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「空間秘探」（ID:MESPACE007），作者：席以新，圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
進入12月以來，酒店業便開始了一系列「聖誕企劃」，大小不一、樣式各異的聖誕樹被擺在了酒店最顯眼的位置，節日限定活動與菜單也被一併推出。一年中，酒店除了日常運營之外，諸如端午、中秋、聖誕這樣的中外節日的儀式感也常常被作為「節日限定」的新奇體驗，為酒店吸引一些大眾目光。不過，當越來越多的酒店開始講節日限定體驗的時候，自然而然便會有一批無趣的酒店，跟風唱「四季歌」。
「節日限定」，本身是帶有限量、獨特、具有節日感等特點的，亦是當下年輕人消費儀式感的重要見證，因此，包括酒店在內的諸多品牌來說，「節日」幾乎可被視作一劑煥活良方，仿佛做出了「節日限定」的產品，就能吸引到年輕人。
但事實上，並非所有「節日限定」都有著不俗表現。據統計，2018年有25%的品牌營銷視頻和節日有關，是2017年的2.5倍，但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論，全部都在下降。很顯然，消費者對「節日營銷」、「限定營銷」出現了疲軟心理，而這與其缺乏創意、毫無趣味牢牢掛鈎。而對於相對來說本就更為傳統的酒店業來說，也常常容易犯下幾個錯誤，讓原本的創意源泉變成了創意黑洞。
缺乏文化的盲目跟風酒店過節，有太多運營者其實根本不知道節日的意義是什麼，純粹是看到別的酒店做「節日限定」成就經典，就想著也可以趁節日來搞一波促銷，盲目地跟風，卻不知他人成功背後，依靠的是環環相扣的創意，只顧跟在別人背後低頭走路，最終只會落於俗套，流於形式。
因此，我們會看到酒店業中的一種怪相，幾乎所有酒店都在做節日活動，但大多都只觸及到文化的表層，沒有卻幾乎沒有真正的思考，也沒有真正從文化內涵中汲取創意。正因如此，酒店所謂的「節日限定」，卻成為了千篇一律，端午節是不同包裝的粽子、中秋節便是不同口味的月餅，所有變化，都只停留在表面。
更貴更大的攀比之氣對於表面及外形的追求，似乎成為了酒店創意的出口，比起深度的挖掘，在貴氣、大小上獨樹一幟，似乎也算贏得了一籌。因此，這兩年酒店的月餅禮盒包裝越來越華麗，聖誕樹也往更高更大更浮誇，似乎消費者的一聲驚嘆，便是對創意的肯定。但事實上，這些僅僅是變了外形的所謂「節日限定」，與往常幾年的創意在內核上並無區。
只為圈錢的營銷負擔對於酒店來說，「季節限定」的投入，絕非走個過場湊個熱鬧，而是想要通過節日來做營銷，為酒店帶來更多的消費可能。營銷是需要提前策劃並在執行中不斷糾偏的行為，但一些酒店卻把營銷與促銷劃上等號，臨時推出酒店的節日折扣活動，或者強行要求員工來銷售酒店毫無特色的「季節限定」產品，白白增加員工負擔，幾年前就有酒店員工因為要賣月餅，發出了「中秋節還是中秋『劫』」的疑問。
當年輕人的閾值越來越高的時候，「節日限定」就變得越來越難觸動，酒店需要警惕，若再不做出一些改變，最終只會變成過節而過節，淪為一場酒店的自嗨。因此，在流於形式之前，酒店需要逐本溯源，明白酒店做「節日限定」的最終目的在哪裡。
品牌文化宣傳不止是酒店，對於不少快消品牌來說，「節日限定」已經成為了一種傳統，其本身便是利用節日的高聚焦度來提升品牌曝光度和產品的銷量轉化，而節日所蘊含的文化內涵，又為品牌提供了一系列可加以轉化的概念與元素，形成具有品牌文化特色的內容。因此，對於酒店來說，藉助節日無疑是宣傳自身品牌文化特質的一個絕佳時期，在那些節日服務與產品中，可以囊括酒店目標人群、品牌理念等內涵。
譬如對於一些國際酒店來說，聖誕點燈儀式是她們一年中最為重要的傳統儀式和之一，如此重視的目的，除了聖誕節確實是較有影響力的西方節日之外，不同創意的點燈儀式，代表了酒店最想向外界表達的聲音。
吸引潛在客戶隨著新一代消費群體的接棒，如何吸引這些年輕消費者的注意力，成為了包括酒店在內所有品牌的重要目標。如今的年輕人們的消費不再僅僅局限於「生計」，而邁向了「生活」，尤其在節日的特殊氛圍下，使得他們擁有更強烈的消費衝動以及嘗試新事物的欲望。而另一方面，每年新酒店層出不窮，本就處於買方市場，在「節日限定」上，酒店的高中低檔變得不那麼重要，那些更有創意的新鮮事物，才能讓消費者甘之如飴。
因此，酒店如何利用新產品、新包裝、新聯名等方式推出「節日限定」，以擴大消費群體，並以自身的品牌文化，與他們達成共鳴，提高品牌認同，變得至關重要。
新的盈利途徑所有營銷活動的最終目的都是為了獲得盈利，而「節日限定」產品，無疑是更具優勢的盈利途徑，完美契合了消費者消費的節日聯想、社交虛榮感、佔有欲等多種心理。
康奈爾大學教授Brian Wansink曾寫過，當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對於節日的熱情也能關聯到人們對於產品的態度上，從而對產品產生興趣。「像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。」因此，在節日以及商家促銷或退出節日活動的大環境之下，消費者會有更高的消費欲望，並更可能忽略產品價格而只單純尋求消費快感。因而，對於酒店們來說，藉助「節日限定」，顯然是一年中不允許被錯過的幾個重要盈利節點。
緩解形象老化即使對於那些已經被奉為經典的品牌，亦遠遠沒到沾沾自喜於往日榮光的時候，不管是變化的消費者心智以及層出不窮的年輕競爭者，幾乎無時不刻不在提醒著那些老品牌「心老就會被淘汰」。過去的酒店消費者，往往是商旅客，傳統的高星酒店或是最普通的經濟型酒店，他們都可以接受，而到了如今，商旅客有了生活與社交的需求，而年輕旅行者更是希望酒店不僅僅是酒店，更是藝術館、是咖啡館……因此，老酒店品牌必須藉由一些既不過於毫無章法降了格調，又能呈現創意的方式來展現「身老心不老」，不必傷筋動骨的「季節限定」，顯然更為輕巧又能以反差效果達到目的。
「節日限定」的產品、活動與服務，被賦予了諸多功能與目的，因此，絕非酒店跟風一做便能被消費者全盤接受。愈發挑剔的消費者們要的，是「心動的感覺」，自然而然想要為這種感覺買單，而不是「被盯著錢包的感覺」。
很多酒店對於「節日限定」的理解，仍停留在「節日限定」的產品上，只是簡單粗暴地希望消費者來購買酒店的節日促銷套餐或是節日禮盒，除此之外，全然沒有節日的「限定感」，中秋節產品與端午節產品的區別，可能只在於月餅還是粽子。
而對於消費者來說，有太多品牌都在推節日限定產品，而且那些精於營銷的快消品牌，總能在節日限定上玩出新的花樣，消費者之所以選擇酒店過節，看中的不是能從酒店帶走什麼限定產品，而是能從酒店這個空間中，體驗到什麼樣的節日氛圍。因此，對於酒店來說，重產品而輕氛圍顯然是危險的路線，重氛圍而輕產品，才能不浪費酒店空間的價值。節日氛圍，則需要從「節氣」與「人氣」兩方面入手。
一方面是「節氣」的打造。有節日，就必然有「節氣」，即節日的氣氛，為什麼春節與聖誕節會成為影響力最大的傳統節日與西方節日？這與兩個節日所營造的節日氣氛是分不開的，進入12月，便相當於進入了「聖誕月」，在國內外商家以及消費者的共同訴求下，大街小巷都是聖誕裝飾，播放的都是聖誕歌曲，種種與聖誕相關的習俗被反覆提及，而春節也是如此，春節前貼春聯、買年貨的節日準備，春節的鞭炮與團聚，都構成了人們對節日氛圍的所有情感寄託，這也是為什麼，一旦某種元素的缺失，就會給人「味淡了」的感覺。
因而，酒店節日的特有氛圍並非幾個普普通通的節日裝飾便能代表，聖誕節放一棵聖誕樹，請個聖誕老人，春節掛幾副對聯、幾盞燈籠，法餐與中餐改頭換面一下，便是所謂的聖誕大餐與春節套餐……這些最淺顯的節日意象，並不會讓消費者的心裡泛起多少波瀾，只會覺得千篇一律。酒店要打造「節氣」，便需要在表面意象的基礎上，從多個感官體驗上，進一步挖掘消費者想要感受到的情感連結。譬如今年西子湖四季的聖誕氛圍便別具巧思，除了聖誕樹之外，在大堂安排了一個聖誕老人，他每天大多數時間都坐在壁爐前讀著童話故事，光是那樣的場景，便契合了很多人對於聖誕的幻想。此外，聖誕集市的打造，在零售之外，亦給酒店帶來了熱鬧的人氣。
另一方面則是「人氣」的聚集。正如前文所說，「節氣」的打造，最終是為了聚集「人氣」，唯有節日氛圍能夠吸引到年輕人的到來，才不算浪費了前期耗費人力物力所營造出來的節日感，也只有當有人的時候，酒店想要通過節日潤物細無聲地傳遞的生活理念，才有接收的對象。因此，在做節日氛圍的策劃之前，酒店就要先明白，自己想要吸引的消費者是什麼樣的。以一向以時髦、先鋒形象示人的W為例，每年12月31日的跨年派對，都為潮流人士帶來了煥新的節日體驗，不同城市的W酒店以不同的跨年主題，結合節日限定特調雞尾酒，帶來既有W酒店特色又屬於所在城市風情的特殊氛圍，自然而然便能吸引到那些追逐時尚的年輕人。
從節日限定產品打造到節日限定氛圍的打造，酒店的最終目的，依然是藉助這些來抓住節日的消費高峰，而節日氛圍僅僅是當前引得消費的第一步。
在節日消費高峰面前，跟風的酒店是「要消費者買」，而聰明的酒店則是「消費者自己要買」，太過刻意的促銷只會讓酒店顯得急功近利，而那些不銷而售的酒店，都有自己的小心思。
抓住在地文化節日亦是講究地域性的，即使是同一個節日，漂洋過海到了異鄉，也會呈現出不同的模樣。譬如同樣是聖誕節，斐濟的六善就因為海島屬性，準備了星空下欣賞經典節日電影等活動，而在峇里島的烏魯瓦圖六善酒店，則特別安排了峇里島傳統舞蹈表演。
而類似於中秋、端午這樣的中國傳統節日，也並非每個地方都只吃月餅、粽子，譬如廣東順德地區，中秋便有吃田螺的習俗，此時酒店便可以根據不同地區習俗，推出不同的節日限定產品，既弘揚傳統，又與其他酒店實現區分。
對於真正具有創意的酒店來說，「節日限定」絕非將酒店作為節日產品的櫃檯，全為拉動消費，而是將自己作為節日文化的載體，既給外地旅行者帶來了不同文化的衝擊，又滿足了本地人留住文化的念想。
打造自己的品牌烙印對於酒店來說，如果「節日限定」的產品或活動沒有自己的品牌烙印，那麼這樣的「節日限定」則毫無意義。當節日過去之後，消費者便再也不會想起。品牌烙印並不僅僅是指在產品上印上自己的logo，而是要結合品牌文化與產品功能，形成產品的特有賣點，加深消費者對於品牌的印象，那些每年換著口味的月餅與粽子，顯然並非此類。
在打造品牌烙印上，酒店或許可以向星巴克學習，作為「節日限定營銷」與品牌形象結合最為成功的典範，星巴克在「賣杯子」上對消費者的心理拿捏到位，每年設計的聖誕紅杯，以及不同節日或季節推出的杯子等，利用社交媒體的發酵，總能頗為搶手，「節日限定的杯子」甚至成為星巴克的品牌特性之一。在酒店中，的確也有將品牌烙印融入到節日限定產品上的品牌，譬如半島酒店的奶黃月餅，就有月餅界的「勞斯萊斯」之稱，頗受追捧。
確保服務水準「節日限定」所限定的只是產品與活動，而沒有限定服務，因此，在營銷噱頭的同時，酒店需要拿出不輸以往的服務水準，既讓老客覺得物超所值，也讓因「節日限定」而被吸引來的新顧客的口味得到滿足，使他們能夠成為將來的老顧客。因此，在「節日限定」推出之前，酒店內部需要保證各崗位良好的銜接，不降低服務質量，以提高新老顧客的轉化率。
過節到造節在熟練掌握「節日限定」的營銷手段之後，酒店未必便需要總是藉助節日的力量來達成自己宣傳、獲客的目的，自己「造節」，不但能打造屬於自己品牌的新傳統，還能避開常規節日的擁擠營銷，找到更精準的客群。譬如浦東假日酒店每年都會舉辦浦東慕尼黑啤酒節，如今已走過了22屆，對於酒店來說，這樣一個特有而長久的節日，顯然已經成為了傳統，更是區別於其他酒店的殺手鐧。
誠然，對於許多酒店來說，「節日限定」的意義確實只是賺錢、或用產品來做人情，而在「節日限定」背後所含的文化、氛圍，則變得不那麼重要，也正因如此，酒店的「節日限定」越來越多，也一年比一年缺乏新意。但這樣短視的目標，終究會被年輕一代消費者用行動來做出裁決，唯有真正有具有創意與文化趣味的酒店「節日限定」，才能帶來「不限定」的未來。