場，小米在歐洲接手了華為留下的蛋糕。但在印度市場上，小米在今年失去的「地盤」還未曾收復。而日前又有消息稱，華為已經重新準備4G手機，而在海外的亞太、中東、非洲、東歐等地區，4G仍然是主流，小米也將再次面臨華為的有力競爭。
但雷軍不會放棄，畢竟小米要實現「高端夢」，現在已是最好的時機。