本文經授權轉自AI財經社(ID:aicjnews)
作者:董雨晴 駱華生,編輯:王曉玲
飯圈女孩不再是數據女工
短視頻戰爭打進2020年,在直播帶貨上跑馬圈地半年多,順便也襲卷了娛樂圈。
過去,一名合格的粉絲手機裡必然裝有微博和豆瓣兩款產品,現在還得加上抖音、小紅書,甚至是B站。不同類型平臺的崛起,正在改變娛樂圈和粉絲群體的關係。
多位粉圈女孩表示,對於愛豆來說,幾個新平臺作用不同,大家近期的注意力更集中在抖音上。「群裡都在提醒大家別忘了去抖音點讚」,粉圈女孩劉蘋說,她的愛豆是時代峰峻二團時代少年團的成員劉耀文,還並非大眾偶像。
7月份下旬,劉耀文在抖音上模仿《Maria》的視頻於抖音登上熱搜榜,伴隨歌聲響起,這段舞蹈視頻及其抖音衍生產出達到700多萬的熱度,也讓他作為年輕藝人,知名度在核心粉圈外進一步擴散。
「第一次感受到自己的愛豆還能有這麼大的影響力。」劉蘋感嘆道。
為了讓自家藝人出圈,粉圈女孩也開始湧向這些更大眾化的平臺。對於花錢買電子刊、砸時代廣場應援、解鎖藝人福利的新一代粉絲來說,無一例外都是想增添自家藝人的曝光度,而在抖音則可以用更高效、便捷的方式實現這一目的,粉絲對於抖音的態度,也自娛樂應用向輿論渠道轉變。
粉圈女孩們甚至已經摸索出一些運營思路。一位粉絲告訴AI財經社,微博、綠洲、豆瓣相當於藝人的私域流量池,而抖音則接近於一個抓手,可以為藝人導入外來流量,「在抖音思考的絕對不是你要做一個多好的作品,而是怎麼樣有一個能有傳播效果的東西。」
和B站、微博不同,抖音「一滴水進入大海」的流量量級、和流量中心化的分配原則,對於藝人相關產出的要求極高,在抖音這個平臺上,粉絲想給自家明星一些宣傳的機會,必須要做真正的產出,而不僅僅是去刷評論點讚。
明星大遷徙
如果說微博是明星佔據的第一代社交媒體,過去半年間,明星們正在朝著短視頻平臺集體遷徙。截至2020年6月底,共計2533位認證藝人入駐抖音。據FUNJI統計,這些藝人合計發布了126084條短視頻,共收穫2500億次以上點讚。
在國內的藝人市場中,微博粉絲數曾經是判定一個藝人是不是頂流的最重要參考數據。流量明星也對於微博數據的維護投入巨大,微博成為國內最大的追星平臺。圍繞飯圈經濟,微博打造了超話、榜單一系列商業化產品。
但隨著抖音等平臺的崛起,短視頻、直播逐漸成為新基礎設施,和品牌一樣,藝人們也必須進駐這些新渠道,豐富自己的數字資產包。特殊情況更加速了這個進程,一位電影製片人告訴AI財經社,「原來你想讓藝人去上直播,對不起那不可能。但現在呢,過去半年裡,他們幾乎是跑步入場,生怕跑晚了」。
一個標誌性的事件是,7月中旬,在微博擁有1.02億粉絲量的絕對頂流Angelababy也在抖音開播。甚至國內四大經紀人之一楊天真,也自今年6月起卸任了所有藝人經紀業務,轉而一頭扎進了直播中。在這之前,她一直說要向泰洋川禾旗下藝人陳赫學習。陳赫在抖音首次直播帶貨的四小時就實現了8300萬元的銷售額,一直成為業內效仿的標杆案例。
遷徙從去年底開始,早期入駐的紅利十分明顯。鮮少出現在新影視作品中的張栢芝帶著她的短視頻團隊入駐了抖音,發布的第一條視頻重現當年《河東獅吼》的經典臺詞,隨即收穫了500萬粉絲。隨著內容的不斷擴充,張栢芝的粉絲量一路看漲。
對於明星來說,進入短視頻平臺,是影響力的反向釋放。過去,微博超話與豆瓣小組這些導向信息繭房的產品設置,讓藝人在消費層面上自大眾商品到小眾限量過渡。而日活以億計的短視頻平臺,能夠覆蓋到粉圈以外的人群。
從流量運營的角度上看,過去藝人入駐微博之外的內容平臺,由於玩法單一、定位垂直,一般只是單純的覆蓋渠道,運營重心上不會產生過多傾斜。對於平臺來說,藝人也只是站外流量來源之一。
但娛樂基因起家、又面向大眾的抖音,很早就通過內容運營破解了「備胎」命運。為了吸引年輕用戶,抖音在產品初期就推出濾鏡、貼紙等多個提高用戶表達欲的產品玩法,加上已在抖音成為一種團建活動的挑戰話題,明星能夠快速融入平臺生態。
章子怡於去年5月份入駐抖音,彼時其單條視頻最高點讚量為26萬,在近期,她使用抖音濾鏡中的魔法道具「古風美人」,單條視頻點讚量便超過55萬;而剛於6月份才入駐抖音的趙麗穎,也依靠一系列話題挑戰,在抖音粉絲已漲至1000多萬。
通過幾個月的實踐,從事藝人宣推工作的趙淼發現,就算是那些有廣告植入的內容,在短視頻平臺上,也可以把內容打造更有趣,以降低粉絲的反感,「雖然粉絲知道你在恰飯,但是你內容做得好,他們也很願意給你點讚」。「在抖音可以觸達許多新人群,而且你做的內容越好,轉化的效果也越好。」趙淼認為,與有些平臺簡單粗暴的買量模式不同,全民平臺更易形成正向循環。
新渠道需要新內容
但明星也不可能放棄既有經營的平臺,微博等平臺上已經有了完整的明星粉絲互動機制,而且以圖文為主又有粉絲轉發控評,內容生產相對簡單,而在抖音上,內容要求要高得多,而且傳播機制也與以往完全不同。
但優勢在於,明星可以通過內容來吸引粉絲。
趙淼告訴AI財經社,在以前如果想製造熱度,在微博,和藝人有關的事件營銷效果最好。例如官宣戀愛、離婚、結婚等等都是不錯的熱門話題,「這些事件可以讓你不用花太多錢就可以獲得關注度」。
但是,如果沒有這些事件的輔助,藝人們往往需要花錢買相應推廣工具,才能確保自己的粉絲能夠在主頁的時間線上看到自己的內容。「這種機制下,明星想要出圈,太難太難了」。
趙淼所帶的藝人多數為演員,且多是實力派。雖然他的幾個藝人在影視圈已是一線陣營,但過去一段時間以來,上熱搜的次數也屈指可數,「更別提腰部藝人」。
過去一年時間裡,因趙淼所帶藝人的一個電影項目和抖音深度合作,幾個短視頻內容播放下來,平均每十萬的播放量,都可以給藝人帶來1-2萬的粉絲倒流,「成績明顯比其他平臺好很多」,這讓趙淼對藝人的宣傳推廣重心逐步轉移到了抖音。
但要攻佔抖音並不輕鬆,打動路人是第一步。因此,通常的要求是,內容要有專門的剪輯設計、結合熱點、帶話題引流。抖音上線的明星打榜功能明星愛dou榜中,抖音以「關注藝人」、「轉評贊藝人視頻作品」及「帶藝人話題發布相關作品」來完成打榜,對明星在接地氣這個維度的要求極高。例如,劉耀文翻跳《Maria》的抖音視頻登上抖音話題熱搜,是由粉絲剪輯多個版本再傳播後,其熱度才達到785萬。
影視劇綜、音樂等作為覆蓋大眾圈層的藝人作品,被視為能通過抖音這個擴音器放大的部分。於7月下旬開播的《這!就是街舞》第三季,由於流量藝人王一博、張藝興、王嘉爾、鍾漢良擔任導師,也在粉圈內掀起了抖音的攻堅戰。尤其是以上導師均處於事業的上升期及轉型期,面向大眾圈層的口碑尤為重要。在微博上,有王一博粉絲曬出截圖,顯示帶王一博話題的抖音視頻播放量已超340億,並號召大家努力做節目的cut產出。
但是,一般藝人的內容產出能力其實並不高,除了頭部一線藝人有完整的宣傳推廣團隊,可享受多人服務,大部分藝人幾乎沒有內容運營方。這也意味著,在什麼平臺,應該發什麼樣的內容,可以取得什麼樣的效果,都是未知數。碰到不會經營人設的藝人,多數時候都是在做無用功。
抖音和其他平臺都會提供一些引導內容運營的服務,「抖音的工作人員會給各大經紀公司的宣傳推廣人士拉一個共同的群,不定期往群裡面丟話題」。不過,即便是同樣官方引導話題,抖音和其他平臺也有點明顯的區別。
近幾年傳統的社會化平臺上內容同質化傾向嚴重。類似從「夏日種草」「潮流出街」到「街拍時尚」等等,「這些話題新鮮感不夠」,如此惡性循環後,就連原本的粉絲受眾也會疲勞,更別提圈外人。
抖音在內容的設計上,一方面是更加強調互動性,可玩性高很多,平臺的道具設計、視頻創意更新的速度非常快。類似此前在Facebook上大熱的冰桶挑戰,抖音平臺上也時常出現各類有意思的話題,例如特殊期間抖音就發起了「藝人在家健身」挑戰話題,不少藝人發出了自己在家運動的日常,挑戰式的玩法已經成為了抖音的標杆式玩法。
另一方面,抖音本身玩法的多樣化、用戶覆蓋的廣度和深度,更能激發明星個人的創造力及魅力展現。透過短視頻這個比圖文承載信息更高的內容載體,明星人設也被進一步豐富和感知。
有人這樣形容,抖音就像一個市集廣場,誰的產品內容夠新奇、玩法夠有趣,誰的產品就可以引發受眾的關注,如果是一款商品也會得到哄搶。例如,《前任3》在抖音上先爆火,繼而帶動了票房效應。
造星新平臺
影視公司更熟悉的抖音定位,是影視作品的宣發平臺。包括《親愛的,熱愛的》《慶餘年》《三生三世枕上書》等幾部大爆影視劇,都在抖音開設有官方帳號,並進行了高密度的信息發布。
綜藝《乘風破浪的姐姐》更是和抖音達成了深度合作,在綜藝舞臺之外,姐姐們在抖音開啟12期直播帶貨活動。官方之外,《無價之姐》主題曲舞蹈也在抖音實現了大量UGC模仿潮。去年暑期檔,《哪吒之魔童降世》同款濾鏡也一度在抖音走紅。
從劇集、綜藝到電影,抖音正在全面覆蓋娛樂類內容消費,一位影視公司總裁表示,「在線直播、短視頻平臺,在未來將有可能成為影視宣發的標配,甚至替代傳統線下的路演宣發活動,因為人們越來越重視內容的拉動作用」。
對於明星經紀人,衡量一個平臺含金量的一個重要標準是造星能力。實際上,此前已有不少抖音紅人反向輸出,例如抖音初代網紅費啟鳴已經進駐娛樂圈,而依靠抖音走紅的段奧娟也成為了火箭少女101的成員。
今年因《傳聞中的陳芊芊》走紅的女演員趙露思,在抖音等平臺早已是頭部網紅,憑藉在社交媒體上積攢的人氣,趙露思因一部擔綱主演的大爆劇而正式躍升一線藝人。
一位經紀人向AI財經社表露,她十分看好抖音、小紅書等平臺的造星潛力。
在傳統的娛樂行業,藝人往往是先通過影視作品走紅,再去經營自己的社交媒體平臺。但如今,不少藝人可能選擇先經營自己的社交媒體帳號,建立影響力,再通過一個爆款影視作品出圈,最終立住人設。
在微博或豆瓣等社區產品中,明星仍然可以遵循傳統偶像的成長路線。這些平臺上的明星與粉絲間互動效率更高,除了可以探索打造新星,抖音也可以收穫曝光度,豐富自己藝人的人設。
相信接下來,這位經紀人和她的同行們會繼續探索短視頻平臺特別是抖音的新玩法。娛樂業就是一個將注意力轉化為商業收益的行業,對於藝人來說,這是一個新的娛樂大本營。
通過打破粉圈繭房,釋放藝人的大眾影響力,抖音正在改變長久以來明星與外界的交往模式,通過重塑玩法,也創造出更多想像空間。