文 | 周天財經
周天財經 原創出品
聲音一直在療愈著人類社會，無論科技發展到何種階段。
比起書寫，人類自古以來更擅長於「口述」，比如歐洲的遊吟詩人，中國少數民族的口頭傳唱。進入了網際網路時代後，亦是如此，「聲音」從來都是不可或缺的信息傳遞方式。
在網際網路「聲音」時代，以喜馬拉雅為典型代表。創立 8 年的這家網際網路音頻公司，見證了中國網際網路音頻行業，從 0 到 1 的全過程，並以豐富的內容，及龐大的用戶群體，毋庸置疑地成為了當下中國有聲經濟當之無愧的樣本企業。
近日，喜馬拉雅迎來了 「喜馬拉雅 818 會員寵愛節」。作為一個擁有用戶超 6 億的音頻平臺，如何用聲音更好的服務用戶，是喜馬拉雅 8 年來從未停止探索的課題。
好生意從來都不缺競爭者。隨著中國網際網路音頻市場逐漸得到資本市場的認可，在線音頻的眾多入局者也紛至沓來，各種技術與玩法也漸次登場。
基於此，周天財經將以喜馬拉雅為樣本，剖析這個曾經一手培育了市場及用戶的元老級企業，過去 8 年究竟做對了什麼，才能始終一馬當先，成為行業的佼佼者，以及當資本愈發看好這個市場時，喜馬拉雅到底擁有什麼樣無法被復刻的優勢。
01 精準判斷，擁超 6 億用戶
喜馬拉雅，是其創始人餘建軍的第五次創業。
2012 年，智慧型手機才剛登場。在線收聽還不是當時網際網路用戶的日常習慣。儘管彼時蜻蜓 FM 已經上線，李開復也還是做出了音頻是「偽命題」的評價，以此表達他對在線音頻的不看好。
2013 年，經歷了一段籌備時間的喜馬拉雅上線了。讓創始團隊意想不到的是，不到半年，用戶就突破了千萬。就在這一年，中國音頻市場同時還擁有了荔枝 FM，多聽 FM，考拉 FM 等在線音頻平臺。
這一年，中國音頻市場正式進入新賽道，擁抱了網際網路經濟。截至 2019 年底，機構調研數據顯示，中國在線音頻市場規模近 180 億。
經過 8 年發展及卡位賽，中國移動音頻市場成功走出了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 三巨頭。根據艾瑞諮詢數據顯示, 2020 年6 月, 喜馬拉雅月度總獨立設備數達到16238.04萬臺，穩居行業第一梯隊，其餘兩大音頻平臺則分別以 5152.43 萬臺、4638.14萬臺形成中國在線音頻第二梯隊。
作為第一梯隊平臺，從行業初期對網絡音頻場景的再造，到中期知識付費場景浪潮，再到專注版權的有聲書內容及直播業務，喜馬拉雅幾乎參與了在線音頻行業的每一次轉型與升級，最終形成了其強大的內容製作能力及市場佔有率，
如今，喜馬拉雅擁有超 6 億用戶，活躍用戶的人均收聽時間超 170 分鐘，遠遠超越行業平均數字。這一數字，足以讓很多移動網際網路企業發出一聲豔羨的讚嘆。
餘建軍曾對媒體說起過自己進入音頻行業前的思考：當智慧型手機出現的時候，移動互聯是大勢所趨，他很快意識到，移動互聯的場景必定是碎片化的，甚至很多場景是需要解放雙眼，於是，「聽」成了他第五次創業的心之所向。
正所謂，當你還在猶豫打哪裡時，有的人已經在思考陣型問題了。作為創業公司，它的成長從來都不是單一變量，而是基於主線的多維變量。就像一粒種子，在變成參天大樹之前，發出的芽也不只是一株。
或許這也解釋了為什麼，這些年來喜馬拉雅幾乎引領了音頻行業的每一道浪潮。因為「本質與方向已經確認，其餘不過都是基於本質衍生的動作，是執行，是完善」。
02 科技 + 聲音，打破「聲音傳播」的羈絆
走到今天，中國在線音頻市場，才真正打開豐富玩法的魔盒。
科技 + 行業，已經被喊的太多遍了，甚至有人調侃，這是當下一些企業文宣湊字數的最經濟實惠的方式，但「科技 + 聲音」的多場景模式，是確有可為。
前不久，中科大給新生錄取信封裡，送上了一段來自宇宙的聲音，有人稱之為校方的浪漫，也有人稱之為技術的浪漫。總之，因為技術，這段來自宇宙的聲音，才能被我們每個普通人所輕易的聽見。
沒有技術的滲透，聲音的傳播總是缺了點立體感。喜馬拉雅也意識到了這一點。除了把聽眾「招呼」到平臺聽東西，在過去八年裡，喜馬拉雅認真思考了「如何聽」，以及「在哪聽」等問題。
這其實本質上是一道關於如何連結行業中下遊的「核心問題」。喜馬拉雅的答案是：通過布局智能硬體為聲音從手機拓展更多便利性的場景，成為連接上下遊的「中樞系統」。
2017 年 6 月，喜馬拉雅推出國內獨一無二的全內容智能 AI 音箱——小雅，開始在人工智慧領域大手筆布局，搶佔物聯網時代獲取信息的入口，開啟語音交互的新傳播時代。
自那之後，喜馬拉雅一直致力於智能生態的建設，加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬體終端的布局。
數據顯示，目前喜馬拉雅已經與阿里、小米、華為等企業達成合作，市場上 93% 的智能音箱都會接入喜馬拉雅的內容。接入第三方硬體終端外，喜馬拉雅在八周年之際，又推出了自己的智能硬體產品——小雅 AI 圖書館。這款智能硬體不僅包含了喜馬拉雅既有的全部內容之外，還支持音樂、天氣、鬧鐘、智能家居等其他生活服務。
今年疫情發生之後，喜馬拉雅迅速整合旗下的內容資源，藉助技術，快速推出了空中小學堂」、「在家上學」專題頻道，幫助全國中小學生停課不停學。
此外，喜馬拉雅在 AI，算法等技術的支持下，進一步打開了「聲音 + 場景」的想像力。其中「有聲城市解決方案」，就是通過聲音，助力城市公共服務體系的升級，此外，與 50 多家博物館展開合作，打造了「雲逛博物館」等產品。
在智慧城市的建設中，喜馬拉雅與上海南京路步行街做了一次有意義的嘗試，那就是透過聲音，打造一條「有聲」的商業街，並與消費場景、消費行為打通，實現了購物及文化跨界的新興消費模式，加速了在線新經濟的發展。
聲音傳播的種種羈絆，因為技術都在被逐漸完美化解。成功入局了 IoT 的喜馬拉雅，將會繼續在「怎麼聽」和「在哪聽」這些問題上，尋找更多最優解。
03 巨頭進場！「中臺」護城河效應凸顯
十年行業醞釀，在線音頻的市場逐漸呈現出喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓「一超二強」的局面，且三家側重點各有不同。
根據易觀發布的報告顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率近75%，遠遠高於第二梯隊，與此同時，在線移動音頻的市場潛力則水漲船高。
好生意，沒有資金不喜歡。字節跳動及騰訊音樂娛樂集團的中場入局，讓原本「一超二強」的局面，一時之間添了一些變數。
作為第一梯隊的喜馬拉雅，能否繼續成功衛冕行業王者的地位呢？餘建軍曾對這個問題有過簡單回應，他表示，競爭不以人的意志為轉移，歡迎競爭。這種底氣來自何處呢？我們試著從用戶、內容以及生態等三方面進行了分析，並得出「競爭格局整體穩定，但垂直領域可能並不平靜」結論。
用戶可以分為兩類人群，一類是喜馬拉雅的內容提供者，一類是內容消費者。對於這兩類人群，喜馬拉雅至今都已積累了大量的平臺用戶，且經過多年的平臺習慣培養，其用戶總規模處於高位的同時，月活用戶及在線時長，都均穩居行業的第一梯隊。
聲音傳播的本質，是信息和內容的傳播。從內容矩陣上來看，喜馬拉雅有包括有聲書、音樂、相聲評書教育培訓等豐富的內容矩陣，保證了用戶滲透率的同時，也形成了一個巨大的內容生態庫，以及較為完備的版權庫，並為喜馬拉雅帶來了經濟效益回報。公開財務數據顯示，繼有聲書及知識付費之後，基於內容的語音直播已經成為了喜馬拉雅快速發展站的第三級火箭。
從生態布局上來看，基於連結行業中下遊的「中樞系統」，喜馬拉雅的布局幾乎招招到位又細膩。在押寶內容付費的同時，積極布局了智能硬體、車聯網、電商等領域，幾乎出現在了用戶日常的每個需求場景中，擁有了一個比較完備的生態閉環。
上述三者，用戶、內容及生態，結合在一起，又恰好構成了喜馬拉雅的「中臺」效應，在巨頭和資金的介入之後，這種效應將會得到進一步的凸顯，也將成為喜馬拉雅的一套堅實的「護城河」體系。
因此，巨頭入場之後，行業現有的局面不會輕易被改變，但在細分垂直市場上，或許會迎來許多變化。
不過，良性的競爭，從來都不是壞事。巨頭的介入，從另一個方面，其實可以讓在線音頻市場，儘快形成一個更加經得起風浪的成熟商業模式，提早為行業下半場做好充分準備。
結語
聲音媒體，最顯著的特徵，便是它得天獨厚的伴隨性屬性。
有聲經濟，歸根結底，是一門製造「共鳴」的藝術。每一個赫茲，只有遇到了能與它隨之起舞的「共鳴」，才算真正完成了一場有效的傳播。
對於移動音頻的平臺也是如此。只有當你的內容，你的模式得到了市場，資本以及用戶的「共鳴」時，才算是真正的成功。
製造了八年「共鳴」藝術的餘建軍和他的喜馬拉雅，正如其八周年的宣傳片主題一樣，仍將在這條製造更多「共鳴」的路上保持「攀登」，並繼續分享。