在信息快速更迭的時代下，加深消費者對品牌的印象和認知對奶粉品牌搶佔市場有著非常重要的作用。特別是當下，消費者自主選擇意識越來越強，品牌需要加強先入為主，變被動為主動的營銷思維，作為細分品類中較快增長的羊奶粉品牌也不例外，而此前我們一直強調的標籤化便是有效途徑之一。今天就跟筆者一起來看看，那些已為自己貼了標籤的羊奶粉品牌到底有什麼不一樣。
多品牌貼出多樣標籤！
此前，我們在母嬰店經營的相關文章裡提到了做標籤，形成顧客對自己的第一認知。其實，對於當下乳企競爭而言，想在競爭中脫穎而出，除了質量過硬的產品，為產品打出特有標籤也顯得很有必要。就羊奶粉品類而言，目前就有不少羊奶粉品牌已做出自己的個性化標籤。
比如佳貝艾特，2011年，澳優推出佳貝艾特羊奶粉，2015年消費複合增長率為128.9%。同時。2015年，佳貝艾特羊奶粉就已佔據所有進口羊奶粉63%的份額。經過多年的沉澱發展，如今佳貝艾特幾近30億的市場規模大約佔比國內80億羊奶粉市場的37%，成為市場上首屈一指的羊奶粉品牌。
比如聖特拉慕，基於消費者對羊奶粉乳基原料的關注度日益高漲，今年聖特拉慕特別強化推出自身乳基原料中羊乳含量概念。據2017年國家食品藥品監督管理局頒發的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊證書》標示，聖特拉慕幼兒配方羊奶粉3段羊乳含量（羊乳含量=脫鹽羊乳清+全脂羊奶粉）高達83.8%，成為聖特拉慕羊奶粉突出的產品優勢。
湖南喜湘迎商貿總經理羅維在與筆者交流時也談到：「品牌標籤化是利於加強市場認知的，也是品牌發展的必要手段。比如聖特拉慕幼兒配方羊奶粉3段羊乳含量高達83.8%，有助於更好形成差異化特徵，快速被市場認可。」
比如悠滋小羊，去年12月底，伊利金領冠依託18年的母乳研究把握羊奶粉市場趨勢推出了悠滋小羊羊奶粉系列。其中首創乳源二代OPO親活羊乳配方以及親活羊乳、親活益生菌、親活品質成為悠滋小羊個性化標籤——開啟活性羊乳新時代。
比如藍河，今年藍河一改「有經驗的媽媽選藍河、紐西蘭原裝進口、吸收好、操心少」的宣傳標語，從立足產品產地、減少育兒煩惱等維度轉變為對原料的把控，並推出新標語「好羊奶、選藍河，羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方」。聚焦原料成分也彰顯出藍河雄厚的上遊資源實力和不斷深化消費者對羊奶粉的認知，助力羊奶粉市場獲得更好發展。
比如蓓康僖，蓓康僖早在2018年就已明確核心發展方向，並提出「純羊時代」的品牌標語。如今，羊奶粉成為細分品類中發展的「尖子生」，市場對羊乳蛋白奶粉的認可度也越來越高。蓓康僖的標籤提煉也正是較好地預測了市場發展趨勢，為自己發展搶佔一定先機。同時，蓓康僖把品牌Logo升級為笑臉，「讓寶寶笑著喝奶」也融入了蓓康僖對寶寶成長的美好願景。
比如和氏，「和氏奶粉真合適」無疑是和氏抓住了家長對寶寶口糧選擇的一種心理。特別是無法母乳餵養的寶寶，家長需要在上千款奶粉中為寶寶挑選一款奶粉，而這款奶粉需要在營養、口感等方面貼近適合寶寶需求。和氏打出「和氏奶粉真合適」正是聚焦家長對選奶粉的顧慮，簡明扼要、朗朗上口的標語也為自己搏得市場更多關注打造了一些機會。
比如朵恩，根據90、95後年輕消費群體的個性特徵，朵恩特別定位在好牧場、好奶源、好配方、好工藝、好安心5大方面，並根據通信技術5G熱詞提煉出了「5G品質」的品牌形象。相關負責人還表示：「我們將通過更加有趣、互動的活動植入5G元素和概念，與消費者建立更加緊密的關係。」
面對市場的激烈競爭，品牌打造標籤無疑也是一種從做產品到做品牌的轉變。雖然當前布局羊奶粉的頭部乳企越來越多，但羊奶粉市場格局尚未固化，品牌突圍需要這種差異化屬性來強化自己發展的力量，為自己爭取更多發展機會。
標籤固然重要，消費者理解更為重要
當然，有效的信息傳播一定是雙向的，品牌在進行品牌建設時也是如此。這就意味著並不是品牌打造了屬於自己的品牌標籤就一定能獲得市場認可，還得看消費者對品牌所傳播的信息能否有效地理解並接受。
對於當前的羊奶粉品牌標籤化，江西寶盈商貿有限公司總經理馮東分享到：「一些羊奶粉品牌的標籤效果可能不會太明顯。一是消費者沒有對比，不知道到底好在哪裡。二是現在市場對羊乳蛋白奶粉認可度很高，不完整的比例反而容易引起消費者誤解。目前大多數品牌的標籤更多還是在挖掘羊奶粉和牛奶粉的區別，誰能迅速攻破市場還需繼續觀察。」
還有業內人士表示：「有的品牌把標籤與產品賣點有些趨同，但實際上並不是所有賣點都能做成品牌標籤。因為往往品牌與產品是一對多的關係，所以一款產品的賣點不具有品牌代表性。同時，我們一直在強化品牌的概念，這也是當下乳企突圍的關鍵。」
羊奶粉市場競爭正如火如荼，品牌發展也呈現出向上走與向下滑兩大趨勢，品牌分層將更加明顯。但品牌切莫為了標籤而標籤，消費者能理解並接收到品牌想傳遞出的信息才有意義。
總的來說，做標籤是強化品牌的一方面。在消費者越來越理性之下，產品品質才是乳企立足發展的根本。這也是奶粉圈一直強調乳企競爭需要回歸產品本質的原因所在。隨著大乳企不斷加碼羊奶粉市場，一度被乳企視為較好增長極的羊奶粉賽道也將面臨擁擠。於此之下，產品品質出新和營銷出新將成為助推品牌發展的雙引擎。