近日，日本動畫協會發布了《動畫產業報告2017》。報告顯示，2016 年日本動漫行業市場規模首次超過了2萬億日元。該協會分析稱，市場規模的擴大是受到了國外動漫熱潮和商業發展多元化的影響。
日本動畫協會以日本約100家動畫製作企業為對象，通過統計各企業在周邊、電視、電影和海外擴張等九大項目的營業額，總結出了每一年動漫相關產業的市場規模。
據統計數據顯示，2016 年日本動漫行業市場規模較去年增長1802億日元，增幅達到 9.9%。從各類別來看，向海外出售版權（電視、電影、配樂等）成為了日本動漫行業最賺錢類別，去年各類版權銷售額就達到了7676億日元。其次就是動漫周邊產品，銷售額達5627億日元。
事實上，動漫周邊能為動畫公司帶來豐厚的收入完全在預料之中。從世界經驗看，動漫周邊產品的市場規模通常大於內容市場規模，動漫周邊產品是動漫產業鏈中最為重要的盈利環節。
可是，與日美等動漫強國相比，我國動漫周邊產品市場仍存在較大差距。但讓人欣慰的是，中國有2億多的泛二次元受眾，國漫的人口紅利相對明顯，在一定程度上，動漫周邊產品的市場規模遠遠大於日本。業內人士普遍認為，中國在動漫周邊領域中可能會誕生十幾家年銷售額上十億的頭部公司。
那麼，從巨大的市場空間和可以預見的發展前景來看，眼下，中國動漫周邊行業面臨的主要挑戰有哪些？日本動漫周邊產品營銷的巨大成功對我國動漫周邊發展又帶來了怎樣的啟示 ？中國大力發展動漫周邊產業能破解長期以來動漫企業面臨的盈利難問題嗎？
前景：動漫授權逐漸打開，周邊市場潛力無限
動漫周邊以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，其中以動漫玩具為佔比最大的動漫衍生品類型。參考相關迪士尼和日本的經驗，動漫衍生品市場規模往往遠遠大於動漫內容市場的整體規模。隨著中國動漫的不斷發展，動漫衍生品市場也將迎來朝陽成長，是中國動漫價值扭虧為盈的重要增長源。
據前瞻資料庫數據顯示，2015年我國動漫遊戲、出版物、周邊玩具、圖書、服裝等衍生品市場產值達到了380億元左右，2016年國內動漫衍生品市場規模約為450億元，是播映市場的1.5倍，並以每年約20%的高增長率攀升，其中動漫玩具佔據了衍生品市場的半壁江山。
此外，影視遊戲開發商通過將具有影響力的動漫內容二次創作改編成電影、遊戲等的方式也將獲得可觀的票房收入及流量導入。由此可見，優質動漫內容佔據產業鏈核心地位，而衍生品市場的繁榮也對國產動漫的質量提出了更高要求。
從世界經驗看，動漫衍生品的市場規模通常大於內容市場規模，衍生品開發和營銷是動漫產業鏈中最為重要的盈利環節。與美國日本相比，我國動漫電影衍生品市場存在較大差距，目前還剛剛起步，目前也還未出現如美國迪士尼、孩之寶，日本南夢宮萬代和世嘉等衍生品巨頭。
隨著電影製片方開發衍生品的意識增強、版權環境的優化，我國動漫授權市場逐漸打開，動漫衍生品隨之進入快速發展階段。在上遊版權授權方面，從各個動漫工作室公布的片單來看，上遊動漫精品電影有增長的趨勢，可用於授權的角色形象也將增多，比如現在已經有《喜羊羊與灰太狼系列》、《熊出沒系列》、《鎧甲勇士系列》等一系列IP形象。
隨著動漫衍生品成為動漫產業收入的主要增長源，中國衍生品市場的巨大空間已經顯現，作為動漫行業中最賺錢的一環，衍生品越來越重視建立以IP為核心的泛娛樂產業鏈，曾經依靠衍生品起家的大公司們如今都強調起了「泛娛樂生態」，阿里巴巴、百度、騰訊、萬達和各知名影視公司以及文交聯合等文化交易平臺相繼開始布局衍生品行業。
可見，未來中國動漫周邊市場必定大有可為！
那麼，在前景大好的前提下，當下中國動漫周邊行業又該做出怎樣的努力呢？在文創資訊看來，首先要先正視我國動漫周邊行業的不足，進而吸取海內外這方面的經驗教訓，因地制宜地去改進、完善並規範市場。
困境：中國動漫周邊之殤：盜版橫行，市場不規範
所謂動漫周邊，指以動漫作品為載體，對其周邊的潛在資源進行挖掘。包括以動漫為主概念的玩具、食品、飾品等等實物，同時也包括音樂、圖象、書籍等文化產品。這些不同形式的產品，在動漫周圍構成了一個龐大的產業鏈。
在很多人看來，所謂周邊就是周圍的邊角餘料，是動漫產業在通過製作動漫劇集獲得收益之餘，開展的拓展市場的一種輔助營銷手段。其實不然，在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產品銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動漫與其周邊的收益比例甚至接近於我們難以想像的1∶9。
一個我們非常熟悉的例證就是：上世紀80年代風靡中國的《變形金剛》系列動畫，其實究其所以，最初不過是美國玩具巨頭「孩之寶」公司為促銷其可變形機器人玩具，而拍攝的數集不太連貫的動漫廣告宣傳片罷了。因為在電視臺播放的時候大受歡迎，最終成為了一個冗長的「機器人編年史」。
然而其最終的目的依然是賣玩具。此後的5年間，變形金剛為「孩之寶」公司帶來了十幾億美元的巨額利潤。
據統計，中國每年兒童食品、玩具、童服、兒童音像製品和各類兒童出版物每年的銷售額達到千億級，而在某種程度上，這些行業今後的發展與行銷都有賴於「動漫周邊」這一朝陽產業的帶動作用。
事實上，這種行業之間聯合發展的方針在諸如迪斯尼等國外大企業中，早已經奉行了半個世紀，並形成了一個動漫生產——播出——衍生產品開發——收益——再生產的完整產業循環鏈。
在日本、美國，在周邊市場的成功才是一個動漫IP真正的成功。華納的《哈利·波特》讓美泰、孩之寶和樂高付出了數千萬美元的授權費用，加之鋪貨全球市場，電影院、動漫商店、玩具店都能買到哈利波特各種衍生品，這個熱門IP讓三家玩具廠商賺了個盆滿缽滿。
反觀中國，正版授權動漫周邊卻一直賣不動，主要有三個原因：
1.根生地固的盜版產品充斥市場。
今年暑期檔最受矚目的動畫電影之一《大護法》登陸全國院線。早在片子上線之前，《大護法》就已經在一個領域熱鬧了起來——盜版周邊市場。在某電商平臺上輸入「大護法公仔」，會出現近40個商品連結，其中絕大多數是未經授權的盜版產品。這些商品頁面的產品介紹中，也都使用了電影《大護法》的劇照、海報甚至電影出品方、宣發方的宣傳語。在動漫周邊這個領域，盜版可以說是繞不過去的老大難問題。
再看，之前熱賣的《大聖歸來》小空空玩偶正版產品還沒上市之前，網絡上盜版橫行，甚至於在很多城市商圈裡人流密集的線下店鋪也能看到盜版小空空擺在櫃檯上。
而走進任何一個城市的動漫城，你看到的、摸到的、買到的，幾乎十有八九都是盜版。據蘇州某動漫城老闆透露，市場裡80%的周邊都是盜版，而且盜版的「祖國版」比正版的更好賣。而受盜版所害的都是特別主流的作品，日漫是重災區，如《火影忍者》、《聖鬥士星矢》、高達系列、奧特曼等，誰火誰的盜版就多。
2.同質化嚴重，日美角色更吃香。
國內動漫周邊產業發展緩慢，動漫周邊產品因其分配紊亂、品種稀少、題材單一成為發展的主要瓶頸。這一點，從匱乏的產品和渠道上就可見一斑。
愛逛動漫城的朋友常常會有這樣一個感覺，一圈下來，整體感受是手辦嚴重同質化，無論盜版正版，總之大型手辦Saber、初音未來、桐谷和人是標配，小型粘土人則主要是《死神》《火影忍者》《海賊王》等JUMP系民工漫角色，造型動作也都差不多。
再以目前市場上最熱的《喜羊羊和灰太狼》為例，其周邊產品也不過寥寥數十款，根本不足以形成規模，而這也是國內市場的普遍現象。加上這類國內動漫周邊大多是以文具和兒童服飾作為主打方向，導致產品局限性發展。
同時，國產動漫周邊的品牌市場認同度不高，無法與國外知名動漫周邊競爭，也大大降低了購買力。可以看到，雖然近年裡國產動畫裡推出手辦周邊的不少，不過市場上銷售的手辦多數都是日本角色，少量是美國的超級英雄，賣國產動畫角色手辦的少之又少，只有《全職高手》的葉修、葫蘆娃和《秦時明月》的個別角色在賣。
3.正版價格高昂，銷售渠道單一。
一般來說，大IP的版權費太高，這也直接導致了正版周邊的價格往往高不可攀，尤其是那些直接從國外引進的動漫IP，更是比國產動漫的衍生品價格貴好幾倍，甚至幾十倍。
價格高昂的另外一面，也就直接導致了市場上的鋪貨渠道單一。電商平臺雖然有賣，但魚目混雜，質量參差不齊。線下渠道中，除了電影院外，在其他地方也很難看到正版鋪貨。
其實，中國動漫周邊市場存在的問題還遠不止這些。但不管怎樣，眼下最大的問題還是市場不規範，盜版泛濫橫行，如果不引起重視，很可能會將動漫周邊這一朝陽產業扼殺在搖籃之中。
破局：中國動漫周邊如何「殺出一條血路」？
眼下，正版動漫周邊在外部、自身都存在問題的情況下，想「殺出一條血路」實屬不易，這需要IP方、供應商和代理商共同努力。通過多年來對日本動漫周邊產業的觀察和研究，文創資訊初步分析認為，中國動漫周邊產業可以從以下幾個方面尋找出路：
1.苦練內功，多出精品
動漫周邊，是以優秀的動漫作品為依託的。如果動漫作品表現不佳，無法引起觀眾的興趣，那麼，這樣的作品即便推出周邊，也無人問津。因此，發展動漫周邊產業就要從源頭抓起，苦練內功，多創作出深受市場歡迎的精品。
眾所周知，中國的製造業很發達，完全具備生產高質量周邊產品的能力，這從諸多日本動漫企業找中國玩具廠商代工手辦、玩具等周邊，就可見一斑。但是，我國的動漫產業周邊產品要取得進一步發展，不能僅依靠給國外貼牌生產這條路，畢竟原創作品才是動漫產業競爭的核心。要知道，沒有原創作品，所有後續的努力都會受制於人。
其實，國產動漫周邊要實現自己的核心競爭力，就必須從民族文化上作文章。中國五千年的傳統文化積澱，為動漫周邊產業提供了取之不竭的資源，比如皮影、剪紙、木偶、國畫等傳統工藝都能夠為中國的現代動漫周邊提供豐富的表現形式。這些都具有一定的手工性質，其工藝精度也較高，並且頗為受到國外市場的歡迎。
2.創意先行，少吃老本
作為一個頑疾，打擊動漫周邊產品的智慧財產權侵犯問題已經到了不容忽視的地步。比如此前的《阿特的奇幻之旅》，尚未與觀眾見面，其動漫周邊盜版物就已經開始搶佔市場，直接扼住了這個動漫盈利的喉結，等到正版動漫周邊在劇集熱播之時再殺入市場，反而要從盜版周邊口中「虎口奪食」了。
而起訴這一維權手法，其本身是被動和薄弱的，面對若干個小作坊式玩具加工企業，動漫製作方即使重拳出擊，也很難擊中目標。
這種本末倒置的狀態，究其原因還是動漫周邊產業自身發展上創意不足所導致。因此，要真正讓動漫周邊市場在正常的軌道上繁榮起來，除了運用法律的武器來為自己申張權力外，更要以創意和特色，讓盜版者盜無可盜，仿無可仿。
我國的動漫行業有一個習慣就是喜歡用傳統故事做腳本，發掘傳統文化當然很重要。但幾代人用同一個情節做動畫，失去的不僅是觀眾，還會誤導人們認為：動漫行業是藝術家的事情，作家、編劇無緣參與。因此，要大膽採用新的作品，可能會有些風險，但如果不這樣做，就會在無形之中使原創腳本的生命力萎縮，以至失去未來的市場。
3.完善產業流程，培養市場環境
縱觀這些年日本在動漫周邊方面的布局，不難發現日本人的精明之處在於能夠宏觀地把握動漫的整個產業，將各個環節組成一個龐大的動漫產業鏈。每個環節都吸引了相當數量的消費者，而消費市場不僅沒有飽和，反而在不斷擴大，都可能變成產業鏈上其他的產品形式。
而反觀國產動畫，不僅缺乏原創作品，也缺少動漫作品的商業規劃，從市場營銷的角度來說不符合產業成長規律，也不能形成一個有效的產業鏈，更難以激發起二次元受眾對周邊產品的消費熱情。
眾所周知，日本動畫幾乎都改編自漫畫，經由長年人氣積累之後的TV動畫化可以說是眾望所歸的結果，然後銷售動漫周邊產品，從而帶動整個產業鏈。國產動畫則是為了「動畫」而「動畫」，單是從零開始的宣傳不僅需要投入巨大的資金，而且要承擔很大的風險，因此國家應出臺相應的保障政策進行引導，循序漸進地培養市場產業鏈以及受眾消費習慣。
4.做好資金分配，瞄準消費群體
資金的匱乏是困擾國產動漫發展的一大問題，再加上國產動漫面臨的是一種被「洋動漫」夾攻的市場環境，處境顯得極為被動。如何用好有限的資金格外重要。
動漫產業市場分為三個層次：動漫播出市場、直接周邊市場、動漫形象授權周邊產品市場。產業成本回收不是在第一個層次，而是靠後兩個層次實現，衍生周邊比直接衍生品的效益更大。因此投資方不應將全部資金投入動漫本身，也不應把回收成本的任務全部交由動漫作品本身完成，而是將更大比例的資金投入後續周邊產品的開發銷售，同樣更大比例的盈利是從周邊販賣中獲取，這樣可以減少資金的風險性。
對於目前國產動畫資金匱乏的問題，在動畫播出制度上也可適當參考日本每周一集的進度，如此既避免了因為資金問題出現的虎頭蛇尾，又可充分聽取觀眾的意見及時修改劇情，為今後的產品發售爭取更多好感。根據不同階段出場的人物推出不同產品，延長動畫周期，也有利於擴大影響、帶動銷售。
當然，出於對我國整體環境條件的考慮，不能全盤照搬日本的策略盲目發售高檔產品。因為國產動畫資歷尚淺，受眾群並不穩定，且受長期定位低齡的影響，忠誠觀眾未必有能力消費奢侈品。相對來說，中低端產品才是主流，尤其學習及生活用品、益智玩具等實用性較強的周邊產品有良好的市場前景。我國動漫產品應以大中型商場為根據地，避免與日本周邊產品競爭，同時遷就我國動漫主流消費者—兒童家長的購物習慣，在「對的地方」賣「對的東西」才有可能事半功倍。
此外，版權擁有者也可以通過連鎖專賣店去銷售精緻的毛絨和塑料玩具，甚至可以通過開發同名遊戲、建設類似迪斯尼一樣的動漫卡通主題公園等模式，將動漫周邊的領域從簡單的玩具生產擴大到更為廣闊的領域。
總而言之，中國動漫周邊要有突破性發展，一味的強調進攻，僅僅寄託於法制健全來懲治對自己智慧財產權的侵犯，是遠遠不夠的。自己的內功是否紮實，是否能夠提高技術含量，找到一條讓盜版者望洋興嘆的發展之路，或許更能從本質上解決問題。
相信做到以上幾點，中國動漫企業想要盈利，也不再是難題！
作者 | 文創資訊記者 黃梅梅
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