【品牌觀點/文】
2005年，恰逢第二屆超級女聲的總決賽前夕。
一群女孩子站在西單街頭，擺著攤位拉著橫幅，對路過的人提出「有償借用其手機號」的方式為自己的偶像投票。更有甚者，會直接「搶」過路人手機，哭著給偶像投上一票。
一天後，比賽落下帷幕，站在最中間的女孩叫李宇春。因為她，當年的中國爆發了一場「李宇春到底算不算女孩應有樣子」的全社會大討論。而她的名字連同其他熱門選手的名字一起，作為「偶像」的代表出現在了大街小巷廣告牌、電視節目與報紙雜誌中。
2020年，時光一晃匆匆而過，一切似乎變了，似乎又什麼都沒有改變。
因為「青春有你2」一炮而紅的9個女孩正式成團，以THE9的身份出道，星途一片大好；「創造營」、「以團之名」等節目雖然還在努力「出圈」中，也做得風生水起；已進入畢業倒計時的火箭少女101，也已經發售了告別專輯……就在「青你2」的成團夜前，粉絲們「如軍隊一般」訓練有素地打投、刷超話、發應援微博。他們再也不需要頂著酷暑在街頭「搶」路人手機了，後援會的集資力量遠遠超出我們的想像。
盛極必衰，理所必至。
在「偶像經濟」的「新繁榮地」中國，偶像選秀已經經歷了一個「輪迴」。眼看著偶像選秀節目越來越多，但節目本身甚至是小偶像們的「水花」卻越來越小。這又是為什麼呢？
故事還要從海那邊的日本講起。
偶像1.0時代 「超女熱」帶來偶像選秀萌芽
說起偶像，其實就是一種「販賣」夢想的職業。
在日本，無論是經濟泡沫破裂之於「小貓俱樂部」，還是金融危機之於「早安少女組」，都有著牢不可破的關係。自1987年小貓俱樂部解散後，日本偶像曾陷入很長一段「低迷期」，直到90年代末才有好轉。許多經濟學家也認為偶像的繁榮總伴隨著經濟蕭條的發生，如同「口紅經濟學」，越是低迷困難時，人們也越需要偶像的「治癒力」。
而在國內，一切似乎都在朝著相反方向發展。中國的第一波「偶像潮」恰恰誕生在中國加入世貿組織、擴大開放後的幾年，經濟的高速發展讓「全民娛樂」成為可能：
就在「AKB48」剛剛成立，還是名不見經傳的地下偶像的2005年，最火的一屆超級女聲在全民的關注中轟轟烈烈落下了帷幕：李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔等名列前茅的選手至今還作為知名歌手活躍在娛樂圈。而李宇春更是作為文化符號一般，成為了不被傳統定義的「非主流偶像」，打造了對於女性偶像的「中性審美」風潮。
圖片/網絡
回望那時超級女聲的運營方「湖南衛視」，無論造話題的能力，還是為選手「造人設」的能力，到現在都是值得同行借鑑的。而我們也震驚於像超級女聲這樣的選秀節目，在第一次打破了選秀節目只能像青歌賽那樣對專業音樂人開放的門檻，讓素人也有機會成為明星。
儘管在當時觀眾也有對湖南衛視「黑幕」、「炒作」的質疑聲，但比起現在的選秀節目，還未有資本入場的偶像選秀節目還是相當「純淨」的。這從超女、快男走出的眾多歌手如今仍能被我們記住名字就可見一斑。但隨著網際網路的興起，超女與快男的流量也在「流逝」。隨著2016最後一屆超女與2017最後一屆快男的舉辦，屬於衛視的「偶像時代」也伴隨歷史而去。
還記得最後一屆超女的冠軍「圈住那個9」麼？可能並沒有多少人知道她的名字。這個姑娘與她的前輩一樣有著不俗的唱功和奪人眼球的風格，放在10年前，她的「二次元少女」人設絕對可以讓她大火。然而，超女的時代已經過去了，即便有這個話題選手，人們也已經不再愛看這樣選手單純站在舞臺上唱唱跳跳的節目了。
那時的「偶像」距離我們太遙遠，而順勢而生的舶來品「養成系偶像」恰恰滿足了我們對於偶像的各種想像：不再局限於舞臺表演，偶像的日常生活、喜怒哀樂也可以展現在我們眼前。這種讓人眼前一亮的感覺，一下吸引了90後粉絲們的目光。
偶像2.0時代 舶來品養成系偶像「制霸」
作為養成系偶像的代表，曾經是中國第一女團的「SNH48」得我們大書特書。
以我們近期在看的選秀節目來看，無論是在《青春有你2》中最終成團的許佳琪，還是在《創造營》中被稱為「大熱門」的趙粵，都來自於同一個組合，「SNH48」。而在「SNH48」的母公司絲芭與AKS社撕破臉之前，SNH48的身份是AKB48的官方授權「中國姐妹團」。而以AKB48為代表的48group，堪稱是養成系偶像的始祖（如果不提及80年代曇花一現的小貓俱樂部）。
和以往長相出挑、能歌善舞的偶像不同，「養成系」挑選的偶像往往是「班裡第二或是第三可愛的女孩子」，她們沒有專業的舞臺素質，也沒有成熟的綜藝反應，抓住粉絲的恰恰是這種沒有距離的真實感。靠著「可以見面的偶像」這個噱頭，AKB48在日本成為了每單銷量均能破百萬、每年佔據紅白歌會黃金時段的國民級女團。下一步，AKS社自然將目光投向了中國市場。
2012年，在日方運營團隊的幫助下，SNH48正式在上海成立，無論是成員選拔、公演選曲還是運營模式，都是嚴格復刻48 group養成日系女團的模式。這種做法在為SNH48引來大批中國AKB48粉絲的同時，也為其「出圈」被路人接受造成了一定困難。
原因顯而易見：首先是國內並沒有像日韓一樣的曝光渠道，打歌節目、組合綜藝節目統統沒有，靠著經年累月的握手會和舞臺公演很難讓更多路人認識SNH48；其次娛樂業的基礎設施也不夠完善，日本的運營方並不能幫助SNH48找到電影、電視劇、綜藝和音樂資源，一切都要靠自己。
心明眼亮的王子傑出身於網際網路行業，深諳如何用講故事的方式吸引資本的關注，踏踏實實和AKB48一樣通過做地下偶像積累舞臺經驗和觀眾緣，再靠著代表作和核心成員出圈的方式對他而言太慢，也太不「中國」了。那時的各行各業都能吸引投資人的目光，那麼做女團為什麼不能拉到投資呢？
靠著前2次總選舉帶來的底氣、推出《周刊少女SNH》收到流量以及熱炒「四千年一遇美少女鞠婧禕」製造話題後，絲芭脫離AKS社的野心也日漸顯露。隨著在北京、廣州私設分團，AKB48徹底將SNH48「除名」，而SNH48也順勢將自己打造為本土化的大型女子組合，搞獨立公演，拍網劇，做綜藝，甚至推出了韓風小分隊7sences刻意和過去的自己「劃清界限」。一時之間，SNH48在中國的數據大有趕超「本部」之勢。2018年，SNH48的吸金能力達到了頂峰：李藝彤以40萬票問鼎王座，而這背後粉絲的投入是接近1500萬人民幣。
在粉絲瘋狂砸錢的同時，絲芭也如願獲得了資本市場的「垂青」：2014年11月，絲芭文化傳媒獲得創新工場數千萬元A輪融資；2015年8月，絲芭完成數億元B輪融資，投資方為華人文化基金、君聯資本及創新工場。2017年，絲芭宣布完成C輪億萬元融資……
可惜美好的時光總是短暫，在將圈內粉絲與投資機構的熱情調動到最高值的同時，SNH48的「出圈路」確實愈發難走了。在去年的第六屆總選期間，為了能夠不讓自己的成績太過「難看」，絲芭破天荒放低了身段，改變了方式：將把原有的1投=1票拆成了1投=10票，降低投票門檻的同時也增加了票數。此外，也有眾多人氣成員放棄了堪稱「年度大考」的總選遊戲，導致最終結果非常「祥和」：第一名李藝彤獲得高達148.2萬票，折合成真金白銀不僅打不過去年的自己，也打不過去年的其他「御三家「對手。
更加諷刺的是，就在19年年底的第五屆SNH48 GROUP金曲大賞演唱會上，絲芭宣布了關閉現有15隻隊伍中的5隻隊伍，將部分所解散隊伍的成員移籍至北上廣的現有隊伍中。而其他的妹子們則將成立依靠網際網路養成的全新女團IDOLS FT——名曰女團，實為網紅主播。這次事件應該不僅僅標誌著絲芭自身的運營策略問題，也標誌著中國的偶像市場還不能接受來自海外的「養成系偶像模式」。
借著也許是最後一次東風，SNH48也將目光投向了新一輪的偶像選秀節目——此前他們並未參加火遍全國的「創造101」，但這次他們派出了核心陣容，分別把寶押向「青春有你2」和「創造營」。
偶像3.0時代 資本入場， 偶像選秀變成「地獄模式」
歷史是一個圈，偶像選秀節目在中國一度空前火爆，銷聲匿跡了一段時間後又在網際網路大廠的運作下再一次「飛」向風口：2018年，中國偶像迎來了又一個「元年」。
隨著愛奇藝和騰訊視頻相繼推出《偶像練習生》和《創造101》，偶像選秀再次成為了「吃瓜群眾」們的關注重心。和此前超女時代的選秀不同，這兩檔節目的模仿對象都是韓國選秀節目《Produce101》。入場的不再是素人選手，而是屬於不同經紀公司、背靠不同資本勢力的100餘名練習生。
展示在觀眾面前的也不僅僅只有他們的舞臺表現，而是他們的一舉一動：封閉訓練、生活花絮、與室友或對手的友情或「撕逼」都會和真人秀一般呈現在觀眾面前。
觀眾看的不再是比賽，而是綜藝節目，甚至可以說是「真人秀」。而決定選手最終排名的，有節目主辦方自身的剪輯或字幕，有各家經紀公司為自家選手重金「砸」下的微博熱搜，也有觀眾們的投票。這些都將決定某一位練習生的排位，甚至於決定他/她的「前途」。
圖源/網絡
自然而然的，觀眾們想看的，乃至節目組想呈現的也不再是選手們的實力差距，而是哪些選手更有爆點、哪些選手的人設更加與眾不同。也正是這個因為原因，被我們熟知的練習生們從缺乏舞臺實力但具有「錦鯉體質」的楊超越到富家女「小作精」虞書欣。而那些選秀節目的名場面，也成了「淡黃的長裙」和「不一定需要糖和玫瑰」。而更加讓我們難過的是，「寒門」誕生的偶像在主辦方與經紀公司的博弈下也變得越來越難出頭。
在「偶像練習生」和「創造101」中，個人練習生蔡徐坤與來自「小公司」的楊超越還能靠著「民推」的力量讓資本「忌憚」，無法「左右」比賽結果。而當我們把目光投向最近大熱的「青春有你2」，最終成團選手大多來自於「正經的」大經紀公司。筆者無意「暗指」什麼，但不可否認，對於大多數懷揣偶像夢想的人來說，「出道」越來越難。
然而，更難的是小偶像們仍然無法擺脫「出道即巔峰」的「怪圈」。上文提到的諸如缺乏音番平臺、娛樂圈基建匱乏問題至今仍未解決。儘管騰訊、愛奇藝等網際網路「巨頭」已經在通過打造自己的打歌節目去彌補這一問題，但無論是《中國音樂公告牌》還是《由你音樂榜》都仍未火到圈外。
再加上國內音樂版權意識的不足與演出市場的不景氣，雖然練習生們在成團前都是在努力磨練舞臺經驗，但出道後卻只能被打散在各個綜藝和影視劇裡「刷」存在感或是「拼命」接廣告為公司賺錢，甚至偶爾「合體」為粉絲呈現一個完整的演唱會都很難。
改變的不止是選秀節目和主辦方的運營，現在的偶像市場也早已和當年不同。原生網紅和藝人的界限愈發模糊：從李佳琦到李子柒，所收穫的關注度和曝光並不比演藝明星要少，而試水直播的明星也早已不是少數。相比之下誰是頂流已經很難定義。在近期參與青你2與創造營的頭部網紅林小宅和謝安然中，我們也不難看出節目組與網紅MCN機構相互借勢的計劃。
據統計，參與青你2選手分別來自46家經紀公司，而這其中超過一半都是首次涉足偶像產業，其中不乏主營流量變現、擅長打造網紅的MCN機構。不同於傳統偶像經紀公司要通過巨額的前提投入去提升旗下練習生的綜合素質，MCN機構旗下的網絡紅人自帶渠道與曝光機會，話題度、綜藝感和人設都是天然的。這種方式有點類似於「養成系」偶像在前期讓小偶像通過大量的舞臺公演去積累經驗和應對力，但明顯更加「物美價廉」，即使旗下藝人不能出道，也在選秀節目裡收穫了巨大流量，風險小收益高。
而真正的大贏家還是節目運營方本身：在去年的「青春有你」中品牌投放總數為14個，而到了今年的「青春有你2」，品牌投放與IP授權合作客戶已經達到了21個，全方位覆蓋了電器、旅遊、食品、日化多領域。也難怪在「創1」時，孟美岐還能因為自己的狀態不佳而崩潰大哭；而到了創3時，陳卓璇卻因為自己拍不到中插廣告而喊話贊助商爸爸，甚至說出「是不是因為我站的還不夠高」的名言了。
偶像本來是「販賣夢想」的職業，如今卻儼然已經是「資本的木偶」，且還有大批年輕人前赴後繼地朝著「木偶之路」奮鬥。這樣的偶像，你真的還能接受嗎？
偶像不應該被定義，也不應該被資本「捆綁」為時代的悲哀。當偶像市場不再是風口，資本「潮水」紛紛退去時，或許我們才有可能為偶像產業打造一個完備的商業環境與全產業鏈，讓更多小偶像能夠通過偶像團體作為跳板成為更加成熟的藝人。
少女（年）們喲，拂曉馬上就要到來了，而夢中的未來正要開始。
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