導語
迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無法超越，究竟是一股什麼樣的神奇力量支撐著迪士尼的IP運營？
2016年，迪士尼上演了一場完美的彎道超車，領跑好萊塢」六大」，僅僅憑藉13部影片就獲得了全球30億美元的票房，成為總票房冠軍，刷新了迪士尼歷史上的年度總發行票房紀錄。2016年迪士尼在北美市場的市場份額高達26%，迪士尼這位玩轉IP的高手，終於擺脫了「千年老二」的命運，在「六大」的排名上逆襲了一把，坐上了頭把交椅。
迪士尼憑藉長期的積累，又一次書寫了一個品牌神話。對於中國的各大影企而言，「成為中國的迪士尼」是目前一致的追求，但迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無法超越，究竟是一股什麼樣的神奇力量支撐著迪士尼的IP運營？本文將從迪士尼IP的來源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的運營之道三個方面破解迪士尼的商業密碼。
一
迪士尼IP的來源
迪士尼的IP可以分為自有IP、以及從別的地方買來的IP，也就是外來IP。
迪士尼自有IP的來源最為深遠。1923年創辦的迪士尼，起初它是一家動畫製作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動迪士尼逐漸成為動畫製作公司中的佼佼者，並成功創造出迪士尼第一個自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼發展的一百多年歷史裡，華特·迪士尼成功地創建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。這些自有IP，作為迪士尼商業帝國的核心資產，已經成為一塊迪士尼的金字招牌，為這個跨國企業帶來了源源不斷的利潤。2004年Businessweek和Interbrand評出的世界品牌價值100強，迪斯尼的品牌價值271.13億美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已經成為整個迪士尼公司的核心競爭力。
對於外來IP，迪士尼也很擅長。迪士尼首先善於從經典文學、童話故事中吸取精髓，形成連續的多個動畫IP——動畫帝國就這麼形成了。我們很容易就能發現迪斯尼的聰明和野心：拿著放大鏡在全球範圍內搜尋超級大IP，據為己有，苦心孤詣打造經典，窮盡開發之能事。
果不其然，迪士尼對優秀的IP也開啟了「買買買」模式，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是：皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業，而這些公司都是眾所周知的「IP生產機」。
皮克斯影業
只要看一看皮克斯的成績單，便知道迪士尼的明智。自2006年《賽車總動員》開始，二者合作的電影品牌標示變為「Disney·Pixar」，之後皮克斯基本上以一年一部的頻率產出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《機器人總動員》、2009年的《飛屋環遊記》、2010年的《玩具總動員3》和2013年的《冰雪奇緣》等。
漫威漫畫
這幾年，漫威變成了一塊熠熠生輝的寶石，迪士尼對它垂涎已久。成立於1939年的漫威與DC漫畫並稱美國漫畫業的兩大巨頭，旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國隊長、綠巨人浩克、超膽俠、靈魂戰車、懲罰者等8000多個漫畫角色以及復仇者聯盟、X戰警、神奇四俠等多個超級英雄團隊，這些是漫威最大的財富。迪士尼在2009年收購了漫威，之後漫威出品了多個超級英雄系列，都在全球大獲成功。
盧卡斯影業
這樁交易，迪斯尼最看重的還是盧卡斯影業的《星球大戰》系列和《奪寶奇兵》系列開拍後續集的版權。《星球大戰》系列一直是由20世紀福克斯負責發行，之後迪士尼將取而代之，不過前六部《星球大戰》版權目前仍歸屬20世紀福克斯（永久擁有第四部的發行權，其餘五部的發行權2020年到期）。
二
迪士尼IP的衍生形式
迪士尼的所有業務，實際上就是圍繞IP而產生的，電影、遊戲、主題樂園、文創產品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領域、不同形式的主要衍生形式。
電影
動畫電影是迪士尼最早起家的業務，也是迪士尼IP資產庫最主要的來源，而有些動畫電影被迪士尼反覆用來翻拍。為了迎合了每一階段市場的觀眾口味，每次迪士尼都能把同一個動畫作品翻拍出不同的特色。最近幾年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——將經典動畫翻拍成真人電影：《愛麗絲夢遊仙境》《魔境仙蹤》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女與野獸》等電影都改編自迪士尼自己的經典動畫。
遊戲
把IP物盡其用的迪士尼，怎麼會錯過「影遊聯動」這塊市場的肥肉。迪士尼互動娛樂業務的收入，主要就是靠它遊戲的授權和開發。以《冰雪奇緣》同款手遊為例，《冰雪奇緣》大獲成功之後，迪士尼隨機就在智慧型手機、社交網絡等平臺開發相關遊戲《冰雪奇緣：繽紛樂》。除了《冰雪奇緣：繽紛樂》，迪士尼旗下的遊戲還包括迪士尼與皮克斯聯手打造《迪士尼：無限》、漫威的《復仇者聯盟》以及虛擬遊戲《企鵝俱樂部》等。
主題樂園
主題公園可以說是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼把它最賣座最經典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》裡的艾莎與安娜等等IP，將人物到場景幾乎原封不動的搬進了它的主題公園裡。首座迪斯尼樂園在1955年7月在洛杉磯開園後，便立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，每年吸引千萬人級別的遊客前來遊玩。截止目前，迪士尼大家庭已擁有六個世界頂級的家庭度假目的地：加州迪士尼樂園度假區、奧蘭多華特迪士尼世界度假區、東京迪士尼度假區、巴黎迪士尼樂園度假區、香港迪士尼樂園度假區和上海迪士尼度假區。
文創產品
迪士尼的文化創意產品就是以某個IP為基礎, 發揮創意力去設計，研發的創意產品。
迪士尼旗下的動漫人物和電影人物不下百位，其文創產品包括迪士尼手錶、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產品等多個產業。
目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，在中國內地已擁有了100多家授權經營商以及1200多個銷售專櫃。授權生產的產品包括軟性產品（如服飾、服裝、寢具等）、玩具（如人物造型、棋類遊戲、積木等）、家居產品及個人用品（如飲料、健康用品、美容用品等）、消費性電子產品（如大小家電、相機等）。
三
迪士尼IP的運營之道
迪士尼對於IP的理解遠遠不止這些，迪士尼之所以沒有把它的IP做「空」、做「死」，得益於它對IP運營的三個理念：將「快樂」賦能IP、幫IP講好一個故事、將好故事匹配各種場景。
用「快樂」給IP賦能
首先在選擇IP上，迪士尼公司的品牌至始至終都維繫著「為世界提供快樂」的這條主線，一個好IP就是萬「樂」之源。迪士尼對自己公司動畫人物的形象設計要求十分嚴格，它必須看上去是「可愛的」或至少是「無害」的，就算是電影裡的反面角色也是如此。
其次，迪士尼IP為什麼能不斷「養成」？也許答案有很多，比如不斷創新的經營理念、追求高質量的產品標準、營造共享與包容的文化氛圍、以故事為中心的產品開發模式等等……歸根結底，IP開發的任何一個階段，迪士尼都不會脫離「快樂」二字。用快樂來打造每一個IP，讓IP承載快樂，再把這些快樂封裝起來變成商品賣遍全世界，為消費者提供最好、最特別的快樂體驗，這是迪士尼挖掘培養任何一個IP的初衷也是最終目的。一個公司品牌可以將快樂這種特性貫穿百年的發展始終，並且將快樂賦予每一個產品，這個公司不可能不成功。
就像迪士尼公司創始人華特·迪士尼自己說的那樣：「我希望迪士尼所帶給你的回憶全部是快樂的，無論任何場合，任何時候。」
幫IP講一個好故事
在迪士尼發展歷史上，迪士尼出品幾乎與「製作精良」劃上了等號。在動畫製作領域，迪士尼更是無人能敵。據悉，北美動畫電影市場目前已經被包括迪士尼在內的幾個動漫工作室壟斷，迪士尼是當之無愧的領軍企業。1994 年的《獅子王》以及1995 年《玩具總動員》，開創了全球 CG 動畫電影先河。此外，迪士尼出品電影長期以來都具有強大的票房號召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就獲得30億美元的票房。
最突出的是，迪士尼憑藉過人的講故事的能力，製作了眾多爆款。去年《瘋狂動物城》在國內上映三天雖僅收入了1.55億的票房，但憑藉口碑效應在第二周迅速斬獲5.77億票房實現逆襲，並最終獲得15億票房成績，成為了2016年中國進口片的票房冠軍。
將好故事匹配各種場景
在取得了票房口碑的豐收後，迪士尼繼續將成功延續到了線上線下的各個場景中，這個所謂的「輪次效應」實際上是將一個好故事的品牌效應無限擴大，最突出的例子就是迪士尼的實景娛樂。而迪士尼樂園與其他遊樂園的最大區別就是，迪士尼樂園有故事，消費者不但體會到了各種遊樂設施，也體會到了做迪士尼故事主角的樂趣。從停車場到遊樂設施，無論是整體環境還是局部細節，迪士尼都把它電影裡的故事匹配到了各個場景，希望給遊客帶來與電影故事無縫銜接的娛樂體驗。
最後讓我們來一段稍微誇張一點的想像：某個周末，穿著印滿米老鼠圖案衣服的小女孩在迪士尼英語上了一上午口語課，課程內容是花木蘭電影對白；之後，乘坐印著獅子王圖案的大巴去迪士尼樂園愉快地玩了一下午，買了一個唐老鴨圖案的鑰匙鏈紀念品；順便在迪士尼主題餐廳用餐，最美味的是冰雪奇緣冰淇淋；晚上回到貼滿巴斯光年壁紙的家裡，看完一集小熊維尼動畫片；在使用海底總動員沐浴用品洗漱完畢後，她蓋上印著小美人魚的被單，聽著《幻想曲2000》，抱著史迪奇布偶甜甜睡去，做了一個有關公主和王子的夢……迪士尼的故事已經隨著它不斷壯大和細分的IP全產業鏈的布局，無縫銜接地匹配到越來越多孩子的生活中。
四
結語
迪士尼最為中國電影業所豔羨的，恐怕就是其完備的產業鏈布局——媒體網絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂（Consumer Products & Interactive Media）五大業務板塊。這些業務線為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的空間。資本可以積累，架構可以模仿，但是精髓也許很難模仿。迪士尼對自己品牌的理解和對內容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運營成功背後的靈魂所在。
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來源：華誼兄弟研究院（HBresearch）
原標題：迪士尼IP運營背後的商業邏輯
圖片來自Unsplash，基於CC0協議授權。